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一、避免與大公司競爭

無論線上還是線下，在資金、品牌、渠道等方面，大公司所具有的絕對優(yōu)勢，都足以壓垮任何一個新出現(xiàn)的競爭者。網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者對目標市場的選擇，不能不慎重。一度風(fēng)靡湖南的VP網(wǎng)，其失敗案例，至今仍是湖南電商的一大傷痛。創(chuàng)建于2008年5月的VP網(wǎng)，定位為網(wǎng)上沃爾瑪，致力于打造一家綜合性、一站式母嬰購物網(wǎng)站。從經(jīng)營母嬰產(chǎn)品開始，VP網(wǎng)即同步構(gòu)建了長沙市內(nèi)及周邊地區(qū)的物流配送體系，并開始了聲勢浩大的宣傳推廣活動。其時，母嬰行業(yè)的龍頭老大“紅孩子”在業(yè)內(nèi)已經(jīng)深耕數(shù)年，風(fēng)頭正勁。他們的投資方實力雄厚，已有數(shù)以億計的資金投入。2009年4月，VP網(wǎng)新版上線。在不到一年時間內(nèi)，VP網(wǎng)迅速擴充了自己的產(chǎn)品線，增加了兒童、女士、男士、家居頻道，業(yè)務(wù)面從長沙擴大到了全國各地。同時，企業(yè)的運作也得到了政府的大力支持及領(lǐng)導(dǎo)的高度肯定，各種榮譽接踵而至……似乎一切順風(fēng)順水。然而，到了2010年年底，數(shù)百萬啟動資金告罄，企業(yè)資金鏈斷裂，市場贏利遙遙無期，后續(xù)經(jīng)營難以為繼。萬般無奈，VP網(wǎng)在歲末寒冬中悄然謝幕。VP網(wǎng)的案例告訴我們:網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)，不只要有情與夢想，還必須面對現(xiàn)實與挑戰(zhàn)，從渠道、資金、品牌出發(fā)，理性評估競爭對手的優(yōu)勢和特色。只有這樣，企業(yè)才能避其鋒芒，另辟蹊徑。

(一)渠道大公司歷史悠久，進貨及銷售渠道穩(wěn)固，憑借其壟斷地位，在貨源渠道方面往往可以獲得更多優(yōu)惠折扣。相反市場上新的進入者，尤其是中小型企業(yè)競爭者，在各種資源的競爭中經(jīng)常會處于劣勢，這是不言而喻的事情。

(二)資金大企業(yè)有強硬的后臺支持，資金充裕，預(yù)算龐大，甚至可以忍受長達數(shù)年的虧本經(jīng)營。僅此一項，小型創(chuàng)業(yè)者也難以與之抗衡。

(三)品牌在同等條件下，大企業(yè)品牌是最具殺傷力的用戶選擇理由。現(xiàn)在的產(chǎn)品市場高度同質(zhì)化了，即使產(chǎn)品之間有細微的差別，普通消費者也往往難以識別。知名的大品牌，往往意味著安全、意味著可信、意味著優(yōu)質(zhì)，這是人們普遍存在的消費心理。在這種情況下，消費者在選擇中小企業(yè)產(chǎn)品時，往往會非常的謹慎，除非中小企業(yè)投入巨資去推廣，而這又正是資金缺乏的大多數(shù)中小企業(yè)無法做到的。

二、選擇合適的利基市場

利基市場按照MBA智庫百科的定義，是指向那些被市場中的統(tǒng)治者/有絕對優(yōu)勢的企業(yè)忽略的某些細分市場，同時也指企業(yè)選定一個很小的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域，集中力量進入并成為行業(yè)領(lǐng)先者，從當(dāng)?shù)厥袌龅饺珖俚饺颍瑫r建立各種壁壘，逐漸形成持久的競爭優(yōu)勢。這里討論利基市場的意義，簡單說是要引導(dǎo)中小企業(yè)通過專業(yè)化經(jīng)營來占領(lǐng)這些被大企業(yè)忽略的市場，從而最大限度地獲取收益，實現(xiàn)企業(yè)長期的良好生存。尋找和選擇利基市場，不僅是為了容易生存，還可以為中小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷提供依據(jù)。

