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前言

嬰童產業是為孕婦、嬰幼兒、兒童三類人群提供產品和服務的各種行業、部門的通稱。它不是一個獨立的產業部門，而是跨行業、跨部門的綜合產業群，是一個以消費品(包括商品和服務)為主體的市場體系。所涉及的產品行業包括孕產婦和兒童所需的健康、飲食、服裝、教育、娛樂、玩具、日用品等行業。上世紀90年代，中國嬰童行業剛剛起步，國內母嬰用品商店為數甚少，各類孕嬰童用品也都是稀有產品;經過20年的不斷發展，國內嬰童產品種類迅猛增長，產業營銷渠道不斷擴張，中國嬰童產業呈現出規模化、現代化、國際化的發展趨勢。目前，各類孕嬰童店已遍布全國一、二、三級城市，部分已深入鄉鎮。同時，隨著行業的不斷整合、產業的逐步升級和銷售理念的更新轉變，以大賣場、精品店、便利店、網絡銷售等為主的運營模式競相運行，嬰童產業也由制造業逐步拓展到了服務業，商品種類覆蓋衣食住行用育樂等各個領域。據有關統計，當前中國“兒童經濟”以年增長率超過30%的高速發展，預計2010年內市場經濟規模可達1萬億元。［1］另據多項統計數據表明，隨著中國嬰童產業環境、政策和渠道的不斷優化，中國的嬰童市場未來前景肯定無比廣闊，而且必將成為最黃金的產業之一。自中國嬰童行業初步形成之時，國外知名品牌嬰童企業就大舉進軍中國市場，他們不斷通過技術更新、產業升級、品牌擴張，紛紛搶奪中國豐富的市場資源，充分享受中國消費者為他們創造的豐厚利潤。面對這一嚴峻形勢，富有理想和抱負的中國企業家，緊跟時代步伐，不斷創新發展，創建了貝因美、好孩子、紅孩子等一系列國內外知名嬰童品牌，他們生產的商品在國際領域都占有一定份額，備受國內外家庭的青睞。據國家統計部門的數據顯示，2009年，我國嬰童產業創造了9千億元的產值。［2］盡管如此，由于受中國傳統文化和國情影響，中國嬰童產業整體生產力水平不高、結構不夠合理、優勢不甚突出、產品的科技含量不高、個性化需求不強、品種款式不多，仍不具備與國外知名品牌抗衡的實力。綿陽作為四川省第二大經濟發達區域，近幾年嬰童產業在全球經濟和區域經濟發展形勢的影響帶動下，逐步駛入“快車道”，但存在的問題仍值得思考。本文以綿陽市為例，在對嬰童產品市場消費情況調查和本土優勢資源分析的基礎上，對推動區域嬰童產業發展進行一些有益的探索。

一、綿陽市嬰童產品市場消費現狀

1．“代位消費”特征明顯，產品的利用率偏低。調查中發現，到賣場購物或到玩具店選購玩具的絕大多數是年輕的父母，盡管有時并不都知道孩子心里想什么、需要什么、喜歡什么，但他們仍然懷著濃濃的“父母之責”和內心對孩子深深的愛，憑著感覺或個人愛好精挑細選孩子的衣物或玩具。他們儼然成了孩子消費的“代言人”。這種購買主體和消費主體的完全分離，在嬰童用品消費市場，就是典型的“代位消費”。“代位消費”讓真正的消費主體沒有了“主體”性，往往父母買回的消費品，孩子并不感興趣，或根本不用，致使很多嬰童用品買回來后很快就束之高閣，也使得產品得不到市場的很好檢驗，造成市場統計的紊亂。據不完全統計，這種“代位消費”讓很多家庭購買的嬰童產品近30%得不到很好利用。

2．消費檔次不斷提升，選擇的盲目性較大。受“5·12”大地震和金融風暴的影響，綿陽經濟遭受巨大重創，但這不僅沒有改變消費者消費需求欲望，反而有逐年提升的現象。據綿陽市統計局通報，2009年，全市實現社會消費品零售總額341．1億元，增長25．7%，高于全省平均水平5．7個百分點，比成都高5．4個百分點，總量在21個市州排名第2，速度排名第2。［3］在嬰童產品消費品市場抽樣調查中，問及“平均每月為孩子消費支出是多少”時，選擇“1500元以上”的占了42．9%;問及“占家庭總收入的百分比是多少”時，選擇“30%以上、50%以上”的占了71．5%;問及“給寶寶買衣服一件大約多少錢”時，選擇“50—100元”范圍的占到了57．1%。從以上問卷分析得出，在“一個孩子六個錢包”的時代，父母在子女成長教育的投資上有增無減，而且在選擇產品的檔次上鎖定中高檔位的居多。但從家庭消費比例可以看出，有的家庭對嬰童產品的消費理念還不夠科學，家庭理財不盡合理，對嬰童產品消費過于超前，盲目攀比，勢必給家庭經濟產生巨大壓力。

