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1引言

中國旅游研究院武漢分院與2014年12月的《中國旅游業發展報告》顯示，2013年我國在線旅游交易規模2204．6億元，是2008年的5倍，按照正常預估，2014年，中國在線旅游市場交易規模將達到4516．3億元［1］。面對這樣的趨勢，筆者針對湖北森林公園的網絡營銷進行了分析探討。

2旅游網絡營銷的新特點

2．1游客通過互聯網自主安排行程大大提高在互聯網時代，游客獲取信息的渠道不斷增加，信息不對稱的情況正在逐漸減少，來自國家旅游局的數據顯示，2014年“十一”黃金周期間，國內自助游的比例達到70％，成為市場主體。游客在出游前通過搜索引擎、各種旅游網站提供的旅游產品的預訂和咨詢，自己安排旅游行程，自行解決交通、住宿等問題。近年發展迅速的網站有：攜程、途牛、同程、藝龍等，這些網站為游客提供機票、酒店、景區的預訂服務。當前游客獲取旅游信息的方式在發生變化，伴隨私家車的快速提高，游客出游的活動半徑擴大了，出游的頻率也增加了，目的地景區對旅行社的依賴性逐漸降低，通過網絡平臺吸引自助自駕游客，擴展直客應該成為更重要的營銷目標（表1）。

2．2游客互動全程發揮作用旅游是一種體驗式的商品，因此更加需要借鑒他人的經驗來幫助決策，這就使得用戶創作的內容，包括使用點評、旅游經驗分享等內容會對其他用戶的選擇產生重要的影響，這正是各大旅游網站積極加強社區建設的原因。而未來隨著選擇自由行的消費者增多，用戶創作內容的影響力將持續提高。旅游目的地營銷組織可以借助網絡和新媒體渠道，開展貫穿旅游全過程的互動活動。比如，多家旅游類社區網站聯合開展旅游攝影大賽，網站可以在短期內收到許多優秀的作品，參賽者為了提高自己的人氣，會充分利用自己的微博、朋友圈和各種在線聊天工具，把自己的作品傳遞給更多的人群，如果有1000多人參加比賽，那比賽的營銷影響人數可能數十萬甚至數百萬計。

2．3鎖定意向游客，營銷效果提高現代旅游網絡營銷通過技術手段，向有明確消費意向的人群投放廣告，通過地區定向、時段定向、人群定向和消費定向等，提高廣告的效果和轉化率。例如，基于數據的用戶定向（AudienceTargeting）技術互聯網DSP廣告投放，具有投入費用低并可以精準定向，通過各種精準定向技術，牢牢鎖定目標客戶群。此外，DSP展示廣告還可以隨時暫停，隨時投放，投放時段可控，靈活自主。這些新技術可以精準的鎖定意向游客，提高營銷效果。目前，現在的旅游網絡營銷已經可以通過分析用戶瀏覽過的網站來為每個用戶定制一套廣告投放方案，以使旅游企業可以準確定位目標客戶，精準投放廣告；還可以利用此類技術來進行再營銷，使潛在客戶的流失量較線下營銷大大降低。

3旅游網絡營銷的新技術應用

國際廣告協會主席阿蘭•盧瑟福德（AlanRuther－ford）表示：“數字技術是新營銷驅動力”［2］。旅游網絡營銷也在充分應用新的營銷技術，獲得更好的營銷效果。

3．1從線上到線下營銷O2O（OnlinetoOffline）從實際運作來看，企業的在線營銷如攜程網、同程網，產品包括機票、酒店、旅游產品、租車等都已經采用互動性參與性強的O2O營銷模式，主要收入來源為傭金，是旅游行業目前最為成熟的盈利模式，基本主導了旅游行業的增長。此外，以去哪兒網為代表的一種集合大量OTA以及供應商資源的渠道，提供比價功能，提升用戶體驗的垂直搜索方式也采用的O2O的營銷模式。

3．2在線旅游APP客戶端的應用隨著移動互聯網的發展，機票、酒店的預訂將會有更大比例是在移動客戶端完成的。在線旅游供應商對自己的手機應用客戶端做了很大的投入。比如說借用各一線、二線城市的微信訂閱號等，現在基本每個城市都會有發展的比較成熟的主流“城市生活類”微信訂閱號，這些訂閱號往往在所在城市非常有影響力，內容經常會推送該城市各種吃喝玩樂等相關生活咨詢，關注人數動輒數十萬甚至上百萬，通過這些訂閱號，APP推廣的速度和實際使用率都有很大的提高。

3．3借用微信、微博、視頻等提供多種溝通方式移動浪潮正潛移默化地改變著用戶的消費習慣，旅游企業利用移動互聯網以及SNS應用的移動化趨勢，把郵件與短信、微博、微信、視頻等渠道捆綁結合，最大化滿足用戶不斷增加或隨時變化的移動營銷需求。同時，在線旅游企業為用戶提供多種溝通工具，比如在移動網頁、移動郵件、APP中加入一鍵式電話按鈕以及在線客服等，以方便用戶直接咨詢。而在移動郵件設計中，由于屏幕原因，郵件板塊布局要求更加清晰，call－to－action按鈕應該設計更大、更為醒目，有助于用戶準確的鎖定信息以及給予用戶購買心理暗示。