(一)領(lǐng)域越聚焦，營銷越精準只有尋找到合適的利基市場，企業(yè)才能清楚地知道，營銷的目標和對象是誰?他們在哪里?營銷人員才明白，時間精力該如何分配?有限的廣告預(yù)算該花在什么地方?分析評估之后，才能有的放矢、不打亂仗。以服裝企業(yè)為例，如果打算將產(chǎn)品賣給所有要穿衣服的人，那只能到新浪、搜狐，甚至中央電視臺做廣告，要有巨額的預(yù)算才行。但是，如果選擇利基市場，比如專做嬰兒內(nèi)衣、兒童襯衣，那最好選擇母嬰類網(wǎng)站或頻道投放廣告，或者參與到年輕媽媽聚集的論壇。投入有限，效果可控。除了數(shù)字產(chǎn)品之外，服裝也許是最合適網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品之一。以襯衣為例，本來已經(jīng)是一個相對較小的細分市場，還可以將它進一步細化，比如:專做小男孩襯衣、女士襯衣、中性襯衣;專做高檔襯衣，別人68，你就賣680，甚至1680的頂級體驗;專賣特殊尺寸襯衣，加肥，或袖子加長;專賣絲綢襯衣;專賣黑色襯衣;專賣具有東南亞風(fēng)格的花襯衣;專賣軍用襯衣;專賣防輻射襯衣;專賣情侶襯衣，一大一小，完全一樣，配上情侶標志……。以上這些利基市場，并非只是虛擬的創(chuàng)意，都已經(jīng)在網(wǎng)上真真實實地存在了。一旦明確了利基市場，就可以有針對性地調(diào)整網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)計。不同的目標人群有不同的購物習(xí)慣和審美偏好，在網(wǎng)站上就應(yīng)當(dāng)采用不同的文字、標題、圖片、顏色。目前的問題是，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣實踐，往往因為目標寬泛、漫無邊際，使產(chǎn)品介紹及文字描述往往空洞無物、了無特色。

(二)選擇可定位可營銷的利基市場1．目標市場是否在網(wǎng)上?如果定位做老年人交友婚介服務(wù)，目標群體很明確，即喪偶老年人。但目前60歲以上的老人，上網(wǎng)比例很小。因此，無法通過網(wǎng)絡(luò)進行推廣，自然也不宜作為網(wǎng)絡(luò)營銷項目。2．目標市場是否可以集中定位?目標人群即使上網(wǎng)，但如果過于分散，沒有在網(wǎng)上聚集扎堆，如論壇、博客、貼吧等，也難以找到有效傳達信息的通道和方式。油、鹽、醬、醋等日常用品，大家每天都用，但很少有人去研究和討論。這些產(chǎn)品的購買，大多由習(xí)慣決定，除非特殊原因，否則會一直使用下去。對這類產(chǎn)品做網(wǎng)絡(luò)營銷非常困難。除非是大公司，才有可能借助全方位的廣告轟炸，改變消費者的思維定勢和行為習(xí)慣。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新

因為網(wǎng)絡(luò)的透明性，所以網(wǎng)絡(luò)營銷市場競爭激烈，甚至遠遠超出了傳統(tǒng)市場。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)對人類個性化需求的激化、特色化需求的滿足、碎片化市場的整合等方面，潛力巨大、機會無限，不能不讓人們浮想聯(lián)翩、憧憬不已。

(一)創(chuàng)新是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心競爭力如果說市場細分與定位是市場營銷的重要利器，那么創(chuàng)新與創(chuàng)意則是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心競爭力，是網(wǎng)絡(luò)營銷成功的內(nèi)在密碼。根據(jù)艾瑞咨詢2011年的數(shù)據(jù)，我國網(wǎng)絡(luò)購物市場中，服裝、鞋帽、箱包類的市場份額超過1/4，達到26．5%。從傳統(tǒng)品牌到網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)，PPG到凡客誠品，服裝網(wǎng)購市場風(fēng)起云涌，群雄逐鹿。試想，在這樣的市場競爭格局中，作為個人賣家，作為小微型網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者，怎樣才能立足?如何才能發(fā)展?裂帛(服裝品牌)的創(chuàng)建與崛起，創(chuàng)造了一個網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新的經(jīng)典案例。裂帛定位于白領(lǐng)層，走的是差異化、細分市場的路線。其產(chǎn)品在設(shè)計上夸張、大膽、突出個性、參照本心、無拘無束，用服飾延伸著人類文化中人們對色彩、自然、情感共通的熱愛與表達，分享內(nèi)心生活的感動和喜悅。有著狂喜、神秘、流浪、異域的意態(tài)氣場，被大眾指認為自然風(fēng)、民族風(fēng)。這樣盡管不能獲得所有消費者的青睞，但卻形成了一個忠實的客戶群，被譽為離客戶心靈最近的品牌。精準的產(chǎn)品定位、大膽的營銷創(chuàng)新，是裂帛打造“離客戶心靈最近的網(wǎng)絡(luò)品牌”的制勝法寶。正是通過網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新，裂帛成功地將一個“小眾化”品牌，挖掘出了一個網(wǎng)絡(luò)“大市場”。讓競爭者“也許可以模仿，始終難以超越”，讓消費者“即使不會購買，也會常去看看”。

