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目前許多問題正困擾著家電連鎖企業(yè)網(wǎng)店的發(fā)展。在區(qū)域視角下，目前家電網(wǎng)購消費群體主要分布在占家電消費額不到20％的部分一線城市以及一些東部沿海地區(qū)，而這些地區(qū)正是家電連鎖企業(yè)銷售收入的主要來源。因此，建立網(wǎng)店不但在前期要投入巨額的成本，而且可能給家電連鎖實體店帶來不小的沖擊。在產(chǎn)品的視角下，家電網(wǎng)購產(chǎn)品幾乎沒有太多差別，為了爭奪足夠的市場份額形成規(guī)模優(yōu)勢，家電網(wǎng)購的價格戰(zhàn)可能會越來越激烈。

一、長尾理論的特征及界定研究范圍

1．長尾理論的引入。長尾（TheLongTail）這一概念是由“連線”雜志主編ChrisAnderson在2004最早提出。長尾理論認為（圖1），當商品儲存流通展示的場地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本和商品的銷售成本急劇降低時，以前看似需求極低的產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額可以和主流產(chǎn)品的市場份額相比，甚至更大。長尾市場也稱之為“利基市場”。菲利普•科特勒在《營銷管理》中給利基下的定義為：利基是更窄地確定某些群體，這是一個小市場并且它的需要沒有被服務(wù)好，或者說“有獲取利益的基礎(chǔ)”。

2．形成長尾市場和長尾效應(yīng)的必要條件。確定長尾市場是合理應(yīng)用長尾理論的前提，由上面安德魯對長尾理論的描述和菲利普•科特勒對利基市場的界定，文章認為長尾市場包括以下2個必要條件：市場符合長尾的分布特征；存在利基市場。形成長尾效應(yīng)的必要條件。安德森在書中還指出了長尾理論不可或缺的六個條件，本文對其進行了歸納包括3個主要因素：長尾市場、利基產(chǎn)品和高效的搜索器。長尾市場主要是確定符合長尾分布的市場并且存在“可獲取利益”的利基市場。利基產(chǎn)品的特點有三個：品類豐富；價格低廉；能有效的滿足利基市場的需求。高效的搜索器可以幫助消費者找到適合他們特殊需求和興趣的利基產(chǎn)品。

3．對本文研究范圍的界定。長尾理論自提出來后得到了廣泛應(yīng)用，包括圖書、旅游、流通、教育等領(lǐng)域。因此演變出來了各式各樣的長尾，例如適合小型網(wǎng)站營銷推廣的內(nèi)容長尾，網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商重視的網(wǎng)絡(luò)渠道長尾，很多大型實體公司為滿足不同消費者創(chuàng)建的品牌長尾等。本文主要從“區(qū)域”和“產(chǎn)品”兩個維度對家電網(wǎng)購進行分析。在區(qū)域的視角下，分析了當前家電網(wǎng)購消費群體的主要分布情況，介紹了家電網(wǎng)購的長尾地區(qū)人口的分布情況、消費者購買行為、網(wǎng)購進入這些地區(qū)的困難等情況，對區(qū)域長尾的潛力和存在的問題進行了闡述。在產(chǎn)品的視角下，本分做出了自有品牌是最好的利基產(chǎn)品的判斷，并證明了自有品牌有利基產(chǎn)品的特性，并舉例說明了自有品牌可能出現(xiàn)長尾趨勢，最后對自有品牌商品的優(yōu)點和可能出現(xiàn)的難點進行了闡述。

