中小企業區域營銷探析范文
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(一)中小企業集群。集群(Cluster)，用來定義在某一特定領域中(通常以一個主導產業為核心)，大量產業聯系密切的企業以及相關支撐機構在空間上集聚，并形成強勁、持續競爭優勢的現象(Porter1998).眾多中小企業在空間上集聚，具有地理集中的特性;在產業選擇上相對專業，因此有時又稱之為特色產業群。集群內部中小企業間專業化分工明確，相互獨立、平等，沒有上下級關系，企業間基于信任、認同與互惠等進行市場交易，通過垂直、水平互補關系形成區域生產系統;集群對外功能相當于一個大企業，生產、銷售、研發等功能單位比較完備。
這種現象在意大利特別普遍，意大利中小企業的數量、就業人口和創造產值在指標上相應要明顯高于其它發達國家;而且這些以中小企業通過專業化分工協作和空間集聚的產業區，不僅創造了經濟奇跡，還兼顧收人分配、就業和社會穩定。
在我國的蘇南地區、浙江地區這種中小企業產業群也比較普遍，如紹興的輕紡城、嗓州的領帶、柳市的低壓電器、義烏的日用小商品、諸暨大唐的襪業、海寧的皮裝、哪縣的服裝等.所以當經濟學家吳敬璉教授考察江、浙后，于2001年9月20日在《江蘇經濟》上撰文:“江浙是全國經濟向好的龍頭”，鼓勵發展這種模式。
(二)集群區域營銷的必要性。區域營銷指區域為了實現某種目標，而將區域作為一個整體推向市場，以區域的整體形象參與市場競爭的過程。區域營銷可以有多種類型，如為了招商而營銷區域的區位優勢、為了推銷產品而宣傳區位品牌等，本文討論的范圍限定在后者，即區域營銷其專門化產品的過程。營銷對現代企業發展至關重要，不僅是價值鏈活動的重要環節，而且確保產品適應市場需求的變化。市場經濟條件下，可以說，區域與區域之間、企業與企業之間的經濟競爭很大程度上取決于區域的品牌效應。對于中小企業集群區，進行區域營銷是非常必要的。對于大型企業和跨國公司，它們可以在廣告和通訊方面進行巨額投資，而且它們在國際上空間區位選擇的靈活性較強，所以它們完全可以通過建立自己的品牌獲得市場競爭優勢。
然而對于廣大的中小企業來說，由于企業的資金、技術、人才等不足，綜合實力有限，即使產品的質量、獨特性等非常優越，但往往難以樹立起自己的品牌，在市場競爭中難以發揮潛力。特別是中國加人WTO后，國外企業與產品大舉進人，因此在集群內政府和行業協會應積極聯絡中小企業，形成區域營銷的公共政策，提升它們基于特殊能力和專業性的集群專業形象，幫助產品的廣告宣傳，幫助企業建立對于集群行動的信心，吸引并保留投資。因為集群內的中小企業不僅財力有限，還更多在當地根植(它們依賴于集群內部專門的地方服務提供者、轉包商、熟練的勞動力和基礎設施而獲得競爭力，因而它大型企業不易更換到其它區位)。通過區域營銷，眾多中小企業可以形成一個著名的品牌，甚至形成以生產區位地址為品牌，即區位品牌。品牌效應對企業群的產品銷售非常重要，是企業群的無形資產，是非價格競爭的重要手段。企業群共同品牌的創建和使用關系到企業經營的連續性和持久性目標的達成。一個成功的企業群，企業群形象受到消費者的普遍好評，企業的品牌會在公眾中留下很深的印象，可以引導消費者多次選擇。
二、區位品牌的建立及其營銷
(一)樹立“區位品牌”。區位品牌即產業區位是品牌的象征，如法國香水、意大利的時裝、瑞士的手表、貴州的茅臺、山西的杏花村酒、云南的煙草、西湖的龍井茶葉等。區位品牌可以通過產業群具有的低生產成本優勢建立，或者通過完善的產品質量來建立，或者通過區域提供獨特的產品或服務來獲得，或者通過不斷的產品創新、產品差異化來獲得。不同的產業，廣告費用與銷售收入的比率因其性質不同而不同，少的如蔬菜業不足0.1%，多的如化妝品及洗滌用品高達20%一60%，因此有些產業集群中，廣告費用對集群內的中小企業是一筆較大的費用。通過“區位品牌”效應，一方面，改變了單個企業廣告費用過大，而不愿積極參與和投入的狀況，使每個企業都受益，消除經濟外部性。另一方面，“區位品牌”與單個企業品牌相比，史形象、直接，是眾多企業品牌精華的濃縮和提煉，更具有廣泛的、持續的品牌效應。相對于企業集群，單個企業的生命周期是相對短暫的，品牌效應難以持續，而集群中的企業遵循優勝劣汰的競爭規律，只要不是由于技術或自然條件等外部原因使集群衰退或轉軌，區位品牌的效應是可以持久的。
