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【摘要】信用是現代市場經濟的一個基本構成要素,各種經濟主體之間錯綜復雜的經濟聯系全靠信用關系來維系。本文針對我國企業在市場營銷活動中的信用缺失現狀進行分析，并對企業信用建立提出相應的對策，旨在能夠提升企業競爭力和對規范市場環境起到作用。

【關鍵詞】信用;企業信用;市場營銷

一、企業信用的定義及其在市場營銷中的重要作用

（一）企業信用的定義企業信用是企業開展經營管理活動所要遵循的一種契約精神。在企業經營管理的過程中，企業會與多個主體發生關系，通過一定的實踐以及心理承諾來履行契約規定的條款，并逐漸形成企業經營的可信任力，簡單地說，企業信用體現著企業履行企業精神的自覺性和在市場中的可信度。

（二）企業信用在市場營銷中的重要作用1.企業信用是顧客滿意的前提企業經營的目標是獲得利潤，當整個市場環境處在買房市場的時候，企業的信用將會對企業的營銷活動和產品服務的銷售起到積極的促進作用，有時甚至是決定性作用，影響消費者的消費行為。當一個消費者面對同樣的產品和服務而拿捏不定主意時，如果其中某一個品牌的知名度大、購買人群多、消費者口碑好、售后服務有保障等等，那么這個品牌將會在很大程度上決定顧客的購買意向。這其中的知名度、購買人群、口碑等，就是一個企業信用的具體體現。從這個角度來看，企業的信用將會直接地影響顧客的消費心理以及選擇產品時的預期。相反如果企業在以上幾個具體的方面沒有給顧客留下好印象，將會導致顧客對產品或服務產生不信賴心理，最終選擇別的企業。就算是商業巨輪一旦發生了信用危機，就很容易讓顧客對其企業的所有產品產生不信任心理，就如同“三鹿”奶粉的三聚氰胺事件、紅十字會的“郭美美炫富事件”；“冠生園”使用過期月餅里料重新加工制作月餅事件被曝光后舉國震驚，全國絕大部分以冠生園命名的企業銷量銳減50%，這些壞了一鍋湯的“老鼠屎事件”足以對任何發展成熟的企業造成致命性打擊直至破產。因此說，企業信用是顧客滿意的前提，降低了顧客未消費前搜索信息、貨比三家的時間成本，對一件商品也有著自我認知的心理預期。2.企業信用是提升營銷效率條件一家企業能否在市場上生存、發展、壯大，關鍵在于其產品銷售是否順暢，企業產品能否滿足市場需求，讓消費者滿意。具有良好信用的企業不僅會受到消費者的歡迎，還會再市場競爭中獲得較低的經營維護成本，包括在產品生產、銷售、售后等環節中的各類成本。一方面良好的企業信用可以使企業在獲取消費者信息過程中，減少搜集信息的支出；另一方面，在交易過程中，由于消費者信任企業，也使得交易過程中的客戶維護費用減少。此外，良好的企業信用可以使交易過程中的信息不對稱性有效降低，消費者和企業更愿意坦誠相見。良好的企業信用可以增強消費者的信心，改變消費者對產品和服務的預期，并且更容易形成消費者口碑，使企業營銷的過程更加順暢，效率也更高。在市場交易中，作為經濟主體的企業如果自覺遵守各種法律制度和道德規范的約束就可以建立良好的市場秩序，為企業創造額外的收益。和技術與制度相比較而言，信用是一項獨特的不可復制的重要資源,因此可以說，能夠帶來附加值的企業信用是企業真正的核心競爭力。在越趨成熟發展的市場經濟中,能給企業贏得長久不衰的市場認同、豐厚利潤的信用資源，同樣能使企業立于不敗之地。3.企業信用能夠促使市場營銷活動國際化如今，市場是朝著全球化、多元化的方向發展，企業要想獲得更廣闊的市場份額和更多的利潤，必然要選擇走全球化、國際化的發展道路，在這個過程中，企業營銷也注定要適應國際化。國家化市場中，企業面臨的競爭更加激勵，一方面企業需要拿出質量更加可靠的產品來提高市場競爭力；另一方面企業還需要培養自身知名度和信用，以此立足和壯大。誠實守信不但體現于國際商業標準之中，更是衡量企業實力綜合競爭力的重要指標。為了保障經濟活動與經濟交易行為，國際市場更有專門的信用機構針對企業的商業信譽進行等級評定。因此對我國企業來說，無論是商務活動細節還是財務結算信息等都體現了企業的信用建設，擁有信用保障是我國企業營銷活動走出國門、走向世界的重要前提和根本。

