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一、營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟相互信任的前置因素

不可否認,對有關渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟相互信任的前置因素的歸納有過一些研究,(Sternlw,bl-Ansaryal,Coughlanat,2000,王桂林,莊貴軍,2004)。他們的工作很有意義,但在歸納時由于不夠系統(tǒng),或者考慮的前置因素過細而導致本來可以歸為一類的重要因素被遺漏。筆者根據(jù)國內外理論界大量研究成果的回顧和分析,把營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟相互信任的前置因素重新歸納,結果如下:

(一)渠道聯(lián)盟雙方力量對比關系和相互信任戰(zhàn)略聯(lián)盟的概念也許被人們誤解了(GaryLFrazier1999)。許多看似聯(lián)盟的關系也許只是一種戰(zhàn)術的安排或僅僅是一種商業(yè)合作關系。在聯(lián)盟關系中,如果雙方力量對比是平衡的,則雙方會在試圖對另一方施加影響的相互磨合中達到某種均衡(GaryLFrazier1999);如果雙方的力量不平衡,那么相對更強大有力的一方總期望控制相對更弱的一方。

力量的背后是企業(yè)的有價值的資源。從企業(yè)稟賦理論角度來看,一個渠道成員不過是“一個監(jiān)管系統(tǒng)中資源的集合體”(Penrose,1989),渠道成員的力量對比關系決定渠道成員之間的相互依賴程度,更確切地說,渠道成員力量的對比關系決定于彼此對于對方資源稟賦的需求。當然分析渠道成員的力量對比關系不是渠道成員整體力量上的比較,而應聯(lián)系具體的市場背景來做分析,譬如,比較寶潔公司與上海聯(lián)華的力量關系時,我們不能看在總體上誰更強大,而要看上海聯(lián)華對寶潔公司想進入的目標市場影響有多大,反之也一樣。

當制造商與渠道下游成員力量相差懸殊時,力量強大的一方會認為另一方依附于他,因而對弱者可能不夠尊重并更可能侵犯弱者的權利,而弱者則認為自己隨時有可能被“解雇”的可能,從而產生機會主義行為,缺乏長期打算。即使在客觀上力量是均衡的,但只要有一方在主觀上高估自己的能力,高估自己對聯(lián)盟的貢獻,便不可能正確對待伙伴的價值,總以為可以找到第三方來實現(xiàn)當前伙伴所創(chuàng)造的價值(Ibid,1993)。可見客觀上和主觀上對力量對比關系的認識都會影響到聯(lián)盟的一方對另一方的信任。

(二)關系專用性資產投資和相互信任

關系專用性資產是投資用于支持某項特定交易的資產,如果不犧牲該資產的一些生產率或增加資產適用于新交易的成本,關系專用性資產就不可以再安排到另外一個交易中(Grout.P1984,Besanko.DandD.Spulber,1992)。關系專用性資產的投資在一定程度上鎖定了聯(lián)盟者之間的關系。聯(lián)盟的參與者一般都會進行關系專用性投資,這種投資往往只能在特定的合作安排發(fā)揮最大效率,否則這種資產的價值會降低,可見,關系專用性資產投資對關系雙方維護某種特定的合作關系是一種激勵,而且投資越大,這種激勵的力量也越大。對于渠道聯(lián)盟來說,關系專用性投資使得另外一方不能隨意更換另一方,否則他的投資的價值會大大減少。顯然,關系專用性投資為聯(lián)盟雙方的合作投下了一定程度的有形證據(jù),能增強合作雙方對未來合作的信心,使他們能相信對方的合作誠意,而且關系專用性資產投入越大,則越能強化對方對合作的信心,越能增加相互的信任(SandyD.Jap.2001)。

