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摘要：隨著社會進步與經濟發展，我國傳媒行業得以快速發展。根據傳媒市場所具備的獨特性分析表明，傳媒市場包含廣告與受眾兩個市場，在當前的傳媒市場競爭越來越激烈的大環境下，對傳媒市場起到影響的因素非常多。基于此，本文分析了影響廣告主投放廣告決策的因素，探究了影響廣告市場的關鍵因素，期望經過本研究為未來的有關研究提供相應的參考。

關鍵詞：傳媒市場；關鍵影響因素

一、引言

我國傳媒市場具備獨特性特征。新聞產品在經過相關編輯人員的編寫以后，要經過售賣才可以提高價值。在首次售賣的時候，經過健全的發行途徑，經過相應的媒介向受眾進行產品傳遞，這樣可以得到讀者的實際認同。在二次售賣的時候，要將傳媒擁有的傳播作用銷售給廣告商。因此，加強傳媒市場的關鍵影響因素研究具備現實意義。

二、影響廣告主投放廣告決策的因素分析

（一）廣告彈性系數廣告彈性系數主要指的是產品實際銷售量和廣告投入情況之間的比較。就傳媒品牌而言，主要是對其性價比情況進行衡量。就企業產品而言，衡量產品廣告投入具備高效性與可靠性。產品根據彈性系數能夠分成下面幾個方面。第一，缺少相應彈性的產品，也就是說，廣告彈性的系數主要是零。這樣的產品指的是國家所禁止出現的廣告，比如，國家禁止的虛假性廣告信息等。第二，缺少相應彈性的產品，也就是說，廣告的彈性系數明顯比1低。通常情況下，生活必需品所具備的廣告彈性系數比較小，例如，空氣以及食物等。第三，具備彈性的產品，其廣告彈性系數明顯超過了1。一般情況下，奢侈產品的此系數都非常高，例如，化妝品以及珠寶等。奢侈品需要通過眾多廣告進行宣傳，主要是因為其一方面并不屬于生活必需品，需要經過廣告對此產品進行推廣以及宣傳，所以其廣告彈性系數比較高。另一方面這樣的產品擁有許多的利潤，而企業需要運用資金做廣告。除此之外，直接向消費者展開終端產品的彈性系數比較高，例如，工業用油，其明顯超過了私人用油。廣告彈性系數能夠依照差異性傳媒分成移動、互聯網與廣電等。雖然相同傳播媒介差異性品牌所具備的廣告彈性系數存在差異性。對于企業而言，此系數已經變成了企業對廣告進行投放的主要根據。主要展現在兩個方面，一方面，廣告彈性系數能夠將差異性傳媒品牌具體廣告的性價比展現出來。就產品而言，此系數高，傳媒品牌的性價比便高，在這樣的傳媒當中做廣告更加劃算。因此，企業要選取系數比較高的傳媒進行廣告投放。需要重視的是，此系數能夠將廣告所具備的性價比充分展現出來，并不是其傳播成效好，其系數更高，主要是由于傳媒質量與成效好的品牌，其廣告方面的價格比較高。另一方面，能夠明確廣告實際投放的具體額度，也就是說，在此系數與單位產品利潤之間和廣告實際投放額度相等的時候，是最為理想的廣告投放實際額度。就傳媒品牌而言，其具備指導方面的意義，主要體現在兩個方面，一方面，有效提高產品實際質量，打造一個良好的傳媒品牌，這樣能夠提升其廣告彈性系數。與此同時，依照產品的實際定位情況，選取具備科學合理系數的產品廣告。

（二）價格彈性系數價格彈性系數主要指的是產品銷售提高額度和價格減少情況之間的比值。通常情況下，生活必需品的實際價格彈性系數都非常低，例如，空氣、食物以及食鹽等，但是，奢侈品所具備的價格彈性系數非常高。對于此系數比較高的產品而言，其廣告彈性系數也會逐步提高，并且廣告商在產品方面所投入的廣告便會不斷增多。

（三）企業采取的銷售方式和是否在當地設立銷售分支機構如若企業使用直銷形式，其在廣告方面的投入便會減少。與此同時，如若企業在某個地區設置了專門的營銷分支部門，在此地方所投入的廣告占比情況便會明顯超過其他企業。