(二)創(chuàng)新的方法與路徑創(chuàng)新與創(chuàng)意，是網(wǎng)絡(luò)營銷成敗的關(guān)鍵。然而，如何創(chuàng)意，如何創(chuàng)新，卻無章可循，難以傳授。因為，如果能夠根據(jù)既定的方法和套路，按圖索驥地進行創(chuàng)造性活動，就無所謂創(chuàng)新、無所謂創(chuàng)意了。但是，創(chuàng)新思維的培養(yǎng)，卻有跡可循。“小而精，小而美，小而強”，這也許是小微型網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者，在網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新實踐中最重要的思維法則和行動指南。一般而言，如果從以下幾個方面來進行分析和思考，也許能獲得一些有價值的啟示。1．展開“幻想”的翅膀愛因斯坦說過:“想象力比知識更重要，因為知識是有限的，而想象力則概括著世界的一切，推動著進步，并且是知識進步的源泉。”想象力是人類運用儲存在大腦中的信息進行綜合分析、推斷和設(shè)想的思維能力。在思維過程中，如果沒有想象的參與，思考就發(fā)生困難。據(jù)心理學(xué)家研究，一般人只用了想象區(qū)的15%，其余的還處于“冬眠”狀態(tài)。這塊處女地的開發(fā)，潛力巨大。在進行創(chuàng)意性策劃時，不要給自己設(shè)限，不要有太大壓力。有時候，天馬行空、隨心所欲，想出一些“不靠譜，不著調(diào)”的點子，也不要馬上否定，而是即時記下來，以后再探討:有沒有實現(xiàn)的可能?效果將會怎么樣?2．培養(yǎng)發(fā)散思維所謂發(fā)散思維，是指倘若一個問題可能有多種答案，那就以這個問題為中心，思考的方向往外散發(fā)，找出適當(dāng)?shù)拇鸢福蕉嘣胶茫皇侵徽乙粋€正確的答案。人在這種思維中，可左沖右突，在所有適合的各種答案中充分表現(xiàn)出思維的創(chuàng)造性。允許自己“不按常理出牌”，凡事多問幾個為什么，有時甚至反其道而行之，這是發(fā)散性思維的重要特征。針對特定的問題，第一次想出來的解決辦法，通過都是已有經(jīng)驗、知識、套路的結(jié)果。你這樣想，別人也這樣想，價值不大。“不這樣，行不行?”“我偏要按相反的方向走，效果會怎樣?”如此等等，也許可以獲得一些特別有價值的創(chuàng)意。3．發(fā)展直覺思維所謂直覺思維，是指不經(jīng)過一步一步分析而突如其來的領(lǐng)悟或理解。很多心理學(xué)家認為，它是創(chuàng)造性思維活躍的一種表現(xiàn)，它既是發(fā)明創(chuàng)造的先導(dǎo)，也是百思不解之后突然獲得的碩果，在創(chuàng)造發(fā)明的過程中具有重要的地位。物理學(xué)上的“阿基米德定律”是阿基米德在跳入澡缸的瞬間，發(fā)現(xiàn)了溢出水的體積跟他自己的身體入水部分的體積一樣大，從而悟出了著名的比重定律。4．培養(yǎng)強烈的求知欲一般認為，涉獵多方面的學(xué)問，可以開闊思路。對世界或人類社會的事物，掌握得越多，越有助于培養(yǎng)個人的創(chuàng)造性思維能力。強烈的求知欲，會促使人去尋找真相、發(fā)掘規(guī)律。只有在探索過程中，才能不斷激起好奇心和求知欲，使創(chuàng)新與創(chuàng)意的源頭活水永不枯竭。創(chuàng)新與創(chuàng)意，是網(wǎng)絡(luò)營銷高手與常人的差別所在。互聯(lián)網(wǎng)上資訊泛濫，簡單地復(fù)制或模仿他人的做法，只能是事倍功半。讓人眼前一亮的創(chuàng)意，才是網(wǎng)絡(luò)營銷最強大的武器。