(三)管理決策機制和相互信任

聯(lián)盟管理決策機制指的是聯(lián)盟參與者為了合作關系而采取的決策程序和各自在決策過程中的作用。決策管理機制可以分成三種類型,即:正式化決策、集中化決策、團隊化決策。集中化決策機制往往使決策權力集中于聯(lián)盟伙伴中的一方,該決策方式不利于形成共同參與的環(huán)境,使聯(lián)盟成員間的溝通與交流減少,交流的減少不利于聯(lián)盟雙方的相互理解(Damanpour1991;Moenaentet.al1994)。單方面的決策已導致合作伙伴之間的誤解,久而久之會使一方感到自己是受控制者。按心理學的解釋,集中化決策會使不參與決策的一方認為自己未受到足夠的尊重。因此我們一般認為,實踐中盡管集中化決策機制被常用,但是是以降低相互信任為代價的(Frizer1999)。

正式化決策機制指的是按規(guī)則或明確的程序進行的決策。這種決策機制也曾普遍被認為有損相互信任,理由是正式化決策機制:(1)減少了聯(lián)盟的靈活性(研發(fā)聯(lián)盟的實證研究已證實這一點,BieaultandCummings1994);(2)降低了參與者的自主性。但最近的研究表明事實并不盡然,認為如果正式化決策機制有助于工作任務的劃分、權責的明確,那么會產生高水平的相互信任(RobertDahlstromandArreNygaard1993),因為只要設計得當,正式化決策機制能使合作伙伴的溝通與交流制度化,有利于雙方相互理解。但理論界更多的還是認為,正式化決策機制是不利于雙方相互信任的。團隊化決策機制是以共享的價值觀和價值準則為基礎的。共同的價值基礎使聯(lián)盟雙方不需要官僚化的機構和謹慎的相互監(jiān)督(Ouchi,1980)。團隊化決策機制使雙方的溝通與交流日常化,因而有利于雙方的相互信任。

(四)渠道聯(lián)盟雙方能力互補性和相互信任

對新產品開發(fā)戰(zhàn)略聯(lián)盟的研究表明,當聯(lián)盟雙方的資源和目標互補時,合作伙伴中的任何一方都會很明確的認識到如果缺乏對方的參與,新產品開發(fā)將很難成功,即使成功,也會以更多的時間為代價(Harrigan1985;Newman1990)。同時還認為能力互補性對其他形式的聯(lián)盟也有類似的含義。當一個公司在尋求戰(zhàn)略合作伙伴時,缺乏互補性能力的候選人最終都成不了伙伴。互補性能力在一定程度上會影響持續(xù)合作的預期,因而會影響相互信任。互補性能力所導致的心理預期一般表現(xiàn)為:沒有我你也不行,你要行就不敢離開我。可見,互補性能力為雙方的相互信任提供了內在的約束力量。

(五)溝通策略與相互信任

渠道關系理論認為溝通是很重要的,上下游成員間的溝通和信任是相互強化的。溝通是正式的和非正式的對有價值的、及時信息的共享。溝通對信息具有積極的作用,這是因為溝通有助于解決爭議和取得一致意見。另外,渠道成員之間信息溝通的頻率和質量對雙方相互理解對方的目標并采取協(xié)調行動有重要作用(王桂林,莊貴軍,2004)。大量的渠道關系理論表明,溝通及溝通策略在看似穩(wěn)定的渠道關系中其實可能是一個被掩蓋的問題。這有些象個人間的友誼,朋友間好的感情基礎往往會由于疏于交流和溝通而被侵蝕,演繹著煮青蛙的故事。學習理論認為,組織的記憶與遺忘與自然人有相似之處。溝通的策略與溝通的本身同樣重要。溝通不能限于雙方的高層,職能管理者與基層員工的溝通同樣重要(Anne,ErinandAdell,MarketingChannels,P338)。溝通本質上是言和行的統(tǒng)一,企業(yè)的高層可以就雙方的溝通目標達成共識,而采取的具體措施(合作伙伴間的“行”)主要存在于基層員工日常性、慣例性的的工作內容之中。雙方的相互信任水平越高,越頃向與加強溝通;而雙方溝通的強化反過來又有利于雙方的相互信任(JakkiMohrandBarton.Weitz1989)。相互信任和溝通因而是互為因果的,但在理論界更多的還是把溝通看作為相互信任的原因。