三、影響廣告市場的關鍵因素分析

在現代化社會當中，對廣告市場產生影響的因素非常多，其主要體現在下面五個方面。這些因素的存在對我國廣告市場的實際發展情況有很大的影響，下面對五個因素進行分析。

（一）社會消費品零售總額社會消費品零售總額主要指的是制造領域、餐飲領域與零售領域為人民群眾用于平時生活消費產品零售額的整體額度。其屬于零售市場的整體額度與規律。根據社會消費品零售總額進行定義表明，其屬于各個零售企業的整體額度總和。企業在投放某些廣告的時候，通常情況下，主要是根據廣告的實際投放情況在銷售收入當中所占據的比例情況進行決策。其在各個地區的廣告投放額度主要是根據當地實際銷售額度所決定的。所以需要對某個地區的實際市場規模情況進行判斷，在這樣的情況下，消費品的零售整體額度已經變成了非常關鍵的因素。除此之外，也要重視當地的GDP、產業結構以及居民人數等方面的情況。此GDP并不屬于進行衡量的良好指標。一方面，因為我國社會與經濟的實際發展情況并不平衡，農民工數量比較多，他們所貢獻出來的GDP已經被歸入當地GDP當中，但是主要收入依然在原籍所在地。另一方面，大部分讀取屬于制造城市，雖然GDP指標比較高，然而，這樣的企業會將廣告投放在產品的營銷地區。所以廣告市場規模與GDP之間的實際關聯程度有待提高。通常情況下，如若第三產業的發展比較發達，其在廣告方面的收入便會不斷提高。

（二）恩格爾系數恩格爾系數可以對實際生活水平進行表示，某個家庭的生活水平較為貧困，其恩格爾系數便比較高。相反的，此家庭的生活質量較為富裕，恩格爾系數比較低。恩格爾系數與人均可支配收入之間所呈現的關系非常密切。食物屬于生活必需品，其廣告彈性系數比較小，但是其他產品的此系數比較高。所以某個地區此系數要與恩格爾系數之間呈現出反比的關系。也就是說，某個地區所具備的恩格爾系數比較高，廣告市場規模在零售消費總體額度當中所占據的比例比較小。相反的，便會很高。然而，現階段，恩格爾系數并不可靠以及不精準，尤其是在現階段農產品價格較為低廉的現象之下，恩格爾系數和具體恩格爾系數之間進行對比非常低。然而，恩格爾系數依然屬于進行衡量的重要因素。

（三）該區域發展平衡情況正常來講，傳媒都屬于城市化產物的一種。所以，廣告同樣也屬于城市化發展的產物。但是，因為我國各地區經濟的發展有比較大的差距。因此，以全國或者單獨某省的情況作為研究目標所得出的探究結果并不精確。同時，像是城市化程度、城鄉發展差距以及城鄉居民比例等指標情況對會應對到相應地區的區域平衡發展情況，并對廣告市場同樣有著至關重要的影響。

（四）人均受教育情況居民受教育情況也會對傳媒市場造成比較大的影響。人們的受教育程度越高，其綜合素質也就越高，同時也就越需要傳媒產品，相應的廣告消費量也就更為龐大。所以，地區居民的人均受教育情況也對傳媒市場規模有著至關重要的影響。

（五）總部經濟規模的大小在當今世界，絕大多數大型企業集團其在進行廣告投放的時候，相關決策都是由總部確定的。因此，總部的經濟規模情況也會對其廣告市場造成比較大的影響。除此之外，基本上所有的大型企業集團在設置在總部的時候，都會選擇發達的經濟文化中心城市。所以，這種情況也就造成了像是我國北京以及上海這些中心城市不單單匯集了國內大多數大型企業集團的總部，并且國外的很多大型跨國企業同樣也將總部設置在了這些城市，最終導致了北京以及上海的廣告收入在其GDP中的占比要比其余城市高很多。

四、結束語

在現代化社會當中，我國傳媒行業得以不斷發展。在這樣的情況下，傳媒市場所面對的競爭活動越來越激烈。在這樣的新形勢下，對傳媒市場起到影響的關鍵因素非常多，并且這些因素的存在對我國傳媒行業的健康可持續發展起著非常重要的影響。針對此情況，需要采取相應的措施進行解決，這樣可以推動我國傳媒領域的全面穩定發展。

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作者：徐孜穎 單位：河南大學新聞與傳播學院