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一、市場(chǎng)分析

2013年，從宏觀環(huán)境來(lái)看，整體經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)下行，全國(guó)限購(gòu)、限行區(qū)域逐漸擴(kuò)大等不利影響，但中國(guó)汽車(chē)整體市場(chǎng)全年銷(xiāo)量仍然達(dá)到2199萬(wàn)輛，實(shí)現(xiàn)增速13.9%，總量再創(chuàng)歷史新高，繼續(xù)保持世界第一。從公司經(jīng)營(yíng)來(lái)看，公司全體員工圍繞“精耕”主題，圓滿完成了超挑戰(zhàn)目標(biāo)，整體銷(xiāo)量達(dá)到11.8萬(wàn)臺(tái),同比增長(zhǎng)16.2%，高于行業(yè)增幅2.3個(gè)百分點(diǎn)；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)完成3.71億元，同比增長(zhǎng)102%。從產(chǎn)品序列上來(lái)看：CDV和皮卡兩大序列商品實(shí)力日益增加，其中CDV合計(jì)銷(xiāo)量48441臺(tái)，同比增長(zhǎng)23%，尤其是帥客1.5L，通過(guò)開(kāi)展對(duì)標(biāo)五菱宏光活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量17585臺(tái)，同比大幅提升76%；皮卡車(chē)型合計(jì)銷(xiāo)售51479臺(tái)，同比增長(zhǎng)14.1%。CDV+皮卡合計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到10萬(wàn)輛，已經(jīng)成為公司銷(xiāo)量的絕對(duì)主力，占比達(dá)到了85%。

二、消費(fèi)者分析

通過(guò)對(duì)2013年鄭州日產(chǎn)銷(xiāo)售的CDV車(chē)型的消費(fèi)者做了綜合的客戶(hù)畫(huà)像，我對(duì)鄭州日產(chǎn)CDV車(chē)型的消費(fèi)者特征做出了以下總結(jié)CDV車(chē)型中的NV200消費(fèi)者群體特征：以男性為主，年齡在25-40歲之間，購(gòu)車(chē)主要是家用為主同時(shí)又能兼顧自己買(mǎi)賣(mài)的貨物。（這里體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)于七座CDV車(chē)型的綜合使用需要，載人要寬敞，載貨空間要大同時(shí)要有承載重物的能力）。車(chē)主大多是私營(yíng)業(yè)主，以從事建筑，裝修，裝飾行業(yè)為主。購(gòu)車(chē)關(guān)注該車(chē)的品質(zhì)，空間，發(fā)動(dòng)機(jī)與油耗。每年大概行駛四萬(wàn)公里左右。工作地點(diǎn)在較為偏遠(yuǎn)的郊區(qū)，購(gòu)車(chē)決策點(diǎn)在于載人乘坐舒適，載貨空間特別大，前置前驅(qū)安全省油。皮卡車(chē)型中的銳琪消費(fèi)者群體特征：以男性為主，年齡在35-50歲之間，購(gòu)車(chē)以拉貨為主，車(chē)主多是私營(yíng)業(yè)主。從事建筑行業(yè)與食品行業(yè)居多。購(gòu)買(mǎi)皮卡主要關(guān)注了該車(chē)的發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力，鈑金，后斗長(zhǎng)度。購(gòu)車(chē)決策點(diǎn)是周?chē)擞玫亩几杏X(jué)不錯(cuò)，自身品牌也不錯(cuò)（這里強(qiáng)調(diào)了鄭州日產(chǎn)皮卡車(chē)傳承經(jīng)典品質(zhì)，在消費(fèi)者心中印象很好，形成了影響力較廣的轉(zhuǎn)介紹群體）。

三、市場(chǎng)推廣策略

新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣主要以電視廣告為主，在中央五套黃金時(shí)間循環(huán)播出新車(chē)型廣告。同時(shí)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)汽車(chē)網(wǎng)站的同步推廣。報(bào)紙開(kāi)發(fā)大篇幅版面對(duì)新車(chē)型較老車(chē)型對(duì)比做出講解，戶(hù)外廣告牌還需大量投放在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地帶。今年，全新推出網(wǎng)絡(luò)微博，微信營(yíng)銷(xiāo)的渠道，客戶(hù)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)手段在線咨詢(xún)，在線訂車(chē)，提升了鄭州日產(chǎn)產(chǎn)品的時(shí)尚性。營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買(mǎi)力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)體系要率先貫徹“以客戶(hù)為中心”的實(shí)踐活動(dòng)，深層次走進(jìn)用戶(hù)，持續(xù)開(kāi)展客戶(hù)畫(huà)像活動(dòng)。

據(jù)此展開(kāi)針對(duì)性的廣宣和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，圍繞用戶(hù)工作和生活需求，提升用戶(hù)可以感知的銷(xiāo)售和服務(wù)，試點(diǎn)一些有效的增值服務(wù)項(xiàng)目。做好用戶(hù)關(guān)于商品力和滿意度的反饋收集整理，設(shè)定專(zhuān)項(xiàng)流程向公司內(nèi)部傳遞。設(shè)定公司級(jí)的市場(chǎng)品質(zhì)問(wèn)題對(duì)應(yīng)第一負(fù)責(zé)人，統(tǒng)籌營(yíng)銷(xiāo)、制造、開(kāi)發(fā)部門(mén)的對(duì)應(yīng)活動(dòng)，加快客戶(hù)投訴的應(yīng)對(duì)處理，推動(dòng)產(chǎn)品品質(zhì)改善，減少客戶(hù)抱怨，加速形成老客戶(hù)的帶動(dòng)效應(yīng)。

作者：鄒本祥單位：大連大學(xué)