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數(shù)據(jù)被稱為“未來的新石油”，其戰(zhàn)略意義已經(jīng)在全世界范圍內(nèi)得到認(rèn)可，在營銷和廣告領(lǐng)域，出現(xiàn)了許多依托網(wǎng)絡(luò)的大數(shù)據(jù)展望，勾畫出“利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)全面立體地呈現(xiàn)用戶群體”的藍(lán)圖，并開始了利用社會(huì)化媒體平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析的嘗試。看起來大數(shù)據(jù)研究方法給傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)帶來了巨大挑戰(zhàn)，事實(shí)上大數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查并非互斥，而是可以互補(bǔ)融合的。市場(chǎng)調(diào)查的基石與目的——發(fā)掘營銷中的因果關(guān)系并沒有改變，而大數(shù)據(jù)技術(shù)的誕生則為市場(chǎng)調(diào)查補(bǔ)充了新的量化方法與研究模式。

一、市場(chǎng)調(diào)查

法國哲學(xué)家奧古斯特•孔德在19世紀(jì)30至40年代首次提出將自然科學(xué)的研究經(jīng)驗(yàn)移植到社會(huì)學(xué)研究領(lǐng)域，其基本觀念是：社會(huì)科學(xué)與自然科學(xué)存在相似性，兩者的研究對(duì)象都是純客觀的，且兩者的現(xiàn)象背后都存在著必然的因果規(guī)律。迪爾凱姆在其著作《社會(huì)學(xué)方法的規(guī)則》中提出了實(shí)證主義社會(huì)學(xué)的方法論，他定義了社會(huì)學(xué)的研究對(duì)象，并真正將實(shí)證科學(xué)的方法（統(tǒng)計(jì)學(xué)和數(shù)學(xué)）引入社會(huì)現(xiàn)象的分析，開始了具體的社會(huì)實(shí)證研究，使定量研究的方法在社會(huì)學(xué)領(lǐng)域逐步盛行。韋伯認(rèn)為，社會(huì)規(guī)律與自然規(guī)律存在本質(zhì)的不同，不應(yīng)以自然科學(xué)的客觀規(guī)范來研究社會(huì)個(gè)人的主觀行為，研究的是給出“因果性解釋”。對(duì)于社會(huì)科學(xué)而言，通過實(shí)證研究，使用定量或者定性的方法，探求因果關(guān)系一直是核心問題。市場(chǎng)調(diào)查基于市場(chǎng)營銷實(shí)踐需求而誕生，吸取社會(huì)科學(xué)方法中的營養(yǎng)，是“一種通過信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能。這些信息用于識(shí)別和確定營銷機(jī)會(huì)和問題，產(chǎn)生、提煉和評(píng)估營銷活動(dòng)，監(jiān)督營銷績效，改進(jìn)人們對(duì)營銷過程的理解。市場(chǎng)調(diào)查規(guī)定了解決這些問題所需的信息，設(shè)計(jì)收集信息的方法，管理并實(shí)施信息收集過程，分析結(jié)果，最后要溝通所得的結(jié)論及其意義。”①市場(chǎng)調(diào)查學(xué)沿襲了“探求因果關(guān)系”的社會(huì)學(xué)方法論本質(zhì)，并在實(shí)證主義方法論的基礎(chǔ)上也適當(dāng)融入了人文主義的研究方法，在20世紀(jì)初作為獨(dú)立學(xué)科發(fā)展起來。有記載的最早一次大規(guī)模調(diào)查要追溯到1824年8月，美國一家報(bào)紙為預(yù)測(cè)總統(tǒng)大選結(jié)果而進(jìn)行了民意調(diào)查；在1879年美國出現(xiàn)了廣告商為農(nóng)業(yè)機(jī)械制造商進(jìn)行當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)狀況的調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)查作為一門獨(dú)立學(xué)科發(fā)展起來，是在20世紀(jì)初。上世紀(jì)40年代初期定性研究在市場(chǎng)調(diào)查領(lǐng)域中得到廣泛應(yīng)用；40年代末期，隨機(jī)抽樣技術(shù)的廣泛運(yùn)用，也為市場(chǎng)調(diào)查發(fā)展起到了巨大的推動(dòng)作用。上世紀(jì)50年代，市場(chǎng)調(diào)查被營銷者廣泛運(yùn)用于研究消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為等各類營銷實(shí)踐操作中，市場(chǎng)調(diào)查融合了實(shí)證主義和人文主義的方法論，這兩者的研究邏輯都在市場(chǎng)調(diào)查的操作方法中有所體現(xiàn)。