(六)經濟上滿意(economicsatisfaction)水平與相互信任

在渠道的上下游關系中,經濟上的滿意對建立和維護相互信任是重要的(ShankarGanesan)。制造商與經銷商在經濟上的滿意水平與其在買賣關系中的獲利水平密切相關,利潤是貨幣度量的結果,滿意是一種心理狀態(tài),經濟上的滿意與利潤相關但不完全等價。由公平理論可知,所得與投入的比例關系是決定滿意水平的重要變量(J.S.Adams)。可見,經濟上的滿意不僅與獲利水平有關,而且與對公平的感知有關。

(七)非經濟滿意水平與相互信任

大量的實證研究表明,相互信任不僅與經濟上的滿意水平相關,而且與非經濟上的滿意水平也相關。有合作關系的兩個組織間非經濟的、心理的諸多方面都會影響到雙方的相互信任(IngeGreyskens1999)。如果渠道成員相互尊敬、相互關心、相互妥協(xié),那么他們會感到交易是一個帶來快樂的過程,并帶來對未來合作的期望。

組織心理學的有關研究表明,在人與人之間存在的某些心理現(xiàn)象在組織與組織之間照樣存在。組織與組織的交往實質上是組織中人與人的交往,組織之間不快的背后是人與人的不快。在國家與國家之間、家庭與家庭之間,上一代人的恩怨會在下一代人中被復制,同理,組織之間的愉快與不愉快是組織具有學習和記憶能力的表現(xiàn),是組織心理變化的過程與結果。一般威脅、懲罰的渠道行為導致不愉快,非威脅非懲罰的渠道行為導致愉快。渠道成員間的有些行為看似與交易無關,卻可能因為改善了制造商和經銷商的心理狀態(tài)從而增進了上下游成員的相互信任進而使聯(lián)盟的穩(wěn)定性增強。

二、營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟相互信任的后置變量

戰(zhàn)略聯(lián)盟雙方應共享同一個超級目標,雙方的行為都受超級目標的約束。當聯(lián)盟中某一方的行為不受控制時,其他成員便可能對戰(zhàn)略合作失去信心,從而導致聯(lián)盟的失敗。在現(xiàn)實中往往出現(xiàn)聯(lián)盟的參與者以其他參與者的利益為代價來最大化自身利益的行為(盡管在口頭上否認這一點)(Williamson1985;Parkhe1993),其中的重要原因是雙方缺乏相互信任。在縱向渠道關系研究中,相互信任與戰(zhàn)略合作的成功同樣呈正相關關系,而且相互信任是難以模仿的(Kanter1994;Sherman1992)。

(一)相互信任和對稱性承諾

所謂承諾指的是雙方對維持與對方有價值得關系的愿望(Moorman,GeraldandRohit,1992)。在渠道聯(lián)盟中,對稱性承諾的特征通常表現(xiàn)為很多方面,如:雙方希望長期開展業(yè)務、能捍衛(wèi)對方的利益、能共同協(xié)作解決問題、對對方的忠誠感較強、對對方的錯誤有一定的容忍性、愿意為合作關系進行長期投資等等。承諾又可以分為兩種:情感承諾和計算承諾。情感承諾是雙方希望維持關系的程度,它是對對方的正面評價。而計算承諾是企業(yè)出于無奈而與對方維持關系的動機,表現(xiàn)為對利益的極端關注。信任對承諾有很強的正面影響。對稱性承諾關系以口頭和文字出現(xiàn),通過實際行動來實現(xiàn)(ErinAndersonandBartonWeitz1992),任何一方的欺騙戰(zhàn)略在絕大多數(shù)的時候是不奏效的,對自身利益的高度關注使雙方都能洞察到對方的行為。但這并不是說,對稱的承諾必然表現(xiàn)為雙方的斤斤計較(計算承諾),真正的對稱性承諾是聯(lián)盟雙方認同共同的信念,對未來懷有共同的期待(情感承諾)。聯(lián)盟參與者的相互信任在現(xiàn)實中會轉化為對稱性承諾。

