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1量表技術(shù)

量表同樣是搜集數(shù)據(jù)的一種手段，其定義與物理化學中的測量密切相關(guān)．與物理化學中測量不同的是，量表中的測量需要用到社會科學當中，按特殊的規(guī)則將數(shù)字或序號分配給目標、人、狀態(tài)或事件，將其特性進行量化．這是一個分配數(shù)字或符號的過程，在這個過程中，量表可以看作是測量的一個擴充，是確定主觀或抽象的概念的定量化測量工具．量表常應用在市場營銷調(diào)研中對消費者態(tài)度的測量，其一般組成可分為量表標題、量表規(guī)則、分量表、測量尺度等，具體的量表設計可與調(diào)研目的相結(jié)合設計出不同的量表形式．常見的量表形式可分為比較量表和非比較量表兩大類．對量表結(jié)果的整理同樣可結(jié)合測量尺度的不同來進行具體分析，按從低到高可將測量尺度分為定類尺度、定序尺度、定距尺度和定比尺度四種．這四種尺度有和問卷數(shù)據(jù)類型相同的分析規(guī)律，即高層次測量尺度不僅可以測量低層次測量尺度的測量內(nèi)容，還可以測量低層次測量尺度不能測量的內(nèi)容．其實，問卷和量表都是用來搜集資料的技術(shù)手段，兩者既有區(qū)別又有聯(lián)系．其區(qū)別有3點:在編制架構(gòu)上，量表需要理論的依據(jù)以及定量指標的支持，而問卷只需要符合主題并根據(jù)選擇的具體調(diào)查方式設計版式;在計分上，量表以各個分量表為計分單位，而問卷以各題為單位;在統(tǒng)計分析指標上，量表中主要分量表得到的不同測量尺度有不同的分析指標，大部分分析指標有頻數(shù)、均值、標準差、卡方檢驗、相關(guān)與回歸分析等，而問卷根據(jù)收集數(shù)據(jù)的類型有不同的分析指標．兩者的聯(lián)系在于兩者的結(jié)果分析都需要基于所收集資料的層次類型，問卷需要根據(jù)題目得到的變量數(shù)據(jù)類型，量表需要根據(jù)測量尺度的不同類型，問卷中的分類變量和量表中的定類尺度相當，問卷中的順序變量和量表中的定序尺度相當，問卷中的數(shù)值型變量和量表中的定距和定比尺度相當．

2問卷和量表技術(shù)在市場調(diào)查中的應用

針對研究者自己的調(diào)查目的可選擇問卷和量表技術(shù)其中的一種技術(shù)手段，但是也可以將問卷和量表綜合應用，讓自己的調(diào)查手段更加完善．大部分的分類變量都可以直接利用問卷設置相關(guān)的問題和答案選項進行調(diào)查，像關(guān)于被調(diào)查者背景情況的調(diào)查，容易設計完全的事件原因，動機目的等，分類數(shù)據(jù)屬于計量層次中最低層次的數(shù)據(jù)，信息量較少，所以只設計問卷形式即可．被調(diào)查者容易并且愿意直接填寫出原始數(shù)值型數(shù)據(jù)的項目，也可直接在問卷中設置成填空題即可．問卷和量表的綜合應用主要體現(xiàn)在順序類型的數(shù)據(jù)上．從一些有順序的類別指標獲取數(shù)據(jù)為順序數(shù)據(jù)，在問卷中，一般針對此類型數(shù)據(jù)的收集僅僅就是將答案劃分為可以排列順序的等級，如將滿意程度劃分為非常不滿意到非常滿意五個等級，將對某種現(xiàn)象的態(tài)度劃分為贊成、中立、反對三個等級等等．分析此類型數(shù)據(jù)時，比較容易得到的結(jié)果是某種等級所占的比重以及某某等級以上或某某等級以下所占的比重，但是深層次的信息一般較難挖掘，比如等級和等級之間的間隔度量，另外對多個事物排序后分析比較繁瑣．這種情況就可針對量表中的比較量表對問卷的此類數(shù)據(jù)進行改善，下面將結(jié)合一些常見例子來進行說明．