3．名優品牌選擇集中，本土品牌嚴重缺位。在大型超市、嬰童用品社區店或網購體驗中，多數消費者購買商品都會把大品牌、名品牌作為首選。無論是食品、用品或服務，對他們來說，品牌代表著信任，代表著安全保障，買品牌就是買安全買好服務。據《中國質量萬里行》2009年對中國嬰童市場質量信譽調查報告顯示，消費者對名優品牌的選擇十分集中，其中嬰幼兒服裝和玩具中，麗嬰房和好孩子兩大品牌分別獨占行業鰲頭，有超過兩成比例消費者購買，而奶粉輔食、洗護喂哺用品的品牌集中度則更高，其中美贊臣、多美滋、雅培和惠氏四大奶粉品牌大約占據六成份額，強生、貝親兩大品牌占據洗護喂哺用品市場近七成比例，亨氏、貝因美、雀巢三大輔食巨頭占據了市場74．6%的份額。［4］從對綿陽嬰童產品消費市場調查了解到，消費者對品牌的選擇與全國基本一致。即使在選擇同類產品時，大多數消費者也都會考慮影響力較好的商場、超市或精品店去購買名優品牌產品(包括網購)，基本少選國內其他品牌，有的甚至不選本地“無名”產品。

4．消費形式日趨多樣，產品結構不盡合理。在日趨發達的經濟條件下，隨著消費能力的不斷提升，消費者對孕嬰童產品的消費模式需求也日趨多樣。在問及帶孩子出門主要采取什么形式玩時，有42．9%的消費者選擇專業兒童商場，因為這里有吃、穿、用、玩等多功能服務項目;有42．7%的選擇進書店或公園或親子游，因為那兒有啟發兒童智力或培養兒童興趣的東西;14．3%的選擇吃西餐、學藝術、找小朋友玩等;在選擇服務和教育項目時，更多的注重請“月嫂”服務或送兒童進培訓班;在選擇購物渠道時，一站式購物(服務)、目錄購物、網購成為多數人首選。但從調查中了解到，綿陽的嬰童產業還處于起始階段，產品的結構比較簡單，傳統的嬰童用品、食品、服裝等占據絕大多數，其他如娛樂、教育、旅游、服務類的產品還不成熟，比較缺乏。通過走訪和問卷了解到，消費者希望更多享用結合本地優勢和資源的特色產品和消費模式，對綿陽未來拓展消費渠道、豐富產品內容充滿期待，目前對虛擬的或還未實現的消費形式的需求遠遠超過現有的，而且隨著社會的進步和生活條件的改變，這種對新型消費產品和模式的需求將更加多樣、更加強烈。

二、綿陽市發展嬰童產業的資源優勢

1．加快發展嬰童產業的科技優勢。綿陽作為中國唯一的科技城，現有國家重點實驗室5個、國家工程技術研究中心4個、博士后工作站5個、各級生產力促進中心10家，在發展創業孵化、技術轉移等方面提供著重要的服務支撐作用，為實現綿陽嬰童產業創業、升級和產品技術改良打造了很好的創新平臺。以長虹、九州等為龍頭的199家高新技術產業和876家科技型中小企業，已經在新材料、光機電一體化、精細化工、生物醫藥、環境保護等領域逐步發揮著帶動和輻射作用，其中200多項新技術新產品已填補了國內空白，領先于西部各省和全國平均水平，［5］為綿陽開拓嬰童產品市場、促進嬰童產品設計和功能改造等方面提供了諸多可能。綿陽科教實力雄厚，擁有12所各級各類高校，居于全國地級市首位，加之境內各類科研院所，為人才培養提供了沃土，為實現產、學、研的有機結合提供了智力支持。未來2－3年，隨著綿陽“新三城”的崛起，科技城的科技優勢將更加明顯，屆時創建更多有競爭力的嬰童產業都將成為必然。