四、提煉獨特賣點

獨特賣點，即企業(yè)獨特的銷售主張，是企業(yè)獨有的、競爭對手做不到或無法提供的特別好處或福利，如產(chǎn)品品質(zhì)、耐用度、美觀、包裝等與其他的產(chǎn)品不一樣的地方。具有獨特性、唯一性、震撼性的獨特賣點，是企業(yè)吸引眼球、打動人心的營銷利器。即使找到了一個不錯的利基市場，一般也會有不少競爭者。既然消費者并不是非在這里購買不可，那我們必須給他們一個可靠的理由:為什么要選擇這里，而不是其他網(wǎng)站購買?價格促銷，是最常用的策略和理由，但除非企業(yè)有足夠的財力，否則賠本賺吆喝，最終將被對手拖垮。在產(chǎn)品和服務(wù)差別不大的情況下，最重要的就是如何提煉并展現(xiàn)產(chǎn)品的獨特賣點，這個賣點是你獨有的，別人是做不到的。只有這樣，才能將你和其他競爭對手區(qū)分出來。創(chuàng)建于上個世紀60年代的多美樂匹薩，面對麥當(dāng)勞、必勝客、肯德基等強勁對手，當(dāng)時選擇了一個從沒出現(xiàn)過的口號:30分鐘之內(nèi)，熱騰騰、可口多汁的匹薩就會送到您手上，否則免費!匹薩這種產(chǎn)品，從食物本身已很難找到獨特賣點。從配送下手，別出心裁，很快吸引了消費者眼球，大受歡迎。獨特賣點的研究，主要有以下兩方面的內(nèi)容:如何提煉獨特賣點?如何展示獨特賣點?

(一)獨特賣點的提煉獨特賣點，是給消費者一個理由:為什么要選擇你的產(chǎn)品和服務(wù)。一旦提煉出了企業(yè)的獨特賣點，在以后的營銷推廣活動中，要以足夠強大的聲音說出來，不斷強調(diào)，以深入人心、成為共識。以下是我們耳熟能詳?shù)囊恍┢髽I(yè)獨特賣點的陳述:我們的產(chǎn)品質(zhì)量過硬;我們提供完整的解決方案;我們的產(chǎn)品物美價廉，我們的理念是用戶第一，客戶就是上帝……以上這些銷售主張，看似震撼，實則寬泛空洞，缺乏實質(zhì)內(nèi)容。企業(yè)的口號要做到吸引眼球、激勵人心，就得想出一個真正與別人不一樣的主意。可以考慮的方向包括以下幾個方面:1．市場上的第一個排名第一，總是能吸引最多的眼光。對企業(yè)的產(chǎn)品和務(wù)來說，可以排名第一的機會有很多:價格最低/最高、市場規(guī)模最大、產(chǎn)品開發(fā)最早、最早進入國際市場、最受消費者歡迎、最受尊敬企業(yè)、信用指數(shù)第一等等，關(guān)鍵是看從哪一個角度去挖掘、去提煉。2．創(chuàng)造和擁有新的產(chǎn)品特性在所有的產(chǎn)品都差不多的時候，任何一個新的產(chǎn)品特性都足以形成獨特賣點。以前的洗發(fā)水功能沒有什么區(qū)別，海飛絲洗發(fā)水最先提出“去頭屑的洗發(fā)水”的概念，至今仍不失為營銷經(jīng)典。3．歷史傳統(tǒng)有些產(chǎn)品具有深厚的歷史文化傳統(tǒng)，這不是短期內(nèi)用金錢所能超越的。這種歷史傳統(tǒng)品牌，應(yīng)充分利用這一特點，把它塑造成競爭對手永遠無法具備的獨特賣點。如蘋果電腦，一直以來就意味著新潮、時尚，這一概念已經(jīng)在用戶頭腦中形成定勢。正因如此，蘋果無論是推出iMac、iPod，還是i-Phone，都無一例外地受到追捧。4．市場領(lǐng)先地位足夠大的市場份額，本身就是個不錯的賣點。用戶都害怕作出錯誤選擇，隨大流的心理，讓用戶更樂意選擇很多人在使用的產(chǎn)品，這讓他們更有安全感。當(dāng)然，要挖掘產(chǎn)品的獨特賣點，還可以找到更多的切入點。從理論上來說，地球上沒有兩片相同的樹葉，自然也不可能有完全一樣的產(chǎn)品。一個產(chǎn)品的存在，必然有其特別的理由，否則，我們?yōu)槭裁匆a(chǎn)這樣一個毫無特色、沒人在乎的產(chǎn)品呢?

