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摘要:

隨著網絡購物的普及,新疆越來越多的特色美食走向了全國各地,不僅給消費者帶來了便利,更給生產者和銷售者提供了機會。文章介紹了新疆特色馬肉加工產品的具體類別和市場特點,分析了目前馬肉加工產品的網絡營銷現狀,指出其存在的問題并為產品的推廣和營銷提供了對策建議。

關鍵詞:

馬肉;馬肉加工產品;網絡營銷;新疆

馬肉曾是游牧民族主要食用的肉類之一,有著久遠的為人類所食用的歷史。但由于馬的飼養成本高,存欄量少以及肉類食品的豐富,馬肉變成越來越小眾的食品。然而近年來,人們越來越注重飲食的健康與科學,馬肉中含有多種營養物質,且馬肉具有高蛋白、低膽固醇、高不飽和脂肪酸、營養素搭配合理的特點,如今逐漸受到消費者青睞。近年來,由于受到諸如瘋牛病、口蹄疫等疫情不斷爆發的影響,國際市場對馬肉的需求量大幅度增加。作為豬牛羊肉的替代品,馬肉已成為國際市場深受歡迎的肉食品。因此,消費者對馬肉的需求量逐年上升。新疆自古以來就是一個各民族聚居的地方,有著各種各樣的民族特色美食。其中,馬肉加工產品是非常有名的新疆伊犁特色美食。馬肉加工產品是小眾調劑型肉類食品,無論是生產數量還是消費者群體都較小。然而作為典型的新疆特色美食,其又在市場上占據了不可或缺的地位。在如今“互聯網+”的時代背景下,網絡營銷越來越普遍,給馬肉加工產品的消費者和銷售者都帶來了便利。

一、新疆特色馬肉加工產品類別及市場特點

(一)馬肉加工產品類別為了解新疆特色馬肉加工產品,本文作者對馬肉加工產品的生產商和經銷商進行了調研,并將市場上所有馬肉加工產品按照包裝和制作過程分為四類:(1)簡單包裝的生馬肉。(2)簡單包裝的經過腌制或熏制的生馬肉和生馬腸。(3)簡單包裝的經過腌制或熏制的熟馬肉和熟馬腸。(4)精美包裝的經過腌制或熏制的熟馬腸和熟馬肉。所有的馬肉加工產品中,熏馬腸和熏馬肉是最被消費者熟知的。熏馬肉和熏馬肉是哈薩克族過冬必備的食物,在新疆各族人民甚至在全國各地都具有極高的知名度。

(二)馬肉加工產品市場特點1.生產方式目前,新疆馬肉加工產品生產的方式有兩種:一種是家庭小作坊生產,另一種是由正規的生產企業生產。家庭作坊式即以家庭為單位進行小規模生產和銷售,生產企業式即企業通過較為先進的設備進行大規模批量生產和銷售。其中主要的生產企業包括以下幾個:新疆千駒食品有限公司、烏魯木齊頭羊食品有限公司、新疆香巴拉食品有限公司、伊寧市強華食品有限公司、伊犁恒凱肉制品有限責任公司、新疆頂泰食品科技有限公司和伊犁黎氏食品有限公司。在這些生產企業中,沒有專營馬肉加工產品的企業,所有企業均為多元化生產,馬肉加工產品僅占所有產品的一部分,其他產品還包括:牛肉產品、鹿肉產品、駝肉產品等。2.產品市場特點(1)品牌較多,價格差異不大。新疆馬肉加工產品品牌眾多。從表1可以看出,各品牌之間價格差異不大,除億樂康牌外各品牌均有小袋精包裝產品,規格在180g-500g不等。其中,億樂康牌、伊卡孜牌和伊哈駿牌有大包裝可供顧客散稱購買,散稱購買的產品價格低于小袋精包裝產品。(2)銷售地點較為集中,熏馬腸銷量最好。在對馬肉加工產品的市場進行調研的過程中發現,產品的銷售渠道大致包括兩大類:線上和線下,其中線下銷售占主體地位。新疆馬肉加工產品線下主要的銷售地點為超市、農貿市場、部分餐館、新疆特產店和冷鮮批發市場,其余地方如便利店等未見其銷售,可見銷售地點較為集中。以烏魯木齊市為例,馬肉加工產品在規模較大的超市以零售為主,農貿市場則以批發為主,兼營零售。餐館則先批發產品,經過進一步加工供給顧客,特產店主要零售精包裝產品給來疆游客。在所有的馬肉加工產品中,經過簡單包裝的大規格的熏馬腸的銷量最好。這主要是因為其保持了原汁原味,味道較好,且方便加工和擺盤。其次是大塊兒熏馬肉,而烤腸片等銷量一般。