2．拉動親子文化旅游的資源基礎。綿陽的旅游資源和文化底蘊都給親子游等特色產品開發提供了廣闊的前景和市場。科技旅游:2010年綿陽市被授予“全國科普教育基地”稱號;先后被四川省開辟為“青少年科普教育基地”和“愛國主義教育基地”的科學城，既可參觀大型雕塑“原子核裂變”、核武器等重裝實物，又可切身體驗模擬引爆原子彈;于2008年承辦過北京奧運會主火炬塔抗風風洞試驗任務的風洞試驗群，無論是參觀多種項目的空氣動力試驗情況，還是親身體驗12級臺風氣流，都會讓人深感科技的進步和大自然的威力;走“軍民融合式發展道路”的九州電器和長虹科技館，可使游客親眼目睹各類電器的生產和裝備的過程，真實感受中國企業“勇創世界名牌、唯以產業報國”的可貴精神。［6］文化旅游:有以北川“一個基地、三大工程、三條走廊”(以北川新縣城為中心的旅游服務基地，地震遺址、唐家山堰塞湖、大禹故里風景區三大工程，沿山脊線、沿公路干線、沿河谷地帶的三條旅游走廊)為主體的地震文化、羌族文化、大禹文化旅游，［7］有以七曲山大廟、富樂山、西山等為基礎的三國主題文化、文昌文化、李白文化旅游，有以圣水寺、碧水寺等為依托的宗教文化景區等。

3．拓展行業市場空間的有利條件。據國家相關部門統計，中國自2006年開始就進入了第四波人口生育高峰，每年新增寶寶數量在2000萬左右，目前全國0至6歲嬰幼兒數量約1．08億，高峰期預計將持續到2015年。與這一波“嬰兒潮”同時涌動的，是嬰童產品消費的加速升級，這無疑給開拓嬰童產品市場提供了無比廣闊的空間。但全國工商聯副秘書長王忠明曾表示，作為新興產業，嬰童行業的前景不單純取決于中國有多少人口，還要取決于人們的支付能力。據統計顯示，2009年，全市城鎮居民人均可支配收入13701元，較上年增長了12．3%。［8］此數據充分印證了綿陽城鎮居民的購買力，更加助長了人們對品牌產品的購買欲望。作為市場購買主體的年輕父母們，絕大多數以70年代后期和80后為主，所接受的文化教育和收入水平都比較高，消費觀念較新;加之他們大都是獨生子女，生活方式超前，消費需求更加關注嬰童產品的質量安全、品牌文化內涵、時尚感和個性特質。為此，他們以及他們的前輩都會不惜花更多的錢，去購買安全、放心、優質的品牌產品。

4．助推兒童經濟發展的政策資源。2010年，是國家籌劃確定十二個“五年規劃”的謀略年，是承接西部大開發下一個“十年”的關鍵期，國家對西部的政策不僅不變，還對特色經濟發展、加強資金投入和商貿活動等方面有更強的趨勢。近年來，在應對國際金融危機影響的背景下，國務院立足西部巨大的市場需求空間，連續出臺了“國十條”等多項擴大內需、促進消費的政策措施，為穩定國內經濟秩序、保持西部地區經濟平穩較快發展提供了重要保障。這些政策優勢已為或將為綿陽積極爭取國家支持、統籌城鄉發展、提高居民收入提供了難得的歷史機遇，也使得區域內嬰童產業整合升級、逆勢上揚提供了很多發展機會。“5·12”大地震之后，綿陽得到了國家政策的大力支持和全國人民的無私援助，為順利推進災后重建積累了豐富的“地震資源”。隨著中國科技城建設步伐的加快，國家關于技術、人才、資金等系列重大政策逐步向綿陽傾斜，各項招商引資優惠政策紛紛出臺，為綿陽發展新興產業、推動經濟發展注入了不竭動力。