(二)實施“區位品牌”。由于經濟外部性的原因，單個企業不愿單獨、也缺乏能力組織代表區域廣告宣傳的大型活動，因此為宣傳集群整體形象，需要政府和行業協會的公共政策引導和支持，按企業的規模或銷售額合理分攤，消除了經濟外部性，增強了各類企業參與的積極性，組織大型宣傳活動。
首先，區域政府可以利用國有資產或聯合集體企業發揮公共服務的作用，成立零售、批發營銷中心，形成商品的集散地，如義烏的小商品市場、紹興的輕紡城，不僅降低了本地企業的運輸、庫存成本，而且其有巨大的廣告宣傳效應。
其次，將區域文化、生活等與產業相聯系，將品牌宣傳融入文化生活中。如浙江蛛州每年組織“中國領帶節暨國際領帶服飾博覽會”，通過報紙、電視等媒體，展示峰州領帶的整體形象，向世界宣傳“國際領帶都市”。同時積極鼓勵和支持(如費用補貼等)企業參加世界性的博覽會，宣傳嗓州領帶產品。
再次，利用品牌效應發揮縱向的紐帶作用，集合中小企業形成一個整體，不斷降低生產成本、提高產品質量等，維護和發揚整體的品牌形象。如意大利費留利企業群由當地800多家小企業組成，各個獨立企業生產出來的產品都使用統一的企業群品牌，高質量的產品和優質的服務使企業群的品牌在國際市場上聲譽卓著，成為世界上特殊座椅的著名產地。
三、區位營銷方式的改進
(一)利用信息技術，開展電子商務。集群利用互連網(Internet)，既提供了某一產品系列的詳細信息(產業特性)，又使集群內的每個企業都有均等的機會(區域特性)，同時又方便了客戶的獲取信息，使買賣雙方信息完備。電子商務具有以下幾個優勢:通過成本低但信息量豐富的網絡信息，把集群的產業優勢和特點向國內外推廣，加強了企業集群的整體形象;客戶利用網絡提供的關于產品價格、性能等信息，方便、快捷地網上采購，節省了雙方的交易成本和時間，有利于產品的推廣和銷售;利用客戶的具體需求，對客戶網上定單分類，滿足不同客戶群的需求，使產品開發更接近市場需求，提高產銷率，實現多元化客戶服務;集群內部分中小企業很難有能力直接參與國際競爭，但網絡提供了與國外客戶溝通的重要渠道，現在也有機會拓展國際市場。通過32B和BZC業務減少中間環節，大大降低營銷費用;還可以利用客戶提供的定單、交貨時間等，實施“柔性”和“及時”生產，減少庫存，加快企業資金的周轉率。
浙江一些企業集群利用集聚特點與互連網業務企業優勢互補，形成了五大產業網站(中國化工網、化纖網、紡織面料網、五金網、建材網)，利用這些企業群的產業規模具國內“老大”的優勢，解決了許多企業產銷信息障礙，既增加了實物產品的銷售量，又降低了銷售成本，并節約了時間，加快了資金的周轉率，實現“強強”聯合。具體來說，如浙江蛛州領帶產業集群中通過和阿里巴巴網站(alibaba.co回的合作建立中國領帶在線()，通過電子商務活動，使每個企業受益，提高營銷效率。
(二)專賣店經營，獲得縱向一體化利潤。對于消費類產品，生產廠商一般通過批發商零售或專賣店直銷的形式銷售。集群形成“區位品牌”后，可以利用這個巨大的品牌價值，以專賣的形式壟斷銷售，獲取縱向一體化壟斷利潤。
四、結論
集群區域單個中小企業在市場競爭中存在一些困難，但通過集群的協同作用，形成一個區位品牌，再利用這個品牌通過批發中心、博覽會、電子商務、專賣店等方式加強營銷，不僅樹立品牌競爭優勢，而且降低交易費用以及獲得縱向一體化利潤，實現區域營銷。
