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企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展的速度加快也越來越激烈。市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)包括產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)和定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)，它是指在開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)的過程中，企業(yè)因環(huán)境等因素不利導(dǎo)致營銷活動(dòng)受到破壞甚至是失敗的可能性。為了在市場(chǎng)中占據(jù)有利地位，求得更大的發(fā)展空間，就需要對(duì)營銷風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)容及成因進(jìn)行分析，采用合理的策略進(jìn)行預(yù)測(cè)并規(guī)避。

一、風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)容

對(duì)一切問題及情況分析時(shí)都要考慮其根本內(nèi)容。市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)容包括產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)和定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品本身是銷售的主要對(duì)象，所以產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)不容小覷；而價(jià)格對(duì)市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)起到一定的調(diào)控作用，價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)也是營銷風(fēng)險(xiǎn)中較為重要的一個(gè)方面。

（一）產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)所謂產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)，指的是產(chǎn)品以一種不適合銷售的狀態(tài)出現(xiàn)在市場(chǎng)上。產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)涉及到很多方面，例如上市時(shí)間，設(shè)計(jì)風(fēng)格，質(zhì)量等。

（二）定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)是因給產(chǎn)品定的價(jià)格不合理，使得市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，或者用戶、企業(yè)中一方或者雙方利益受到損害。包括價(jià)格的高低引起的風(fēng)險(xiǎn)，價(jià)格變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)等。

二、分析市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)成因

企業(yè)運(yùn)營中極為重要的一環(huán)就是營銷，它是為更好的對(duì)市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效的預(yù)測(cè)和規(guī)避，我們需要從其成因入手。形成市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)的因素是多方面的，其中企業(yè)主觀因素和市場(chǎng)環(huán)境的客觀因素是兩個(gè)較為主要的成因。

（一）企業(yè)主觀因素

1、傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制沒有完全擺脫，銷售觀念還未轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的市場(chǎng)是供應(yīng)決定需求，以產(chǎn)量決定銷售。而現(xiàn)代市場(chǎng)的消費(fèi)觀念得到很大改變，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)則較為自由，可以使資源更好的配置，主權(quán)在消費(fèi)者。因此錯(cuò)誤的營銷觀念就導(dǎo)致了相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生。2、決策者和管理者及銷售人員對(duì)市場(chǎng)規(guī)則了解或判斷出現(xiàn)偏差，導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，利益受到損失，或者違背市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，擾亂了其運(yùn)行體制，產(chǎn)生營銷風(fēng)險(xiǎn)。3、企業(yè)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的處理經(jīng)驗(yàn)、預(yù)測(cè)策略和預(yù)防措施相對(duì)較為匱乏，無法將風(fēng)險(xiǎn)及時(shí)的控制住或?qū)⑵浠狻２⑶覍?duì)其危害意識(shí)較為淺薄，無法對(duì)最佳的處理時(shí)機(jī)進(jìn)行掌握，造成嚴(yán)重的損失。

（二）市場(chǎng)環(huán)境的客觀因素1、市場(chǎng)需求處于不斷的變化過程中，這就導(dǎo)致營銷風(fēng)險(xiǎn)存在的必然性。現(xiàn)代市場(chǎng)生產(chǎn)要以滿足市場(chǎng)的需求為標(biāo)準(zhǔn)，而非是生產(chǎn)決定市場(chǎng)。市場(chǎng)需求是不可控的變化因素，一旦銷售無法滿足市場(chǎng)需求的變化，風(fēng)險(xiǎn)就隨著產(chǎn)生了。2、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和政策的變化使得風(fēng)險(xiǎn)增加。世界各國經(jīng)濟(jì)的互相影響不斷加深，經(jīng)濟(jì)全球化不僅是當(dāng)代經(jīng)濟(jì)的重要特征，同時(shí)也是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要趨勢(shì)。經(jīng)濟(jì)政策的變化會(huì)給經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與市場(chǎng)需求帶來影響，造成影響風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生。3、科技使得企業(yè)和市場(chǎng)中機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存。網(wǎng)絡(luò)營銷勢(shì)頭十分迅猛，對(duì)營銷方式和途徑以及企業(yè)的管理資源配置等都造成了不同程度影響。

三、預(yù)測(cè)市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)的策略

通過對(duì)市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)容和成因進(jìn)行分析，可以制定相關(guān)的預(yù)測(cè)策略，將風(fēng)險(xiǎn)降至最低，損失降到最小，獲得足夠的競(jìng)爭(zhēng)力與效益。企業(yè)則轉(zhuǎn)變營銷的觀念，適應(yīng)新的市場(chǎng)發(fā)展，對(duì)市場(chǎng)營銷以后的變化和發(fā)展做出一定的估計(jì)和準(zhǔn)備，以便為滿足顧客的需求調(diào)整營銷策略和手段。同時(shí)也要對(duì)風(fēng)險(xiǎn)做好估計(jì)和防范，提高危機(jī)意識(shí)，制定合理的應(yīng)對(duì)方案，最大化的降低風(fēng)險(xiǎn)程度；對(duì)經(jīng)濟(jì)體制和市場(chǎng)規(guī)則及時(shí)的了解，在不違背經(jīng)濟(jì)原理的前提下，為顧客著想，生產(chǎn)的產(chǎn)品要適合銷售市場(chǎng)，并且考慮其價(jià)格因素，使得利益最大化。客觀因素是不可控的，但是可以根據(jù)市場(chǎng)的需求，對(duì)生產(chǎn)要求做出改變，使其適應(yīng)市場(chǎng)的需求。抓住經(jīng)濟(jì)全球化這一重要趨勢(shì)，開闊市場(chǎng)，不可因?yàn)闈撛诘娘L(fēng)險(xiǎn)放棄市場(chǎng)地位和資源，利用好科技這把雙刃劍，抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，調(diào)制營銷方式和管理策略，利用好網(wǎng)絡(luò)資源，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)潛在的營銷風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行估計(jì)和預(yù)測(cè)。加強(qiáng)對(duì)營銷環(huán)境的調(diào)查對(duì)預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)有明確的意義，市場(chǎng)營銷需要適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，并根據(jù)環(huán)境加以預(yù)防避免或者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的擴(kuò)大化做出控制和化解。

四、結(jié)語

市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化已經(jīng)消費(fèi)者需求的多樣化表明市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)是無法消除的。企業(yè)為減少市場(chǎng)銷售風(fēng)險(xiǎn)所帶來的損失和影響，需要對(duì)其進(jìn)行重視，分析其內(nèi)容和成因，對(duì)市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行估計(jì)并及時(shí)作出處理。引進(jìn)有效的風(fēng)險(xiǎn)管理辦法對(duì)改善風(fēng)險(xiǎn)的消極影響有著重要的意義。同時(shí)尊重市場(chǎng)體制的規(guī)律，抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，做好面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的準(zhǔn)備，制定相關(guān)方案和解決措施，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，使利益更大。

作者：金曉 單位：中華女子學(xué)院