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摘要：

隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，汽車駛?cè)氪蟊娨暰€。與此同時，汽車普及程度大幅提升，導(dǎo)致汽車市場的競爭日益激烈，汽車行業(yè)的傳統(tǒng)銷售模式已經(jīng)滿足不了快速發(fā)展的市場需要，已有的汽車營銷模式亟待轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：

汽車營銷模式；發(fā)展現(xiàn)狀；轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新

在經(jīng)過計劃分配階段、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段和市場經(jīng)濟(jì)階段的不斷調(diào)整之后，我國汽車行業(yè)的營銷模式得到明顯的進(jìn)步和完善。然而，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢、政治策略和環(huán)保觀念影響著汽車營銷的后續(xù)發(fā)展，在發(fā)展的過程中浮現(xiàn)出越來越多的問題。首先，原有銷售理念較為落后，銷售者重視產(chǎn)品促銷活動，忽視消費者的需求心理;其次，銷售體系錯綜復(fù)雜，一個汽車品牌由多家商銷售，中間環(huán)節(jié)繁雜，無形之中增加了銷售成本;最后則是銷售方式的單一化，網(wǎng)絡(luò)銷售優(yōu)勢沒有被充分利用，銷售服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)混亂，后續(xù)服務(wù)較差。由此可見，當(dāng)下汽車營銷市場的完善亟待企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展理念，轉(zhuǎn)變營銷模式，以此來適應(yīng)市場變化和社會的發(fā)展。

1汽車銷售策略狀況

就目前來說，為提高銷售額，國內(nèi)各大汽車行業(yè)多采取符合自身特點的營銷策略。首先，設(shè)置持有特許經(jīng)營權(quán)的汽車實體店，簡單來說就是通過簽署雙方協(xié)議，汽車制造商授權(quán)汽車經(jīng)銷商在規(guī)定區(qū)域和時間內(nèi)進(jìn)行汽車的銷售。正常來說，汽車經(jīng)營店對應(yīng)單一品牌汽車的銷售任務(wù)，2s、3s和4s專賣店是對所售汽車性能的組合和呈現(xiàn)。這種設(shè)置模式有利于獲得汽車的品牌效應(yīng)，卻不能有效地滿足顧客的多樣化需求。其次，實行涵蓋多家汽車品牌和服務(wù)汽車超市模式。較為典型的代表是北京地區(qū)的亞之杰汽車銷售廳。然而，汽車超市模式也存在相應(yīng)的弊端，比如制造商可能會擔(dān)憂其他品牌產(chǎn)品會制約自身品牌銷售優(yōu)勢的發(fā)揮。再次是汽車園區(qū)，在服務(wù)消費者的基礎(chǔ)上新增汽車文化、汽車科技交流和汽車展覽等環(huán)節(jié)，吸引消費者眼球，引導(dǎo)顧客消費。這種策略的弊端是投資金額大、運轉(zhuǎn)周期長、管理范圍大。最后則是汽車交易市場模式，作為一種類似房地產(chǎn)實體銷售的交易模式，擴(kuò)大購車環(huán)境和增加選擇機(jī)會，不過其服務(wù)半徑也相應(yīng)減少。

2汽車營銷模式的轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新的策略分析

2．1樹立新型營銷意識，轉(zhuǎn)換營銷理念

在以往，人們將汽車營銷理念理解為推銷汽車，認(rèn)為銷售產(chǎn)品是其核心。然而，隨著市場環(huán)境的不斷變化和更替，促使人們改變固有意識，升華銷售理念。特別是企業(yè)管理階層，越來越意識到顧客才是貫徹銷售過程的核心。企業(yè)進(jìn)行汽車營銷的過程不僅僅是將產(chǎn)品推銷出去的過程，而且還是通過滿足顧客需求，提高顧客忠誠度的過程。實際上，決定企業(yè)競爭能力的核心優(yōu)勢在于顧客對企業(yè)品牌的忠誠度而不僅僅是純粹的推銷水平。因此，企業(yè)在開展汽車營銷業(yè)務(wù)時，應(yīng)該樹立新型營銷理念，轉(zhuǎn)換營銷理念，將營銷活動打造成一個不斷理解和滿足顧客合理需求的過程。與此同時，企業(yè)還應(yīng)樹立服務(wù)營銷的理念。隨著消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變和服務(wù)觀念的興起，在購買汽車過程中不僅要求汽車銷售方提供質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，而且重視企業(yè)形象、產(chǎn)品性價比、服務(wù)水平等多層次綜合因素。因此，在銷售過程中，服務(wù)和產(chǎn)品本身組成一個有機(jī)體銷售給顧客。消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變促使經(jīng)銷商確立服務(wù)營銷理念，力圖依靠人性化的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品提高顧客的消費滿意度和忠誠度。這種理念被越來越多的企業(yè)所認(rèn)可，并成為汽車行業(yè)的共識。

