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摘要：為了將課程思政理念融入市場營銷課程教學，文章從人文精神、文化自信、企業(yè)家精神與“中國夢”、營銷倫理與社會責任幾個方面進行了思政元素的挖掘。

關鍵詞：市場營銷；課程思政；思政元素；案例教學；項目式教學

“課程思政”是指所有課程的知識體系都體現(xiàn)思政德育元素，所有教學活動都肩負起立德樹人的功能，全體教師都承擔起立德樹人的職責。市場營銷作為商科院校的一門專業(yè)基礎課和雙創(chuàng)系列課程之一，所蘊含的思政元素是實施“課程思政”的良好載體。

一、人文精神

愛因斯坦認為，用專業(yè)知識教育人是不夠的，還要使學生對價值有所理解并產(chǎn)生熱烈的感情，獲得對美和善有鮮明的辨別力，所以他“把‘人文學科’作為重要的東西推薦給大家”。筆者認為市場營銷課程中所要傳播的“人文精神”包括兩層含義：世界的是中國的，任課教師應帶領學生學習和接納全球最先進的營銷理論和具有“人文精神”的營銷案例，洋為中用。其次，中國的也是世界的，中國文化中最獨特個性化的東西，往往也最具有文化滲透力和市場潛力。

二、文化自信

教學過程中有兩個重要知識點會集中關注“文化”，一是文化構成營銷環(huán)境因素，二是文化對消費者行為的影響。教師可以通過案例化教學、調研任務設計引導學生探究文化問題其對消費者行為和營銷行為產(chǎn)生的影響。耳濡目染，身體力行，學生在這種熏陶漸染中會漸漸樹立自豪感和文化自信。2007年1月12日，央視主持人芮成鋼在其博客中，抨擊美國知名咖啡店星巴克在北京故宮開設的分店，是對中國傳統(tǒng)文化的糟蹋，以個人名義抗議并要求其搬出故宮。之后各方媒體報道鋪天蓋地，網(wǎng)友反應也很強烈。迫于輿論的壓力，半年后星巴克撤離了故宮。教師可以利用類似的文化案例闡釋文化對營銷行為的影響，啟發(fā)他們尊重中華民族文化，也尊重他國文化。營銷課堂上，中華文化瑰寶很容易引起學生的興趣和自豪感。教師可以利用各種中國文化元素諸如絲綢、蘇繡、剪紙、水墨畫、梳篦、青花瓷、武術、茶、中醫(yī)中藥、旗袍、胡同、京劇、唐卡等等作為知識印證小案例；也可以選擇諸如同仁堂、小罐茶、故宮淘寶等文化營銷案例作為開篇引導案例或知識運用案例；還可以有意識地設計一些文化相關的營銷策劃任務。

三、企業(yè)家精神與“中國夢”

在報告中指出“青年一代有理想、有本領、有擔當，國家就有前途，民族就有希望”。“中國夢”的實現(xiàn)離不開一大批具有企業(yè)家精神的創(chuàng)業(yè)者。企業(yè)家精神的本質在于創(chuàng)新，企業(yè)家所具備的專一、奉獻、擔當、務實精神等品質也是高等教育的育人目標。在教學設計中可以把企業(yè)家精神的培養(yǎng)與實現(xiàn)“中國夢”的理想信念和社會主義核心價值觀結合起來。首先，選取典型企業(yè)或企業(yè)家實施案例教學。教師可以搜集具有民族情懷或者社會責任感的典型企業(yè)家營銷管理案例，來具體詮釋不同的創(chuàng)新出發(fā)點，讓學生在理解創(chuàng)新多維性的同時，還能夠受到企業(yè)家人格魅力的啟迪：谷歌將自己的企業(yè)文化定義為“不作惡”從而保證了搜索引擎的消費者利益優(yōu)先進而成為了“創(chuàng)見企業(yè)”、海爾率先提出“真誠到永遠”的家電售后服務理念、蘋果手機和華為手機注重顧客體驗的產(chǎn)品創(chuàng)新策略、格力的渠道創(chuàng)新、騰訊的整合營銷溝通等等。這些案例在教授專業(yè)知識的同時，能讓學生產(chǎn)生真誠的共鳴，其思政教育效果遠甚于單純的說教。其次，布置調研與實踐任務并納入課程考核體系。沒有調查就沒有發(fā)言權。實踐是檢驗真理的唯一標準。教師應該引導學生從“社會需求”或“社會痛點”出發(fā)，進行實地調查研究，設計產(chǎn)品的市場需求調查、消費者購買因素調研、顧客滿意度調查系列營銷調研項目，引導學生發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實問題，為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略和策略提供客觀依據(jù)，樹立從消費者需求出發(fā)的營銷理念，兼顧消費者利益和社會效益，將個人的專業(yè)志向與社會需求以及國家發(fā)展的戰(zhàn)略結合起來，實現(xiàn)個人夢想和祖國夢想的統(tǒng)一。第三，引導和帶領學生參加社會實踐和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)類大賽。課程教師的教學也可以與“三下鄉(xiāng)”、“青年紅色筑夢之旅”結合起來，把創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、精準扶貧脫貧相結合，引導青年學生在實踐中受教育、長才干、作貢獻。

四、營銷倫理與社會責任

市場營銷課程中多個知識點涉及了對企業(yè)“社責任”和營銷倫理的關注。一是營銷觀念的演變。營銷觀念反映的是每一個組織對企業(yè)利益、顧客利益和社會利益的權衡，它是看不見的手繪決定營銷行為。營銷觀念的發(fā)展，從生產(chǎn)觀念發(fā)展到產(chǎn)品觀念、銷售觀念到今天的營銷觀念和社會營銷觀念，教師可以利用這個知識點來和學生一起探究營銷觀念在出發(fā)點、實施手段和目的等方面的歷史演進，分析進步意義和弊端，拿出歷史唯物主義精神讓學生做出自己的價值判斷。二是對營銷環(huán)境的關注。營銷者必須擅長顧客關系管理和伙伴關系管理，然而，營銷者必須了解圍繞著這些關系的微觀和宏觀因素，對這些因素的調查研究是營銷成功的先決條件，教師可以在講解公眾、人口因素、自然、技術、文化、政治、法制等環(huán)境等因素時強化“社會責任”意識，灌輸人文精神。總之，市場營銷課程思政的元素設計，應該努力找到專業(yè)知識與德育目標的契合點，通過縝密的教學素材設計，以專業(yè)知識、案例和項目式實踐任務為載體，通過專業(yè)知識與德育元素的契合與協(xié)同和多樣化的教學手段，“潤物細無聲”地實施專業(yè)教育與育人教育的有效結合。

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作者：繆小莉 杜世艦 單位：河海大學