二、企業信用缺失在企業市場營銷中的具體表現

（一）價格營銷中的信用缺失企業營銷的一個重要目標就是實現價格的合理制定，并進而實現企業的利潤。在市場經濟運行機制下，企業的經營應當堅持誠信原則，合理制定價格里反映產品的價值。然而，有些企業卻為了獲取短期的利益，以次充好，虛假宣傳，虛標價格，給消費者以及整個行業帶來了惡劣影響，這是企業信用缺失的直接表現。在價格營銷中企業的信用缺失主要有以下幾個表現：1.價格欺詐。主要指的是經營者設置虛假的價格來蒙蔽消費者。如混淆規格、虛假優惠價、以次充好、產品與標識不一致等等，通過這種欺詐性的方式來實現交易，消費者往往也由于了解過少，在不知情的狀態下被欺騙。2.掠奪性價格。主要指的是占據優勢資源的企業惡性打擊競爭者所采取的價格競爭方式。在一定的市場份額中，占據較大份額的企業，擁有者較多的消費者，為了擴大自己的市場份額，往往會采用惡意降低產品價格的方式，來逼迫競爭對手出局，一旦對手退出市場，占據壟斷地位的企業便會惡意調整產品價格，不斷提高壟斷地位，獲取更多的利潤。3.價格協定。主要指的是企業經營者與生產者兩方通過協議方式來形成優勢性合作，以具有較強競爭力的價格獲取市場份額，而后進行利益瓜分。這是一種通過人為方式定價的壟斷經營模式，不僅會造成市場價格信號的扭曲，而且會破壞價值規律在市場中的作用，帶來不平等競爭。在一些資源特殊型的企業中往往會采取這樣的方式來獲取高額利潤。4.歧視性價格策略。通過信息的不對等性，在同一產品上，企業針對不同的買方采取不同的定價方式，人為的控制買方的需求，進而達到控制市場發展的目的，這種價格策略也是常見的區域性差異定價方式，為的是企業能夠最大限度的獲取利潤。

（二）渠道營銷中的信用缺失營銷渠道指的是企業有組織、有計劃的促進產品從生產環節流向銷售環節、從上游流入下游，實現生產領域到消費領域的群體性機構。渠道營銷是企業建立營銷網絡，實現產品順利銷售的關鍵，是整個營銷環節中最為關鍵的一個，聯系著上游的生產商、下游的零售商以及批發商和市場中的中介。渠道營銷就像企業銷售產品的血管，既關系到企業產品的銷售，還影響到企業經營的效率。渠道營銷中的信用缺失主要表現在下游環節被上游環節所欺騙、渠道中的中介商虛假買賣等，渠道中的部分成員欺騙其他成員等等，種種行為都是擾亂正常渠道秩序和市場規律的，為的是獲取自身最大的利益，這些不僅營銷企業的渠道營銷效果，而且還給企業的信用帶來損害。

（三）促銷策略中的信用缺失企業產品能否賣的好，一方面靠的是產品的質量，另一方面靠的是產品的價格。促銷便是產品價格與產品質量相匹配的過程，也是達到消費者心理預期的過程。然而，恰恰是這個與消費者最為密切的過程，卻常常出現企業信用的缺失。比如在2018年的世界杯期間，某廚具品牌采用了“某隊奪冠，退全款”的促銷策略，然后，最后比賽結束后，面臨巨大的消費者群體，該企業的許多經銷商卻遲遲沒有兌現承諾，使消費者深受損失，對公司形象、企業產品也產生了嚴重影響。

三、構建在市場營銷中的企業信用的策略

在如今經濟發展走向世界化、全球化的進程中，給我國的起來既帶來了機遇，也帶來了挑戰。在市場營銷的過程中，一個擁有良好信用的企業，將會在營銷中取得事半功倍的效果；相反，一個沒有良好信用的企業，在營銷方面的花費成本將是高昂的，同時在經營的過程中，也會付出更多的成本去彌補企業信用缺失帶來的負面影響。因此，對于一個企業來說，要積極地構建良好的企業信用。

（一）健全信用管理體系的法律制度,重建我國企業信用結構建立完備的法律體系是有效規范和約束企業信用缺失行為的基礎。在此我們應參照信用管理法律制度完善的發達國家經驗，結合我國的信用體系發展實踐，逐步建立健全的法律制度和我國企業信用機構，對企業信用缺失行為嚴格監督、嚴厲懲戒，進而促企業在市場營銷中遵紀守法.充分利用逐漸在輿論監督機制上起重大作用的新媒體—微博、微信等工具，完善公民舉報制度,對于優秀的信譽企業進行報道宣傳，對品評不正惡性競爭的企業嚴厲執法，嚴厲打擊執法不嚴有法不依的黑暗執法勢力，力圖用社會輿論的力量監督信用法律法規的執法部門。這樣才能真正讓我國的信用法律制度對于企業市場營銷中不正當信用缺失行起到威懾作用。

（二）加強企業的信用道德建設,提升市場營銷效率企業信用的建立是受多方面影響的，最重要的就是要讓信用道德觀念在企業內部培育、維護和發展起來，如此就設計到企業文化，企業信用是企業文化的組成要素，企業文化的建立會潛移默化的讓信用道德觀念在公司上上下下決策者乃至員工每個人都深深烙印上信用的觀念，從內而外的自覺遵守市場法則、道德規范，如此才能解決企業內部市場營銷中的信用缺失問題，提升企業市場營銷效率。加強基于營銷道德的信用管理,不僅僅可以大幅減少因為授信不當造成的合約不能履行以及受信企業對履約計劃缺乏管理而違約現象的發生,而且可以形成對失信企業和機構的市場約束機制,使得信用記錄不良的企業在各企業的客戶管理和消費者的供應商中被篩選掉,使得其沒有市場活動的空間和機會。如此以來，不僅推動自身的市場營銷效率，還推動了社會的市場營銷效率。企業營銷中的信用管理制度的規范化,還會進一步加大對于信用調查咨詢和評估的需求,從而進一步促進社會信用中介機構對于企業信用的監督機制的作用。綜上所述，對于一個企業來說，顧客至上，產品至上，唯有將企業信用作用公司營銷準則的企業才能夠真正的在強力的競爭、復雜的市場環境中得以生存、百年不衰。

【參考文獻】

[1]董浩.企業信用在企業市場營銷中的作用[J].商,2016(30):18+5.

[2]吳學炎.企業信用在企業市場營銷中的應用[J].現代營銷(學苑版),2012(11):58-59.

作者：解雨朦 單位：遼寧理工學院