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一、企業在開展市場營銷過程中的風險成因分析

市場營銷風險從其形成過程來看，主要有兩種，一種是來自企業自身主觀因素造成的風險，另一種是來自市場競爭造成的環境因素。

1.1對于企業內部的主觀因素的分析

企業在面對市場經濟競爭過程中，由于其自身計劃經濟營銷觀念的影響，對企業的產品定位與消費者需求的分析上，難以進行科學而有效的管理和控制，比如出現的產品積壓，生產過剩，對市場營銷戰略的主觀性傾向過重，難以適應市場需求的變化規律按需生產，缺少對市場的準確定位和有效營銷活動的開展，對于如供求關系、價格規律，以及競爭機制的認識不到位。同時企業在面對營銷風險發生時，由于缺乏必要的風險應對能力和相應的處理危機的經驗，常常在僥幸心理的制約下，來推廣企業的營銷活動，缺乏必要的風險警惕性。

1.2對來自市場的風險因素的分析

市場是企業營銷活動的戰場，也是推動其營銷戰略的重要平臺，對于企業來說，對市場的及時把控對于營銷風險的預防和控制尤為重要。比如在研究市場營銷風險控制規律時，對于市場需求的客觀規律性認識不夠，企業在產品的研制和生產上，脫離了市場的需求變化，難以適應市場的變化，如對于產品個性化的需求，對于產品品質和理念的把握等，由數量轉向質量，由群體轉向個性是不可避免的客觀存在的營銷趨勢。對國內外經濟政策變化趨勢和經濟環境的把握不準，也是當前企業市場營銷風險的重要因素，縱觀我國經濟的發展形勢，國與國之間的經濟交往日益密切，特別是中國加入WTO以后，中國在世界經濟舞臺上，更多的受到來自國外的直接或間接的經濟因素的影響，如金融風暴的沖擊等，都給企業在市場營銷策略的布局上帶來了風險。現代科技的進步，從技術創新的角度來為企業的市場營銷活動帶來了新的機遇和挑戰，特別是互聯網技術的發展，并以此基礎的網絡營銷對傳統營銷的沖擊更是深刻而廣泛，互聯網作為企業營銷的新的陣地，正在成為一種新的營銷戰略而受到企業的推崇。

二、加強對企業市場營銷風險的控制策略

2.1強化對市場營銷環境的全面調查和分析

市場營銷風險控制是建立在風險因素的科學分析的基礎上的，企業無論是對產品的設計，還是對產品的生產、包裝和銷售等，都必須要對市場進行深入的調查和分析，比如我國的煙草行業，作為國家管控力度比較大煙草，其生產和銷售必須在國家的相關政策下來進行，因此，對于產品的設計和定位，既要考慮到煙草在社會關系中的社交地位和對人的心理調節，又要從吸煙者對煙草的消費習慣，如煙草的香味、品牌等精神方面的滿足等因素。否則，企業如果無法對產品進行有效的調查，其營銷活動的風險就難以有效控制。

2.2構建風險防范機制和處理措施

企業在面對日益復雜的市場環境時，對于來自企業內外的風險因素，必須構建相應的風險防范措施和制度，來促進企業在運營中的主動性和決策的科學性，為此，主要有以下幾點：一是從企業內部的規章制度的建立上，來貫穿企業的風險防范機制的貫徹執行；二是從對市場的調查研究中來收集相應的信息和資料，以便于對決策的分析和評定；三是加強對企業市場營銷風險的實際演練，以強化企業員工的風險防范意識，增強企業應對風險的能力；四是在面臨風險時，要進行及時的統一和聯動，全面落實企業的風險防范措施。

2.3科學分析，果斷出擊，積極應對風險

市場營銷風險是企業經濟活動中不可避免的因素，對于風險的發生，企業必須形成正確的風險態度，從風險的危害出發，積極面對，果斷出擊，最大限度的減少風險對客戶、對社會造成的損害，并采取有效措施來制止風險的進一步擴大和事態的進一步發展，以積極的形象來重塑企業的形象和責任。

2.4構筑企業的法律環境，以法律武器來抵制企業市場風險

隨著我國法制建設的不斷發展，企業在維護自身合法權益的過程中，企業決策者要善于從相應的法律法規中來增強自身的法制意識，特別是我國《合同法》、《價格法》、《商標法》、以及反不正當競爭法》的出臺，對于企業在經濟活動中增強法律武器來維護自身的風險創造了條件。

2.5強化對企業員工素質的培訓

企業人員的素質的提升對于提高企業的市場營銷風險管理水平具有重要的意義，企業員工是企業的財富，而某些企業忽視了對企業員工的培訓，不僅從人力的效率上沒有實現充分的挖掘，同時，也給企業的市場戰略的實現帶來了阻礙，為此，必須加強對企業營銷人員的管理培訓和素養的提升，從相應的文化素質、業務能力，以及職業道德等素質抓起，將企業對員工的培訓作為長期的工作來抓。同時，在對企業營銷人員進行績效考核時，要將員工的營銷業績與其自身的態度和責任心進行統一起來，全面從企業營銷人員的綜合素質上來實現對企業營銷戰略的有力支撐。

作者：李立明單位：內蒙古通遼市奈曼旗煙草專賣局