(二)獨特賣點的表達產(chǎn)品沒有個性，服務(wù)缺乏特色，是營銷的大忌。“物美價廉、老少皆宜”之類老套的廣告語，已不能傳遞任何信息。針對目標客戶，提煉出雋永獨到、口口相傳、深入人心、無可替代的獨特賣點，是網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵。確實，在很多時候，你的產(chǎn)品和競爭對手相比，差別實在不大。無論是產(chǎn)品設(shè)計、材料來源，還是制作過程或產(chǎn)品功能，可能都完全一樣。即使這樣，營銷人員也要找出一個獨特賣點。在這種情況下，最重要的是如何表達，而不是產(chǎn)品本身。比如男襯衫，就是一個高度同質(zhì)化的市場，不像女士襯衣，從款式到面料，千差萬別。有人提出了一個“專賣男襯衣，88元體驗”的口號，立刻就讓自己的產(chǎn)品與眾不同起來。“百度更懂中文”，這是大家都熟悉的一個口號，也是一個非常出色的獨特賣點。它明顯是針對Google、雅虎等強大的競爭對手，強調(diào)了自己是中國工程師研發(fā)———這一并不影響“產(chǎn)品質(zhì)量”或“用戶體驗”的一個特點，也許并不代表產(chǎn)品的真實情況，并且“更懂中文”本身并沒有什么實際意義。但僅僅是“更懂中文”這樣一個觀念的呈現(xiàn)，就讓百度與其他產(chǎn)品明顯地區(qū)分開來。對產(chǎn)品獨特賣點的提煉和表達，都必須注意以下幾個方面:獨特賣點必須針對特定消費者提出，不要試圖取悅所有大眾。“男女老少，無所不宜”的產(chǎn)品，不能滿足任何消費者內(nèi)心的渴求;獨特賣點必須明確產(chǎn)品給消費者的“特殊利益”;獨特賣點必須明確產(chǎn)品的無可替代性、難以復(fù)制性，即產(chǎn)品的“獨特性”，讓競爭對手無法、也不可能提出;獨特賣點應(yīng)具有一定的推銷力、號召力、影響力、震撼力;獨特賣點應(yīng)具有廣泛的消費適應(yīng)性，即市場容量值得企業(yè)為之提供服務(wù)。

總之，網(wǎng)上賣產(chǎn)品門檻很低，網(wǎng)絡(luò)營銷不可避免地會遇到競爭對手。要想從競爭中脫穎而出，就得仔細審視自己的產(chǎn)品或企業(yè):有什么是自己獨有的?有什么是用戶只能從這里得到的?不斷地強化這一獨特性，把它變成一句簡短有力的口號，并把它應(yīng)用到所有的網(wǎng)絡(luò)營銷實踐中去。即使產(chǎn)品與服務(wù)并沒有本質(zhì)上的差別，但也必須找到一個獨特的描述，讓用戶有一個不一樣的觀感。追求與眾不同，制造非同凡響，這也許正是互聯(lián)網(wǎng)“特色化生存”的真諦之所在。六、結(jié)束語在現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)市場一片紅海的不利背景下，中小企業(yè)要想殺出一片屬于自己的天地，獲得企業(yè)長足發(fā)展的利潤空間，在資金、人力、渠道等有限的情況下，需要避開和大公司的競爭。在大公司忽略甚至可以說忽視的細分市場產(chǎn)品或服務(wù)中，以自己的專業(yè)化經(jīng)營來牢牢占據(jù)這些市場。可以說中小企業(yè)越聚焦這些領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)營銷就越精準，成功的勝算就越大。顯然，中小企業(yè)還有一條不能忽視的原則，就是必須選擇那些可定位的利基市場，包括目標人群必須是上網(wǎng)的，而且目標人群還需要是可以集中定位的。在接下來的網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定中，中小企業(yè)必須關(guān)注獨特賣點的提煉和表達，進行網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新，可以說這是企業(yè)成功的臨門一腳。

作者：李念單位：長沙民政職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師