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一、白酒消費行為的特征

(一)白酒消費的文化影響性與行為的情感性首先，中國白酒文化源遠流長，有著鮮明的民族性和時代性。不少文人學士寫下了品評鑒賞美酒佳釀的著述，留下了斗酒、寫詩、作畫、養生、宴會、餞行等趣聞軼事。蘇軾著名的《水調歌頭•明月幾時有》就寫于中秋夜飲酒之后。月、酒、詩的三位一體，鑄就了炎黃子孫所最喜愛的秋季盛日———中秋節。深厚的酒文化總是在影響著人的飲酒價值。其次，白酒產品本身是一種很好的情感傳遞物和載體，它在人們的日常生活中，特別是節日、慶典、業務洽談等場合都起著重要作用。在這些場合中，無論是初次交往的加深感情，還是親情的表達、友情的鞏固，酒作為一種很好的媒介，都是一種簡便易行，而且成效很大的聯誼方式。據調查，人們喝酒的場合中喜慶事占53.6%，來客人占47.3%，節假日占31.7%，煩惱時占21.5%，生活習慣占10.1%，［2］綜上所述，白酒消費行為的產生與情感、文化聯系非常緊密。

(二)白酒消費行為的政策影響性白酒消費是一種情感傳遞，在政府工作接待與宴請中白酒也是常見之物，但由此也滋生了相應的腐敗和浪費。2012年12月4日中共中央政治局通過的《關于改進工作作風、密切聯系群眾的八項規定》中要求:要厲行勤儉節約，嚴格遵守廉潔從政有關規定，嚴格執行住房、車輛配備等有關工作和生活待遇的規定?！读椊睢芬?嚴禁用公款搞相互走訪、送禮、宴請等拜年活動……上下級之間、部門之間、單位之間、單位內部一律不準用公款送禮、宴請……2012年12月21日《中央軍委加強自身作風建設十項規定》經媒體對外公開:要切實改進接待工作……不安排宴請，不喝酒。2013年12月8日中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《黨政機關國內公務接待管理規定》，并發出通知，要求各地區各部門遵照執行。規定指出，工作餐應當供應家常菜，不得提供魚翅、燕窩等高檔菜肴和用野生保護動物制作的菜肴，不得提供香煙和高檔酒水，不得使用私人會所、高消費餐飲場所。政府的這一系列規定，對中國高端白酒的消費帶來巨大影響，表現在高端白酒團購業務嚴重下滑;貴州茅臺鎮中型白酒企業銷量減少三至五成;四川白酒利潤近10年來首現負增長，產量、銷量增速大幅下降，數據顯示，與去年同期相比，四川白酒產量增速下降20.56%，銷售收入增速下降31.49%。可以看出，高端白酒銷售遇阻已成為不爭的事實。

二、基于白酒消費行為的市場營銷啟示

(一)借助電商和互聯網創新銷售模式在眾多的消費群體中，80后消費群體是最為值得關注的群體之一，在這一群體中，他們受到了良好的文化教育，易于接受新的消費行為和方式。在今天的互聯網時代，中國的網民和互聯網的普及率也是逐年遞增，截至2013年12月，中國網民規模達6.18億，全年新增網民共計5358萬人?；ヂ摼W普及率45.8%，較2012年底提升3.7%。顯然，中國移動互聯網已經形成了上千億的市場，而伴隨著網絡的發展，酒類B2C銷售也逐年增長(如圖1所示):從圖1中可以看出，隨著中國酒類網絡時代的到來，電商和互聯網的最大價值，就是改變原來的銷售模式和價值鏈，從以前的生產廠家———經銷商———一級批發商———二級批發商(若干)———消費者，到現在借助淘寶、天貓、蘇寧易購等等電商實現生產廠家到消費者，減少了若干的中間環節，甚至直接利用移動互聯網，實現零中間環節，使產品從生產廠家直接轉移到消費者手中。由此，可以預見，當今的中國白酒企業如果忽視這一消費模式的轉變也必將會被市場所淘汰。

(二)利用文化助力白酒產業升級白酒消費具有文化影響性和行為情感性，使得白酒在營銷戰略的選擇上，可以利用文化助力白酒企業產業升級。由于白酒本身的歷史和釀造工藝的原因，白酒企業大多坐落在風景秀美的山區和具有良好生態環境的區域，這就使得大多數的白酒企業利用這一特點，在白酒旅游上大做文章，從開發模式上看，主要是廠區觀光+酒文化展館增識+傳統現代釀造技術領略+酒文化遺跡探源+購物區消費的模式。如四川瀘州老窖國窖廣場的名優特產購物區、貴州茅臺酒廠的“國酒文化城”等等。但是，筆者研究發現，很多白酒企業在開發過程中流于形式，缺乏戰略眼光與深度開發。從現今來看，白酒、文化、旅游這三者之間有著天然的密切聯系，如果能在這三者之間形成聯動效應，創造的價值應該非常驚人。而在這一點上，有許多成功的案例，如加利福尼亞州的“納帕谷”，酒莊數量在300家以上，2011年釀酒葡萄產量為12.2萬噸，產值56億美元;2012年納帕郡的葡萄與葡萄酒相關產業總產值約為133億美金;“納帕谷”目前每年接待世界各地的游客500萬人次左右，旅游經濟收益每年達到10億美元。臺灣的埔里酒廠成立“酒文化館”，成為當地最具代表性的酒文化園區。埔里酒廠以“觀光酒廠”為主要經營方向，每年入園人次高達130萬至150萬，假日游客如織，總收入達到5億臺幣。這些成功的案例，用事實證明了這三者聯動的價值增殖性，可以預見，未來的酒業集團，誰能在這一戰略上做得好、快、準，將決定其企業能否可持續發展。

(三)注重中低端白酒的開發和銷售前文談到，白酒消費行為存在政策影響性，我國自2012年底以來，出臺了各種政策，這對白酒的消費，特別是高端白酒的消費影響巨大。專門研究白酒的市場顧問TieLi稱，市場已出現結構性轉變。他估計，自中國政府開始倡行節儉之風以來，每瓶售價超過500元的白酒銷售業績已累計下跌一半，而每瓶售價在200元至300元之間的白酒銷售業績則累計增長了約15%。各類酒類企業面對這一大環境，在銷售策略上應注重中低端白酒市場，五糧液、瀘州老窖白酒知名企業紛紛推出中低端產品來應對市場的變化。因此，可以預見，2014年占居白酒消費頭籌的應該是中低端白酒，研究中低端白酒的營銷策略是增加利潤的重中之重。

作者：李彥單位：瀘州醫學院人文與管理學院四川酒文化研究中心