二、大數(shù)據(jù)和市場(chǎng)調(diào)查

目前主流的觀點(diǎn)將大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)歸納為4V：Vol⁃ume，大量，即數(shù)據(jù)量巨大，通常以拍字節(jié)為單位；Va⁃riety，多樣，即數(shù)據(jù)的種類與來源不斷擴(kuò)充；Velocity，高速，各方向的數(shù)據(jù)流均實(shí)時(shí)在線，可快速處理數(shù)據(jù)；Value，價(jià)值，即商業(yè)價(jià)值高，但價(jià)值密度低。舍恩伯格認(rèn)為，世界即是由數(shù)據(jù)構(gòu)成的，一切事物皆可“量化”并由編碼或數(shù)據(jù)來表示；他認(rèn)為“社會(huì)需要放棄它對(duì)因果關(guān)系的渴求，僅需要關(guān)注相關(guān)關(guān)系……也就是說只需要知道是什么，不需要知道為什么。”換言之，大數(shù)據(jù)的方法論正是在復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)中尋找出A所影響到的相關(guān)事物，而對(duì)于這些事物是否由A所引發(fā)的則不在考量范圍內(nèi)。大數(shù)據(jù)通過對(duì)數(shù)量巨大的數(shù)據(jù)做統(tǒng)計(jì)性的搜索、比較、聚類、分類等分析，找到數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)。數(shù)據(jù)的相關(guān)性（亦稱關(guān)聯(lián)性），可能是簡(jiǎn)單的正向相關(guān)，可能會(huì)通過進(jìn)一步的研究認(rèn)定是因果關(guān)系，甚至可能通過相關(guān)性發(fā)現(xiàn)甚至之前都不存在的新關(guān)系。從研究路徑看，大數(shù)據(jù)偏向于歸納邏輯。相關(guān)分析在市場(chǎng)調(diào)查中并不是一個(gè)新鮮的名詞，但與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查中采用的“假設(shè)——驗(yàn)證”的實(shí)證主義研究路徑和演繹式邏輯不同，大數(shù)據(jù)不需要任何預(yù)設(shè)和模型，期望在大量無序個(gè)體的集合中.呈現(xiàn)出有序的趨勢(shì)，對(duì)其進(jìn)行歸納。大數(shù)據(jù)為市場(chǎng)調(diào)查帶來了諸多可能性。首先，大數(shù)據(jù)條件下可以直接跨越樣本數(shù)量障礙，對(duì)數(shù)據(jù)整體進(jìn)行分析；其次，不介入調(diào)研對(duì)象的日常行為，呈現(xiàn)出調(diào)研對(duì)象真實(shí)客觀的行為軌跡；再次，數(shù)據(jù)沉積為長期過程，可以進(jìn)行歷時(shí)研究；最后，大數(shù)據(jù)的即時(shí)性有利于監(jiān)測(cè)和解決瞬息萬變的市場(chǎng)問題。事實(shí)上，大數(shù)據(jù)的目前發(fā)展和使用還存在很多不確定性。例如數(shù)據(jù)量過大，合適的運(yùn)算方法和硬件條件還不夠完善；不同平臺(tái)之間的數(shù)據(jù)無法做到打通；如何做到利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者行為同時(shí)保護(hù)消費(fèi)者的隱私不被侵犯等②。

事實(shí)上，市場(chǎng)調(diào)查與大數(shù)據(jù)這兩種方法論之間并非互斥或取而代之的關(guān)系，而是辯證的，適用于不同場(chǎng)景以應(yīng)對(duì)不同需求，同時(shí)又存在著互補(bǔ)與借鑒的整合趨勢(shì)——將人們所說的與所做的結(jié)合起來，才能更好地理解人們所想的，從而根據(jù)不同的原因，在消費(fèi)者未來行為的可能路徑中提供他們最需要的信息。沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授芭芭拉•卡恩（BarbaraE.Kahn）認(rèn)為大數(shù)據(jù)可以幫助市場(chǎng)調(diào)研者更好地檢測(cè)和發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和原因。她指出，最終的目標(biāo)是要利用大數(shù)據(jù)跟蹤消費(fèi)者的整個(gè)消費(fèi)軌跡——從最初的消費(fèi)沖動(dòng)、權(quán)衡階段，到最終的購買階段，再通過市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者之所以沒有購買的原因是什么、是在哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題、而營銷人員又可以如何解決③。市場(chǎng)調(diào)查與大數(shù)據(jù)方法論之間存在明顯的差異，甚至乍看之下互相對(duì)立，但通過數(shù)據(jù)分析思維的角度交叉比較兩者的特點(diǎn)后，兩者之間更多存在的是并行與互補(bǔ)的辯證關(guān)系。