2．1配對比較量表在問卷中的運用配對比較量表同時向被調(diào)查者展示多個選擇對象，要求其根據(jù)一些給定的標準，在兩個對象中指出他傾向于選擇哪一個．舉例1:手機品牌調(diào)查(量表見表1)提示:我們將給您提供5種手機品牌，請您根據(jù)自己對這些手機品牌的喜愛程度進行兩兩比較，在每對手機品牌中對哪個手機品牌更喜愛？結(jié)果分析:1意味著那一列的手機品牌相對行的手機品牌更熟悉;0意味著行手機品牌比列手機品牌更熟悉．一個手機品牌被喜愛的次數(shù)，由累加每一列中的1得到．多數(shù)時候，兩者擇其一比對某個對象打分更容易，此類量表比較適合應用在被調(diào)查者不容易針對調(diào)查對象打分的情況．

2．2常量求和量表在問卷中的運用常量求和量表要求被調(diào)查者根據(jù)一些標準(比如偏好或重要性)，將一些點數(shù)(比如100點)在所研究對象之間進行分配，并對他們?nèi)绾畏峙潼c數(shù)給予指導，如果他們喜歡對象A是對象B的兩倍，那么他們分配給對象A的點數(shù)應該是對象B點數(shù)的兩倍．舉例2:對某產(chǎn)品不同特性的看重程度比較(量表見表2)提示:下面是某產(chǎn)品的八個特性，請將100分分配到這些特性當中，以便準確反映你對每個特性的看重程度，一個特性分數(shù)越多，這個特性重要程度就越高，如果某個特性一點都不看重，就給零分．如果一個特性的滿意度是另一個特性的兩倍，那么它應該得到兩倍的分數(shù)．從表2量表中可看出，特性8的滿意度最高，特性4次之，兩個特性差距在9分．此類量表可代替問卷調(diào)研中對多項對象進行排序的情況，可有效改善問卷調(diào)研中排序題目整理分析比較繁瑣的狀況，且調(diào)查結(jié)果一目了然．

2．3信度和效度在問卷評價中的運用量表的好壞通常可從信度和效度以及兩方面的綜合來進行評價．測量信度指的是測量結(jié)果的一致性或穩(wěn)定性，即運用同一種測量技術(shù)多次測量同一對象得到相同結(jié)果的可能性．測量的效度指測量的有效度或準確度，即測量工具能夠準確、真實地度量事物屬性的程度．信度和效度的評估都有相應的方法，這些方法也可以有選擇性地運用到問卷上面．結(jié)合信度和效度，可從以下4個方面對問卷進行評價:(1)將問卷的問題和問卷標題進行相關(guān)性比對，測度表面效度;(2)運用同一份問卷在短時間間隔內(nèi)對相同群體重復調(diào)查兩次，進行結(jié)果比對，測度重復測試信度;(3)設計出盡可能等價的第二份問卷對相同群體同時調(diào)查，進行結(jié)果比對，測度復本信度;(4)將問卷拆分為盡可能等價的兩半，分別調(diào)查，進行結(jié)果比對，測度分半信度．

3結(jié)論

總之，問卷和量表技術(shù)在不同的調(diào)查目的下進行綜合應用，可以得到全面且易于分析的多層次信息，這對完善信息層次是非常有益的．在不同目的的調(diào)研中，對不易量化的一些指標可以通過選用配對比較量表、常量求和量表等比較量表得到數(shù)據(jù)，結(jié)合問卷調(diào)研中的分類數(shù)據(jù)和數(shù)值型數(shù)據(jù)，可以形成一個完整的評價數(shù)據(jù)信息體系．最后結(jié)合信度和效度的評價方法可以對問卷和量表的綜合運用效果進行評價，讓數(shù)據(jù)信息體系更加可靠并且有效。

作者：黃英黃娟張敏單位：中國地質(zhì)大學江城學院經(jīng)濟與管理學部