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一、中國農產品區(qū)域品牌網絡營銷存在的問題

1.基礎設施建設不完善由于農產品的多數(shù)產地集中于農村地區(qū)，因此農村地區(qū)的營銷基礎設施建設就顯得尤為重要。但是，當前農村的基礎設施建設問題主要集中于兩方面：一是網絡寬帶問題。寬帶是網絡營銷的基礎配置，高速穩(wěn)定的寬帶是有效營銷的根本。但是，中國目前大多數(shù)農村地區(qū)的規(guī)劃建設不包括寬帶接通，沒有配備寬帶鏈接設施，嚴重阻礙了網絡營銷的發(fā)展。此外，對于架設寬帶設備的地區(qū)，寬帶接通以后，存在網速慢、網絡不穩(wěn)定、收費高等問題，不能很好地促進農產品的信息流動，出現(xiàn)信息不對稱，阻礙產品銷售。二是物流配送問題。目前，在物流方面，人們所采用的大多是物流公司和快遞公司。而出于盈利考慮，他們的網點設置多在城區(qū)，農村地區(qū)相對少了很多，這就與農村地區(qū)日益增長的物流需求不符。“要想富，先修路。”運路不通，就會嚴重影響網絡營銷的效果和價值，阻礙農產品品牌建設進程的發(fā)展[3]。

2.品牌保護體系不健全區(qū)域品牌不是隸屬于個人，而是為某一區(qū)域所共同擁有的，需要各方齊心合力去維護。首先，就地方政府而言，沒有建立完善的政策法規(guī)來對當?shù)氐霓r產品品牌進行保護，不能從大局出發(fā)來保護和指導當?shù)剞r產品品牌的發(fā)展。其次，就企業(yè)而言，一方面只知索取，不知保護，更不愿付出，甚至濫用品牌，對品牌的影響力造成不良后果；另一方面忽視在網絡營銷過程中的持續(xù)維護，只是在建設初期高度重視，卻在后續(xù)的營銷過程中缺乏時間、精力和財力等的大量投入，最終導致多數(shù)品牌曇花一現(xiàn)，缺乏持久的知名度和生命力[4]。

3.網絡營銷意識不全面多數(shù)農業(yè)企業(yè)的網絡營銷意識存在偏頗性。一方面，他們認為網絡營銷僅僅是一個重要的銷售渠道，只是把線下的產品搬到線上來出售而已。殊不知網絡營銷主要是在盡量短的時間內提高產品的知名度，銷售只是網絡營銷的一個作用罷了。另一方面，他們不僅不能賦予品牌適當?shù)膬群覍τ谄放浦鹊墓芾恚踩狈ΜF(xiàn)代的管理手段和長遠的發(fā)展眼光。

4.網絡營銷人才缺乏21世紀的競爭歸根結底是人才的競爭，人才決定發(fā)展。在農產品區(qū)域品牌的網絡營銷過程中，對于企業(yè)而言，多數(shù)規(guī)模較小，經營業(yè)績有限，難以吸引人才并使其長期供職；對于農民而言，多數(shù)自身文化程度較低，對互聯(lián)網技術、營銷知識和管理知識了解較少，也難以從外界引進人才[5]。此外，當前農產品區(qū)域品牌經營方面的電商專業(yè)人才極其缺乏，從業(yè)者也甚少。

二、促進中國農產品區(qū)域品牌網絡營銷的對策建議

1.做好區(qū)域建設規(guī)劃，完善基礎設施建設首先，我們一方面要加快實施寬帶中國戰(zhàn)略，使更多的農村地區(qū)和西部偏于地區(qū)都能有寬帶設備和設施覆蓋，盡快使農村地區(qū)都能連接寬帶，方便上網；另一方面我們要提升已有寬帶設施的質量，加快網速，提高網絡穩(wěn)定性，減低寬帶費用，擴大寬帶覆蓋面，增加寬帶用戶數(shù)量。其次，依靠政府力量，增加農村地區(qū)的物流網點和快遞網點數(shù)量，強化與農業(yè)企業(yè)和個體生產者的合作，進一步完善物流網點總體布局，盡快實現(xiàn)物流網點全覆蓋，更好地促進農產品的品牌建設。

2.聯(lián)合各方力量，健全品牌保護體系農產品區(qū)域品牌網絡營銷的建設需要引導，為此，地方政府的責任不容推辭。完善相應的政策法規(guī)，反對盜用品牌，加強品牌保護，增加違法成本，使農產品的品牌保護真正的做到“有法可依、有法必依、執(zhí)法必嚴、違法必究”。另外，企業(yè)作為農產品的生產主體和經營主體，在品牌網絡營銷過程中，不僅要為維護品牌的持久生命力貢獻自己的一己之力，自覺維護品牌的良好聲譽，不做有損品牌影響的不良行為，更要重視品牌網絡營銷的全程建設，注重后期維護，增加后期投入，為品牌的持久生命注入活力。

3.多措并舉，健全網絡營銷意識對于農業(yè)企業(yè)而言，若想更好地促進農產品區(qū)域品牌的網絡營銷，健全自身的營銷意識是十分必要的。一方面要深刻認識網絡營銷對于打造優(yōu)秀農產品區(qū)域品牌的重大作用，抓住機遇，把熱點問題和自己的產品特點相結合，吸引網絡注意力，擴大產品在消費者群體中的知名度，進而提供高性價比的產品和服務，最終開拓新市場；另一方面要借鑒學習國內外其他地區(qū)農產品品牌管理的系統(tǒng)方法，從長遠考慮，采用現(xiàn)代先進技術和手段，對品牌內涵、知名度、營銷方式、生產包裝等進行分步、有序改造，塑造出著名的農產品品牌，并努力使之成為馳名品牌，甚至世界品牌。

4.強化培訓和激勵機制，培養(yǎng)引進優(yōu)秀營銷人才農產品網絡營銷對于人才具有較高的要求，既要懂得網絡技術知識，又要結合農產品的特性進行網絡銷售，打造農產品品牌。第一，多開設符合地方產品特色的網絡營銷培訓班和品牌建設管理知識培訓，提高農戶和經營者的文化素質。第二，完善激勵機制，培養(yǎng)和引進優(yōu)秀營銷人才。企業(yè)需采取健全、靈活的人才激勵機制，可在戶籍、薪酬、職位、醫(yī)療、子女教育等方面給予優(yōu)待，在大范圍內培養(yǎng)和吸引優(yōu)秀的網絡營銷人才，擴大農產品區(qū)域品牌的人才儲備規(guī)模，優(yōu)化網絡營銷人才隊伍。第三，吸引更多的農村青年加入農產品區(qū)域品牌建設。農村青年是農村的明天，是農村的未來，在直接從事農業(yè)的新一代群體數(shù)量減少的情況下，可利用他們熟悉農村和了解網絡的優(yōu)勢，通過政策激勵使其參與農產品的網絡營銷，使其能更好地對農產品的區(qū)域品牌進行經營管理。

作者：范金旺單位：福建農業(yè)職業(yè)技術學院