三、大數(shù)據(jù)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查未來影響

1.“全樣本”與“價(jià)值中立”。市場(chǎng)研究多年來的統(tǒng)計(jì)測(cè)量都建立在抽樣選取的基礎(chǔ)上，而大數(shù)據(jù)使得直接提取母本成為了可能。這在現(xiàn)實(shí)層面對(duì)于減少研究周期、人力與經(jīng)費(fèi)有著巨大作用；在科學(xué)層面也保證了數(shù)據(jù)的多樣性、代表性、完整性和客觀性。大數(shù)據(jù)可以幫助市場(chǎng)調(diào)查克服大規(guī)模抽樣調(diào)查的缺陷，與市場(chǎng)調(diào)查模式中的數(shù)據(jù)采集環(huán)節(jié)相對(duì)應(yīng)的，是大數(shù)據(jù)模式中對(duì)全樣本數(shù)據(jù)庫的篩選環(huán)節(jié)。大數(shù)據(jù)通過用戶計(jì)算機(jī)cookies、IP地址、瀏覽路徑、地理位置等維度，真實(shí)客觀地記錄用戶的行為與文本生成內(nèi)容，并根據(jù)指令搜索篩選出符合要求的數(shù)據(jù)以供后續(xù)研究，這為數(shù)據(jù)采集帶來了重大突破。當(dāng)然，大數(shù)據(jù)的“全樣本”與“客觀性”目前仍是一種理想狀態(tài)，首先，即使大數(shù)據(jù)模式中的篩選環(huán)節(jié)包含了數(shù)據(jù)清洗、不完全數(shù)據(jù)填補(bǔ)、數(shù)據(jù)糾偏和矯正，也無法完全保證樣本中不存在假數(shù)據(jù)、臟數(shù)據(jù)或重復(fù)數(shù)據(jù)。其次，盡管理論上所指的大數(shù)據(jù)應(yīng)該是全體數(shù)據(jù)，但在現(xiàn)實(shí)社會(huì)受諸多方限制，除了諸如BAT之類的互聯(lián)網(wǎng)巨頭及國家機(jī)關(guān)或許掌握了全體數(shù)據(jù)，絕大多數(shù)的第三方所擁有的都僅是局部數(shù)據(jù)。大規(guī)模局部數(shù)據(jù)并不等于大數(shù)據(jù)，其研究價(jià)值甚至遠(yuǎn)不如樣本規(guī)模小得多的抽樣數(shù)據(jù)。當(dāng)務(wù)之急是打通各個(gè)數(shù)據(jù)方的平臺(tái)渠道，通過整合產(chǎn)生多個(gè)案、多變量的有價(jià)值的大數(shù)據(jù)。

2.數(shù)據(jù)計(jì)算技術(shù)要求迅速提升。在傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查模式下，數(shù)據(jù)的計(jì)算量較小且計(jì)算難度較低，該環(huán)節(jié)主要借助統(tǒng)計(jì)軟件即可完成。大數(shù)據(jù)模式下，數(shù)據(jù)規(guī)模、維度和分析方法的變化對(duì)計(jì)算的要求大大加強(qiáng)。除了常規(guī)的統(tǒng)計(jì)分析方法，還需要研究大數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)分析、數(shù)據(jù)流算法等，專業(yè)性更強(qiáng)，與下一環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)分析的結(jié)合也更密切。“許多新的計(jì)算理論成為主角，比如對(duì)網(wǎng)絡(luò)非結(jié)構(gòu)化文本數(shù)據(jù)使用自然語言處理，大數(shù)據(jù)挖掘的機(jī)器學(xué)習(xí)處理（大部分是高緯度向量計(jì)算），而社交網(wǎng)絡(luò)計(jì)算更多是圖計(jì)算。這些新的計(jì)算理論和方法，極大擴(kuò)展了大數(shù)據(jù)分析洞察的能力，但也對(duì)相關(guān)人員的專業(yè)能力提出了很高的要求”④。

3、數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)可視化。相較市場(chǎng)調(diào)查模式的傳統(tǒng)實(shí)證分析方法論，大數(shù)據(jù)模式下的數(shù)據(jù)分析有其獨(dú)到的思維，它更關(guān)注個(gè)體標(biāo)簽與用戶畫像，并重視對(duì)未來發(fā)展做出預(yù)測(cè)與期望。在技術(shù)發(fā)展的條件下，大數(shù)據(jù)的分析結(jié)果更加即時(shí)化，立體化，呈現(xiàn)方式更加豐富生動(dòng)。相較于線性系統(tǒng)（表格、圖表）展示的市場(chǎng)調(diào)查而言，大數(shù)據(jù)的結(jié)論不再那么關(guān)注原因分析與建議，而是基于個(gè)體特征的群體體征進(jìn)行標(biāo)簽化的描述。