二、從“區(qū)域”和“產(chǎn)品”兩個維度對國內(nèi)家電網(wǎng)購市場分析

（一）從“區(qū)域”視角下分析家電網(wǎng)購市場

1．區(qū)域網(wǎng)購呈現(xiàn)出長尾分布的特征。由圖2可知，我國網(wǎng)購消費者分布十分不均勻，網(wǎng)購消費者主要集中在廣東、江蘇和浙江三省，其次是沿海的一線城市。而網(wǎng)購消費排名前六名的區(qū)域（廣東、江蘇、浙江、上海、北京、山東）占據(jù)市場份額的52％，可以發(fā)現(xiàn)我國網(wǎng)購消費以呈現(xiàn)明顯的長尾分布特征。圖2資料來源：2010年1月通過艾瑞iClick社區(qū)調(diào)研獲得。

2．網(wǎng)購長尾區(qū)域存在利基市場。由上圖可知家電網(wǎng)購消費的頭部地區(qū)主要廣州、江蘇、北京、上海這四個一線城市及浙江和山東兩個省，而我國的大部分地區(qū)都處在網(wǎng)購的長尾地區(qū)。這些區(qū)域主要包括我國的部分一線城市以及全部的二、三、四線城市，占據(jù)了我國家電消費80％以上的市場，而無疑二、三、四線城市的消費群體是長尾區(qū)域家電消費的主體。由于消費能力有限，這些區(qū)域的家電零售企業(yè)一般規(guī)模較小，存在著產(chǎn)品種類不全、價格偏高和服務(wù)不全等問題，這些地區(qū)的消費者渴望一線城市的消費環(huán)境，有時可能會到大城市購買大型家電，于一線城市相比，這里的消費者的需求還沒有得到完全的滿足。同時隨著國家經(jīng)濟的發(fā)展，這些二、三，甚至四線的城市有著很大的消費潛力潛力，相對于接近飽和的一線地區(qū)，長尾利基市場更有投資價值。

3．網(wǎng)購區(qū)域長尾存在的優(yōu)點和困難。通過長尾市場的兩個必要條件判斷，網(wǎng)購消費群體在區(qū)域分布上呈現(xiàn)出長尾分布的特征，并且存在著潛在的利基市場，所以可以認為存在著以區(qū)域為基礎(chǔ)的長尾市場。長尾理論揭示了尾部的重要性，因此，本文把家電連鎖網(wǎng)店的目標市場定位在網(wǎng)購消費分布的長尾區(qū)域。這樣定位優(yōu)點如下：網(wǎng)購區(qū)域長尾大部分是二、三、四線城市，這些區(qū)域的家電消費主要被各個區(qū)域家電零售企業(yè)瓜分，家電連鎖企業(yè)在這些區(qū)域市場份額較小，2007年全國家電零售市場規(guī)模大約為4000億元人民幣，而全國家電連鎖企業(yè)占據(jù)20％的市場份額，也就意味著80％的市場還在區(qū)域家電零售企業(yè)的手中。因此，定位在網(wǎng)購消費的長尾地區(qū)發(fā)展?jié)摿薮?，不但會減小對家電連鎖實體店的沖擊而且可能擴大企業(yè)的市場份額。同時這樣的市場定位也會給企業(yè)帶來一定的困難，麥卡錫公司的一份報告指出，與一線城市相比，中國二、三、四線城市消費者的消費還不成熟，因此培育消費者市場是十分必要的。

（二）從“產(chǎn)品”視角下分析國內(nèi)家電零售市場

1．自有品牌商品符合利基產(chǎn)品的特征。安德森認為利基產(chǎn)品都應(yīng)遠多于熱門商品，且隨著生產(chǎn)技術(shù)變得越來越廉價，越來越普及。本文認為利基產(chǎn)品可以歸納為三個特征：能滿足利基市場的需求、品類極為豐富、價格低廉。自有品牌是最好的利基產(chǎn)品。首先，與制造商相比，家電零售企業(yè)更接近消費者，了解消費者的需求心里和需求特點變化等，因此家電零售企業(yè)的自有品牌能更容易的滿足各個利基市場的需求。其次，自有品牌產(chǎn)品由于能滿足不同利基市場的需求品類豐富程度未來一定會大大超過傳統(tǒng)家電制造商。目前，在德國、西班牙、比利時和荷蘭大賣場當中，50％的產(chǎn)品都是零售商的自有品牌，而在英國這個比例占到了60％以上。最后，家電連鎖商可以通過與生產(chǎn)能力過剩的制造商進行合作來生產(chǎn)自有品牌商品，有時只需向定制商支付加工費即可，商品開發(fā)成本較低，另外家電零售商的購物現(xiàn)場本事就是很好的宣傳載體，可以節(jié)省促銷費用，因此自有商品的價格低廉。