2．2逐步完善已有汽車營銷體系

制造商應(yīng)不斷加強(qiáng)與營銷商的溝通和合作，及時靈活的調(diào)整營銷策略，降低產(chǎn)品銷售成本。就目前來說，社會經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變，促使汽車營銷企業(yè)采取體驗營銷和娛樂營銷等新型消費手段。體驗營銷，顧名思義是指消費者直接駕駛或乘坐不同品牌的汽車，獲得直觀體驗，感受不同汽車的性能特點，提高交易數(shù)量;娛樂營銷則是指利用合適的娛樂活動，營造輕松愉快的購物氛圍。

2．3營銷者應(yīng)加大對售后服務(wù)的投入

例如企業(yè)可以依據(jù)已有顧客群成立汽車營銷俱樂部，在開展業(yè)務(wù)的過程中及時發(fā)現(xiàn)問題并采取切實可行的解決策略，保證顧客合法權(quán)益和最優(yōu)體驗;除此之外，還可以采取買斷式營銷策略，掌握某汽車品牌的營銷權(quán)，通過適當(dāng)降價和保質(zhì)保量的方式提高銷量。

2．4靈活利用營銷網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)汽車營銷渠道扁平化

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起和發(fā)展，部分汽車企業(yè)利用電商平臺建立起多等級的網(wǎng)絡(luò)銷售體系，通過網(wǎng)絡(luò)展開批發(fā)和零售業(yè)務(wù)。由于網(wǎng)絡(luò)營銷模式在一定程度上提高了銷售成本和企業(yè)管理的難度，使得汽車價格也隨之提高。因此，企業(yè)應(yīng)及時整合營銷網(wǎng)絡(luò)，采取扁平化營銷模式。扁平化是指通過減少營銷渠道的層級數(shù)量來拉近生產(chǎn)廠商和顧客的距離，以此來達(dá)到降低銷售成本的目的。為此，部分汽車企業(yè)通過整合汽車銷售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，加深了銷售和銷售服務(wù)的結(jié)合程度，提高顧客滿意度。生產(chǎn)廠家直接授權(quán)經(jīng)銷商的銷售模式仍是目前最理想的汽車營銷模式。

2．5完善品牌經(jīng)營，有選擇性地建設(shè)汽車超市

就目前來說，國內(nèi)的整車銷售業(yè)務(wù)一般采取品牌專營模式。品牌專營是指通過簽訂合同，生產(chǎn)廠商直接授權(quán)汽車經(jīng)銷商在規(guī)定區(qū)域和時間內(nèi)從事特定汽車的銷售業(yè)務(wù)。這種營銷方式有利于促進(jìn)汽車廠商營銷體系的建立和完善，取得企業(yè)規(guī)模效益，提升企業(yè)品牌價值。隨著汽車行業(yè)內(nèi)部競爭的日益激烈，顧客消費意識的轉(zhuǎn)變和國外先進(jìn)品牌經(jīng)營模式的引入，使得國內(nèi)汽車企業(yè)積極轉(zhuǎn)變銷售模式。在專營原有品牌的基礎(chǔ)之上加大其他功能的建設(shè)投入，從之前的單一整車銷售轉(zhuǎn)變?yōu)檎囦N售。與此同時，在完善品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)上有選擇性地建設(shè)汽車超市。作為一種特殊的營銷模式，汽車超市是區(qū)別于其他品牌專營，能夠代銷多家品牌的產(chǎn)品，從而為消費者提供更多的選擇。在發(fā)展汽車超市時，應(yīng)兼顧其他品牌汽車的展示和銷售，不僅要具備配件供應(yīng)、車輛置換、裝飾美容等基礎(chǔ)功能，而且應(yīng)該提供試乘試駕、汽車保養(yǎng)、休閑娛樂等功能，通過多種手段切實提高服務(wù)質(zhì)量。

3結(jié)語

由此可見，各行各業(yè)的發(fā)展都應(yīng)立足于消費者的利益，根據(jù)顧客的實際情況科學(xué)靈活地制定銷售策略和推廣手段，確保消費者利益得到切實保障，不斷提高顧客的滿意度和忠誠度。只有保證顧客的滿意度，才能使企業(yè)獲得發(fā)展，為企業(yè)發(fā)展提供強(qiáng)有力的后續(xù)動力，在日益激烈的市場競爭中立于不敗之地。

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作者:林曉冬 單位:石獅鵬山工貿(mào)學(xué)校