四、結(jié)論

1.研究“人”的最好時(shí)代大數(shù)據(jù)時(shí)代的市場(chǎng)營銷將是以“消費(fèi)者洞察”為主導(dǎo)的。大數(shù)據(jù)在量化分析與相關(guān)趨勢(shì)預(yù)測(cè)方面的強(qiáng)勢(shì)，將成為市場(chǎng)調(diào)查研究消費(fèi)者心理的最有力的后盾。市場(chǎng)調(diào)查將成為大數(shù)據(jù)的一部分，其相對(duì)成熟、系統(tǒng)的方法論也將在數(shù)據(jù)分析環(huán)節(jié)作為對(duì)大數(shù)據(jù)方法論的補(bǔ)充，從而完成定性與定量的合體。在搜索、電商、社交等垂直化領(lǐng)域，部分?jǐn)?shù)據(jù)公司可以基本覆蓋到“全體樣本”，但在水平化領(lǐng)域仍以“局部樣本”為主，因此市場(chǎng)調(diào)查中抽樣的思想仍然需要。而目前能夠?qū)崿F(xiàn)“全體樣本”的縱向領(lǐng)域與消費(fèi)品行業(yè)密切重合。未來的市場(chǎng)調(diào)查將會(huì)基于消費(fèi)者行為類大數(shù)據(jù)，更多聚焦對(duì)“人”的深度研究。數(shù)據(jù)技術(shù)人員將會(huì)與市場(chǎng)調(diào)查人員密切合作，前者通過大數(shù)據(jù)相關(guān)性分析法對(duì)消費(fèi)者未來行為路徑提出多種可能預(yù)測(cè)，后者則對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行深入挖掘，通過觀察、實(shí)驗(yàn)、焦點(diǎn)小組訪談等定性定量研究方法，判斷出導(dǎo)致個(gè)體行為差異的不同原因，進(jìn)一步完善大數(shù)據(jù)的分析缺陷，從而提高對(duì)消費(fèi)者未來行為預(yù)測(cè)的精準(zhǔn)性。

2.計(jì)算廣告學(xué)的崛起和發(fā)展大數(shù)據(jù)與市場(chǎng)調(diào)查的整合不僅將在實(shí)踐中發(fā)揮巨大威力，更將締造新的理論體系與交叉學(xué)科。2009年2月，以哈佛大學(xué)大衛(wèi)•拉澤爾（DavidLazer）為首的15位美國知名大學(xué)教授就聯(lián)名在美國提出“計(jì)算社會(huì)科學(xué)”（computationalsocialscience）新領(lǐng)域。同社會(huì)學(xué)一樣，出現(xiàn)了“計(jì)算廣告學(xué)”領(lǐng)域，該領(lǐng)域研究的發(fā)展，將傳統(tǒng)無法定向投放、無法度量的廣告變得可度量效果⑤。隨著能夠收集和分析大規(guī)模的人類行為數(shù)據(jù)并從中發(fā)現(xiàn)個(gè)人和群體行為的模式，能夠構(gòu)建出更好的大數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品，幫助實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)調(diào)查的精準(zhǔn)效果。大數(shù)據(jù)能夠描繪出每一類潛在用戶的畫像與其行為路徑；而市場(chǎng)調(diào)查則會(huì)充分利用這數(shù)據(jù)，深入地找出影響每一類用戶路徑的關(guān)鍵原因，從而“對(duì)癥下藥”，將其轉(zhuǎn)化為真正的消費(fèi)者。事實(shí)上從行業(yè)角度來看，如今隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的需求同時(shí)也呈現(xiàn)出一個(gè)平行的上升趨勢(shì)——企業(yè)需要借助市場(chǎng)調(diào)查通過對(duì)“小數(shù)據(jù)”的分析來解答由“大數(shù)據(jù)”發(fā)現(xiàn)的疑問。

傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查有著較為完整的方法論，運(yùn)用了包括相關(guān)分析在內(nèi)的定性、定量研究方法。市場(chǎng)調(diào)查的最終目標(biāo)是要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求，識(shí)別和確定營銷機(jī)會(huì)和問題，傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查的方法與大數(shù)據(jù)樣本和分析相結(jié)合，會(huì)引發(fā)定性分析和定量分析的巨大的優(yōu)勢(shì)。“計(jì)算廣告學(xué)”的出現(xiàn)是一個(gè)良好的開端，更多跨學(xué)科、交叉學(xué)科的思想碰撞將在大數(shù)據(jù)時(shí)代更加彰顯，“計(jì)算調(diào)查”抑或“計(jì)算市場(chǎng)調(diào)查”或許將會(huì)是未來學(xué)科融合的一個(gè)新方向。隨著市場(chǎng)調(diào)查理論和計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)領(lǐng)域系統(tǒng)的研究邏輯等問題逐漸成熟時(shí)，會(huì)令社會(huì)科學(xué)乃至市場(chǎng)調(diào)查領(lǐng)域迎來更矚目發(fā)展。

作者：王迪 何知非 韋薇 單位：復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院廣告系 美國西北大學(xué)整合營銷傳播碩士 普萊克斯 （中國） 投資有限公司