2.自有品牌有長尾效應(yīng)的發(fā)展趨勢。根據(jù)PLMA在2007年的調(diào)查，在美國51％的人經(jīng)常消費自有品牌，而5年前只有36％。而且受訪者有1/3表示與前一年相比更愿意購買自由品牌商品，可以發(fā)現(xiàn)發(fā)達國家的零售業(yè)需求曲線正在逐漸扁平化，熱門商品流行度相對降低，而非主流的自有品牌流行度逐漸提高，已經(jīng)出現(xiàn)了長尾效應(yīng)的趨勢。而我國家電零售企業(yè)的自有品牌還處于初始期，未來發(fā)展中的長尾效應(yīng)不可忽視，潛力巨大。

3．以自有品牌為利基產(chǎn)品的優(yōu)點和困難。從上的分析不難看出自有品牌已經(jīng)具備作為利基產(chǎn)品的條件，為了更好的抓住利基市場，本文把產(chǎn)品定位為網(wǎng)店的自有品牌商品優(yōu)點明顯，它可以避免因產(chǎn)品的同質(zhì)化導(dǎo)致的殘酷價格戰(zhàn)，而且可以通過自有品牌滿足各個利基市場消費者需求，可能增加企業(yè)的市場占有率形成家電連鎖新的利潤增長點。但是以自有品牌為利基產(chǎn)品對家電連鎖網(wǎng)店有一定的挑戰(zhàn)，如何了解不同利基市場的需求，并盡快生產(chǎn)出消費者需要并且能接受的自有品牌目前困擾著很多零售商。

三、基于家電網(wǎng)購市場長尾特征環(huán)境下的市場定位

1．基于市場特征的競爭策略定位。當前網(wǎng)上家電商城競爭激烈，與家電連鎖網(wǎng)店相比，網(wǎng)上商城具有明顯的先發(fā)優(yōu)勢，不僅有著很高的品牌知名度，同時其產(chǎn)品的價格也很具有競爭力。如果家電連鎖網(wǎng)店比新興網(wǎng)上商城“硬拼”，不但前期成本投入巨大，回報微薄，而且會對本身的實體店產(chǎn)生影響。基于長尾市場的特征，把家電連鎖網(wǎng)店的競爭策略定位為：市場補缺者的位置。在“區(qū)域”分析中發(fā)現(xiàn)國內(nèi)家電網(wǎng)購市場在整個家電零售總量的比重不到20％，網(wǎng)購消費的長尾區(qū)域才是真正有潛力的市場。因此，把家電連鎖網(wǎng)店定位為市場的不缺者，不僅能降低網(wǎng)店對自身實體的影響，而且可能會達到擴大企業(yè)市場份額的作用，同時也避免了與網(wǎng)上商城直接競爭帶來的不必要的損失。