(二)相互信任和渠道聯(lián)盟的績效

文獻所研究的績效因素包括特定比較水平下的結果,特定指標比較水平下的結果和對過去結果的積極評價(Kumarn,Scheerlk,Steenkamp-Bem,1995;Scheerlk,Sternlw,1992)。通常,渠道聯(lián)盟的績效最終會表現(xiàn)到聯(lián)盟成員雙方的財務績效和銷售績效上來。一般認為,相互信任對渠道聯(lián)盟的績效的影響是正面的。因為,在相互信任的前提下,渠道成員追求共同的超級目標,在這過程中往往為了聯(lián)盟的穩(wěn)定與成功,聯(lián)盟雙方出現(xiàn)相互妥協(xié)從而使渠道聯(lián)盟的穩(wěn)定性、有效性和效率都得到提高,從而導致較好的渠道績效。可見,相互信任能帶來對稱性承諾和良好的渠道績效(包括渠道聯(lián)盟關系的穩(wěn)定性)。

三、營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟相互信任問題理論模型

在前文中,我們已經將有關營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟中相互信任問題的研究成果從本研究的角度作了一個簡要的回顧與分析,為了使我們有一個更好的整體概念和把握,我們把渠道聯(lián)盟的相互信任的前置因素和后果變量之間的關系用一個模型予以表達。基于前文的分析和本模型,我們針對營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟中的相互信任問題提出如下基本命題,也算是對本模型的含義和所代表的關系的簡要說明:

1.渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟雙方的相互信任有利于對稱性承諾的形成,也有利于渠道聯(lián)盟的績效。

2.主觀上和客觀上的力量對比平衡關系都有利于渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟上下游成員的相互信任。

3.關系專用性投資有利于渠道聯(lián)盟成員的相互信任,而且關系專用性投資越大,渠道聯(lián)盟成員相互信任程度則越強。

4.集中化決策機制和正式化決策機制均不利于營銷渠道聯(lián)盟雙方的相互信任,而團隊化決策機制有利于增強營銷渠道聯(lián)盟雙方的相互信任關系的形成和發(fā)展。

5.營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟雙方的能力互補性有利于雙方的相互信任,也就是說聯(lián)盟雙方的能力互補性越強,則越有利于雙方的相互信任。

6.渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟雙方高層、中層以及一線員工等各個層級溝通的高頻率和高質量都有利于增進聯(lián)盟雙方的相互信任。

7.渠道聯(lián)盟的雙方通過聯(lián)盟實現(xiàn)的高獲利水平有利于雙方的相互信任,而且,聯(lián)盟所帶來的利益在雙方之間分配的公平性越高,則越有利于雙方的相互信任。

8.會導致非經濟滿意程度降低的威脅性和懲罰性渠道行為不利于渠道聯(lián)盟雙方的相互信任,而能夠導致非經濟滿意程度提高的非威脅性和非懲罰性渠道行為則有利于渠道聯(lián)盟雙方互信任。

總體而言,營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟中的相互信任問題是一個相當復雜的研究課題。本文按照配對研究的方法分析了聯(lián)盟渠道成員的相互信任問題,不過,本研究從渠道行為的角度展開探討,只分析了因為渠道成員結成聯(lián)盟而導致的渠道行為的變化,而基本未涉及因結盟而導致的渠道結構的變化,后者有待于進一步的研究。另外,本文提出的相關命題是對國外相關實證研究結論的給出的。由于我國與這些研究的背景國家在市場成熟程度上可能存在較大的區(qū)別,因而,這些結論在中國未必是可靠的,模型及相關命題的可靠性仍然需要由實證的手段加以檢驗。