二、新疆特色馬肉加工產品網絡營銷現狀及問題

(一)網絡營銷現狀網絡購物隨著互聯網的發展,以及各項配套產業(如物流、網絡支付等)的發展成熟變得越來越普及,使得新疆許多特色美食遠銷全國各地。新疆馬肉加工產品生產企業和銷售商也緊隨時代步伐,試圖通過網絡營銷開拓新的機會。目前馬肉加工產品網絡營銷渠道主要包括兩種:電商淘寶網及微商。(1)淘寶網絡銷售平臺。在淘寶網上店鋪搜索欄輸入“熏馬腸”,找到相關店鋪277家,輸入“熏馬肉”,找到相關店鋪471家。其中銷量較多的店鋪是“軍嫂新疆特產店”。從產品“顧客評價”中可以看出,其消費群體多為不在新疆居住的顧客,其特點就是購買量較少,居住地較為分散,多見于來疆時曾吃過馬肉加工產品的回頭客或朋友推薦食用的新顧客;從產品來源看,淘寶網上除了“新疆香巴拉食品有限公司”是由企業直供,其余店鋪均未在店鋪首頁上標明產品具體來源,只是籠統寫道來自伊犁;從產品規格來看,既有簡單真空大規格包裝的產品,也有精包裝小規格產品,其中大規格包裝的產品銷量較好;從銷售量看,各個網店銷量差異較大。“軍嫂新疆特產店”主營馬肉加工產品,月銷量約為400-800kg,而“新疆果滿多特產”店主要銷售干果,兼營馬肉加工產品,月銷量不足50kg。(2)微商銷售渠道。微商是近幾年興起的移動社交電商,主要是基于社交軟件“微信”在商家的公眾號或是朋友圈進行產品的推廣和銷售。本文作者調研了15個在烏魯木齊市銷售馬肉的微商發現,從產品來源來看,微商所出售的產品大多來源于家庭式小作坊,如伊犁某親戚自己加工。從產品銷量來看,平均每個微商每月能賣出馬肉加工產品20KG左右,年銷售量約為240kg,經營規模較小。據所調研的微商指出,烏魯木齊市內約有百家以上的微商經營馬肉加工產品,消費者多為烏魯木齊本市的顧客,以漢族居多。

(二)網絡營銷存在的問題新疆特色馬肉加工產品雖已通過網絡進行推廣與銷售,但仍存在一些問題亟待解決。1.覆蓋面較窄。筆者在搜索時發現,除了淘寶網,其他著名電商如京東、一號店均未發現有馬肉加工產品銷售。而京東、一號店等網絡銷售平臺用戶也很多,分布也十分廣泛,未能利用其進行新疆馬肉加工產品的推廣和銷售是一大損失。2.產品來源未明確標識。馬肉加工產品屬于食品范疇,其食用安全性必須有保障才能讓消費者大膽購買品嘗。然而通過網絡營銷渠道所銷售的產品中,簡單真空大規格包裝的產品所占比例很大,這些產品的均為透明袋包裝,表面沒有生產日期、生產廠家、地址、電話等重要信息,讓消費者無法判斷產品的具體來源等信息,從而產生疑惑和猶豫。3.發生問題維權困難。雖然通過淘寶網購物發生問題也可以申請客服進行售后,但等待時間長、需要提供證據、處理效率較低等問題讓消費者在購買食品類產品時異常謹慎小心。另外,微商平臺讓消費者顧慮更多。因為微商的經營只能靠經營者的個人信譽,若是購物后發現問題,經營者完全有可能會放棄現有的微信賬號和手機號碼,讓消費者無從找尋和維權。4.促銷推廣活動參與度低。目前網絡營銷有各式各樣的推廣和促銷活動,如每年的“雙十一”、“雙十二”等。但多數兼營其他新疆特色美食的經銷商利用活動僅僅進行干果等產品的促銷,未能讓馬肉加工產品也參與活動,錯過了讓眾多消費者了解并購買馬肉加工產品的機會。

三、新疆特色馬肉加工產品網絡營銷建議

1.增加產品信息透明度。網絡經銷商應充分考慮到食品的特殊性,保證所售馬肉加工產品的品質和安全性,在產品包裝上注明產品具體信息,讓消費者相信產品品質,同時相信即使出現問題也能退換貨或是積極解決以增加消費者的信心,同時遇到顧客咨詢和質疑的時候耐心解答,提高服務質量。2.積極進行產品宣傳推廣。網絡經銷商應當利用節假日或網絡大促日對新疆特色馬肉加工產品進行促銷。可通過降價的促銷方式吸引顧客,或是在銷售店鋪內銷量較高的其他產品時,將馬肉加工產品的試吃裝以贈品的形式送給消費者免費品嘗,以推廣馬肉加工產品。3.增加產品網絡銷售途徑。幾乎每種銷售途徑或平臺都有其較為固定的消費者群體,即“粉絲”,他們在進行網絡購物時會優先選擇自己較為信賴的平臺進行消費。目前新疆特色馬肉加工產品僅通過淘寶網和微商平臺進行銷售,覆蓋面積較為狹窄。網絡經銷商可考慮在京東、一號店等平臺上銷售馬肉加工產品,盡可能地吸引更多的顧客。

參考文獻:

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[5]陳靜.“互聯網+”助農產品走出田間地頭[J].種子科技,2016(02)

作者：謝林株 楊紅 單位：新疆農業大學經濟與貿易學院 新疆農業大學科研管理處