2．基于市場特征的產(chǎn)品定位。文章提出了以自有品牌商品為主的產(chǎn)品定位，對家電連鎖企業(yè)意義重大。隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷普及和科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，家電網(wǎng)購產(chǎn)品品類長尾趨勢必然會越來越明顯，這意味著未來家電市場自有品牌商品的市場份額可能接近或超過50％，而一些發(fā)達國家的零售市場已經(jīng)出現(xiàn)了長尾效應(yīng)的趨勢，發(fā)展自有品牌對未來家電零售的意義重大，而家電連鎖企業(yè)新興的網(wǎng)上商城不同，有大量的實體店更容易了解不同利基市場消費者，并且與國內(nèi)制造商保持著緊密的聯(lián)系。因此，家電連鎖企業(yè)網(wǎng)店發(fā)展自由品牌有著先天的優(yōu)勢。本文建議：一方面家電連鎖企業(yè)應(yīng)該加強與長尾地區(qū)消費者的直接溝通，能及時的了解不同利基市場的消費者的動態(tài)和偏好。另一方面提升家電連鎖企業(yè)自有品牌的研發(fā)能力，生產(chǎn)出大量滿足不同利基市場的自有品牌商品，擴大網(wǎng)店的品類數(shù)量。

3．基于市場特征的消費者定位。在網(wǎng)購消費“區(qū)域”分析中，本文發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購消費的“區(qū)域”長尾有著很大的發(fā)展?jié)摿Γ⑶医档土司W(wǎng)店給企業(yè)自身帶來的沖擊。所以，本文的消費者定位為：網(wǎng)購消費分布的長尾地區(qū)，這些地區(qū)主要集中在我國的二、三、四縣城市。

為了確保目標客戶定位的成功，本文提出了下面兩點建議：

（1）按區(qū)域長尾利基市場人口分布情況有重點的開發(fā)市場。中國人口分布十分不均衡。最突出的特點是東密西疏。我國東部地區(qū)的人口密度是每平方公里373.9人，中部地區(qū)為每平方公里154.44人，而西部地區(qū)的人口密度每平方公里只有50.12人，只是中部地區(qū)的1/3、東部地區(qū)的1/7。所以把發(fā)展重點放在人口密度大、且網(wǎng)購消費比重小的東部、和中部區(qū)域。例如：四川、河北、河南等。而人口密度稀少的西部地區(qū)可以放緩開發(fā)。這樣有利于資源的有效利用，有助于長尾效應(yīng)的迅速形成。

（2）打造符合區(qū)域長尾利基市場的物流系統(tǒng)。物流系統(tǒng)是電子商務(wù)的核心競爭力之一，而目前家電連鎖和網(wǎng)上商城都主要以大城市中心打造物流體系。本文的定位重點不僅是網(wǎng)購長尾的一線城市，而且還有國內(nèi)的二、三、四線城市，打造出以長尾地區(qū)為核心的物流體系，減少家電連鎖網(wǎng)店的到貨時間，進一步降低產(chǎn)品的運輸費用，形成長尾區(qū)域的競爭優(yōu)勢，有助于消費者滿意度的提升。從兩個不同的維度分析了家電網(wǎng)購市場，認為存在“區(qū)域”和“產(chǎn)品”兩個長尾市場，并做出了基于家電網(wǎng)購市場長尾特征環(huán)境下的市場定位，即：以市場不缺者為競爭策略定位、以網(wǎng)購長尾區(qū)域為目標市場定位、以自有品牌為產(chǎn)品定位。同時提出了打造長尾戰(zhàn)略的四點建議：側(cè)重發(fā)展人口密集的長尾區(qū)域、發(fā)展適合長尾區(qū)域的物流體系、培育目標市場和提升自有品牌研發(fā)能力。本文對長尾理論做了創(chuàng)新性的嘗試--運用“區(qū)域”和“產(chǎn)品”兩個維度分析家電網(wǎng)購市場，對得到的結(jié)論進行綜合，得出了家電連鎖網(wǎng)店市場的定位。認為如果僅從某一個維度對市場進行定位是不全面的，這可能是很多企業(yè)運用長尾失敗的原因--過于片面的運用長尾理論。而如何科學(xué)系統(tǒng)的運用長尾理論來指導(dǎo)實際問題還有待解決，本文僅運用長尾理論對市場定位做了初步的探索，希望對長尾理論的應(yīng)用有所借鑒。