4湖北生態旅游景區開展網絡營銷的現狀

截至2014年12月，湖北地區森林公園有93處，其中國家級森林公園：36處，省級森林公園：57處。筆者對這93處森林公園的網絡營銷開展了調查分析，總結出如下問題。（1）多數的湖北國家森林公園沒有自己獨立的官網平臺，景區相關資訊主要的所屬林業局或林場或者區域旅游目的地政務網，信息量不足，游客通過百度搜索引擎僅能收到相關詞條。（2）利用網絡市場營銷的過程中科技含量低，忽視旅游形象。湖北森林公園沒有把網絡營銷的技術優勢充分運用到旅游市場營銷中去，習慣傳統的宣傳推廣形式。此外，多數森林公園在大力推銷自身形象特色時，沒有認真分析旅游目的地的文脈和地脈，不能充分根據市場需求科學設計具有鮮明特色和吸引力的旅游形象。（3）當前湖北森林公園的旅游市場營銷存在追求短期銷售目標，不注意售后服務問題。湖北森林公園缺乏熟悉旅游產品策劃、價格策略、銷售渠道策略、旅游促銷策略的專業人才，多數營銷處在初級階段，不能深度挖掘，在此背景下，考慮旅游產品包含的核心產品、有形產品和附加產品的整體概念就顯得心有余力不足。

5關于發展湖北生態旅游景區網絡營銷的幾點看法

5．1加強與區域旅游目的地的推廣平臺合作從中國互聯網絡中心2011年10月的《2011年中國網民旅行及預訂行為調查報告》中證實，89．4％的網民通過搜索引擎查找旅行信息，而使用旅游目的地官網渠道作為查詢方式的占到了19．9％，作為人們出行獲取目的地信息服務的重要途徑［3］。因此，湖北省的森林公園借助區域旅游目的地的大平臺進行自身景區的宣傳推廣會有好的營銷效果．例如，2014年3月，太子山國家森林公園就借助荊門早春游宣傳推廣的機遇，通過湖北省旅游局提供的官方推介平臺，重點推出王莽洞景區春游產品，獲得了景區與區域旅游目的地的雙贏。

5．2借力湖北智慧旅游建設2011年7月15日，國家旅游局局長邵琪偉正式提出爭取用10年時間在我國初步實現“智慧旅游”。2011年9月，湖北旅游局提出未來5年湖北將大力發展旅游科技，智慧旅游產業的建設。2014年9月湖北省開建智慧旅游省級綜合平臺，以滿足游客需求。據了解，智慧旅游省級綜合平臺建設，將按照統一數據中心、統一后臺管理、統一對外門戶、統一宣傳推廣的原則進行。主要建設項目包括：旅游資源信息數據庫、旅游地理信息空間數據庫、旅游業態信息數據庫、旅游電子商務信息數據庫等。智慧旅游管理體系，主要建設項目包括：旅游政務網絡平臺、旅游行業管理平臺、旅游產業監測平臺等。湖北省智慧旅游服務體系將借助呼叫中心、移動終端和新媒體，滿足游客行前、行中、行后的各類需求。建立旅游公共信息和咨詢平臺，無償向旅游者提供旅游必要信息和咨詢服務［4］。湖北森林公園營銷借助湖北省智慧旅游平臺的建設能夠極大的提升游客的旅行體驗，讓游客的旅游更加方便，感受更加美好，提升企業的經營能力和政府公共服務能力。

5．3與傳統營銷相結合利用新的營銷渠道和新的技術，并不是完全回避原有的營銷方式，尤其是湖北省多數森林公園主要還處于宣傳發展階段，消費群體主要是省內及景區周邊游客，根據市場客觀現狀，將新的互動營銷方式與傳統營銷結合完全可以產生更大的合力。例如，武當山景區在2015年8月20日舉辦了七夕祈福儀式，這是武當山繼新春祈福后的又一次祈福盛典，上萬名網友線上積極參與，話題＃武當山祈福＃閱讀量近100萬次，近1萬名網友紛紛說出自己的愿望，希望能在此次祈福活動中傳達并實現。此外，還可以在報刊雜志廣告刊發景區二維碼，消費者用手機拍下這個二維碼就可以鏈接到景區相關網站或下載一個手機應用客戶端，讓游客了解景區最新資訊。2015年5月，湖北省第八屆華中旅游博覽會期間，參展的所有森林公園都采用了通過游客掃二維碼下載景區客戶端的方式進行推介活動，這種方式成本低，簡單易于推廣。

5．4加強旅游網絡營銷人才的培訓旅游是一種個性化十足的體驗產品，除了參考其他消費者的旅游經驗外，用戶還希望有專業人員幫助其規劃旅游線路、降低旅行成本、獲得最佳的旅行體驗。旅游網站需要有能力擔當起旅游策劃者的角色，由單一銷售者向旅游策劃者轉型或是旅行預訂網站突出重圍的方式之一。此外，旅游景區要加大網絡直銷的力度，同時提高網絡預訂的比例，而這都需要復合型人才從事包括網絡推廣、網站運營、用戶網絡消費行為研究等涉及網絡銷售的專業工作。湖北主要的森林公園管理層和員工層主要來自原來的林場，為適應當前市場變化，加強網絡營銷知識指導培訓是發展湖北森林生態旅游景區當前的主要任務之一。

作者：肖曉燕 單位：湖北生態工程職業技術學院