三、推動綿陽市嬰童產業發展的戰略舉措

1．認清形勢，廣泛宣傳。中國是目前僅次于美國的第二個嬰童產品消費大國。2010年“六一”前夕，國家統計局總經濟師姚景源在接受央視記者采訪時曾指出:“‘兒童經濟’是整個經濟的一個重要組成部分，它為整個國民經濟增長發揮了巨大的拉動力。”面對如此新興的產業，如此重要的戰略機遇，尤其是政府部門和社會各界要高度重視，主動用戰略的眼光看待這支新興的經濟力量，用全局的視野認識“兒童經濟”，用長遠的謀略來籌劃嬰童產業的發展，要徹底消除“‘兒童經濟’是做不大的經濟’”、“嬰童產業是做不成的產業”等錯誤思想，切實強化機遇意識和發展理念，像對待其他高新技術產業一樣，精心培育，著力發展。各級政府部門要重點在政策、資金上給予支持，科研院所和大專院校要著力解決好企業產品設計、技術攻關、人才培養等方面的“瓶頸”問題。各類媒體要勇于承擔傳媒的重任，積極發揮導向功能，向社會、企業和群眾發出積極信號。各級非政府組織和企業機構要主動搭臺，利用多種活動載體和形式，大力宣傳企業品牌和產品價值，真正讓企業文化深入人心。

2．集聚優勢，完善結構。嬰童產業是“兒童經濟”的載體，是一項涉及經濟、科技、社會和兒童主體的系統工程。而作為西部新興工業城市的綿陽，具有十分突出的資源優勢。如何把這些資源優勢轉化為產業優勢、經濟優勢，關鍵是要進行有效的集聚整合、科學的使用配置。要針對當前嬰童產業不夠突出的現實，借助創建“國家級創業型城市”活動，依托創業孵化基地，著力培育具有產品設計、加工制造、服務教育等功能的年輕企業。要依托工業園區電子信息、新材料、食品、精細化工、環保、生物醫藥等產業功能，著力在嬰童食品、用品、玩具等產品的加工生產上做文章。要針對當前市場產品混雜、有“名”無實等現象，大膽引進國內外比較成熟的技術優勢，注重搞好對區內相關產業的轉化與改進，以利進一步優化產業結構，強化本土品牌。要結合消費主體對產品需求的多樣性，開展物質產品與非物質產品的鏈接聯姻，既轉變消費主體對服裝、飲食類產品的偏好，又能形成吃穿玩育樂游等一整條產業鏈，從而帶動嬰童產品市場的整體繁榮。

3．健全組織，規范標準。沒有規矩，不成方圓。綿陽嬰童產業被動發展的一個重要原因就是沒有一個與嬰童產業關聯的社會組織、沒有一個標準的行業規范。據了解，在國內嬰童行業發展較好的北京、上海、杭州、廣州等城市，都十分注重發揮行業協會的功能，各自品牌產品都能夠按照行業標準生產制造，確保了產品做大做強。綿陽雖然嬰童產業發展基礎比較薄弱，但有廣闊的市場作支撐，建立規范的組織和標準，是大勢所趨。為此，政府相關部門要立足現實，盡快建立自己的嬰童產業組織，充分發揮他們在資源整合、區域協調、市場監管、行業競爭、產品推廣、服務保障等方面發揮重要作用;要積極參考借鑒國際和國內區外標準，結合現有資源、環境、條件，逐步建立和完善不同的產業標準，為提高產品質量、培育名優品牌提供保證。

4．放眼世界，創新模式。嬰童產業是國際化的產業，沒有世界的眼光，企業將很難立足發展。而產業、產品能否實現國際化，不僅產業規模、產品質量起著決定性作用，銷售模式是否創新仍至關重要。只有培育一支專業化的營銷團隊，構建具有引領價值的銷售模式，才能將綿陽品牌推向全國，推向全球。其一，要采取“引進來、送出去”的形式培養人才:一方面，引進國內外營銷創意精英，發揮現有創新價值和帶動作用;另一方面，結合崗位鍛煉和送出去學習深造，培養具有市場開拓能力和創新意識的營銷人才，力爭占領產品營銷的主陣地。其二，要拓展當前銷售渠道:一是擴張現有傳統渠道，立足商場超市，增強服務功能，建設食穿玩教等集于一體的綜合區;二是立足社區、街道，建立更多的便民營銷服務點，讓居民一開門就能買到需要的產品;三是立足“6+1”親情關系，組織親子活動，開展親情式營銷;四是利用年輕爸爸媽媽媒介接觸多等特點，發揮電視、網絡的快速、便捷、高效的優勢，探索運用現代電視、網絡營銷、體驗消費模式，可以實現不出門就可以選購到稱心如意的商品。