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[摘要]

伴隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的盛行，大批“水軍”開始在電影網(wǎng)絡(luò)營銷中出現(xiàn)，擾亂了正常的電影營銷秩序，破壞了電影票房的良性競爭，不利于我國電影事業(yè)的長期發(fā)展。之所以會出現(xiàn)大量“水軍”圍剿電影網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)象，與電影片商以經(jīng)濟利益為中心、缺乏基本的媒介道德素養(yǎng)、網(wǎng)絡(luò)媒介法律不健全、網(wǎng)絡(luò)評分機制存在缺陷等因素密切相關(guān)。由此，電影網(wǎng)絡(luò)營銷亟須治理水軍現(xiàn)象。

[關(guān)鍵詞]

電影；網(wǎng)絡(luò)營銷；水軍

網(wǎng)絡(luò)營銷是在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景之下而出現(xiàn)的新型營銷方式。具體來看，網(wǎng)絡(luò)營銷指的是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介平臺，將營銷的理念、原則、方法、活動等一切與營銷相關(guān)的行為在該平臺上進(jìn)行實施的過程。與傳統(tǒng)營銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷具有成本低、渠道多、受眾廣的特點，突破了報紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體在營銷過程中的局限，成為當(dāng)前各大企業(yè)都積極運用的營銷方式。對于電影產(chǎn)業(yè)鏈而言，電影營銷是其中一個頗為重要的環(huán)節(jié)，直接關(guān)系著票房的多少。在網(wǎng)絡(luò)營銷不斷盛行的背景之下，各大電影制片商也積極利用網(wǎng)絡(luò)營銷來加強電影的宣傳。與此同時，由于網(wǎng)絡(luò)具有虛擬、匿名等特點，為電影網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的不正當(dāng)競爭提供了可能，出現(xiàn)了眾多專門受雇于電影制片商的網(wǎng)絡(luò)“水軍”，擾亂了電影市場的正常秩序，直接阻礙著我國電影產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。基于此，如何治理電影網(wǎng)絡(luò)營銷中的“水軍現(xiàn)象”，成為當(dāng)前我國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中亟須解決的問題。

一、網(wǎng)絡(luò)水軍：蒙在電影網(wǎng)絡(luò)營銷上的灰色陰影

網(wǎng)絡(luò)水軍，顧名思義，指的是潛伏在網(wǎng)絡(luò)中大量“灌水”的人員，可定義為：受雇于網(wǎng)絡(luò)營銷公司，以發(fā)帖回帖為主要手段，為雇主進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿論造勢的網(wǎng)絡(luò)人員。[1]雖然“水軍”一詞對于廣大網(wǎng)民而言并非一個新鮮的詞匯，但其實網(wǎng)絡(luò)水軍在我國興起的時間并不長，僅僅幾年的時間。與常規(guī)的營銷隊伍相比，網(wǎng)絡(luò)水軍在營銷信息的傳播過程中有自身的特點。網(wǎng)絡(luò)水軍能抓住廣大網(wǎng)民的心理，充分利用“新、奇、特”的話題或者事件來吸引眾多網(wǎng)民的注意。隨后，以集中信息的方式測試該話題或事件的輿論效果，如果該話題或事件引起了網(wǎng)民強烈的反響，那么網(wǎng)絡(luò)水軍將會繼續(xù)圍繞該話題或事件，利用微博、博客、論壇繼續(xù)發(fā)表與該話題或事件相關(guān)的觀點，以引爆該話題或事件。[2]在這個過程中，網(wǎng)絡(luò)水軍利用各種新興媒介與網(wǎng)民進(jìn)行互動，與該話題或事件相關(guān)的信息就會像病毒一樣瘋狂地在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中傳播，進(jìn)而實現(xiàn)輿論造勢的目標(biāo)。正是網(wǎng)絡(luò)水軍的推波助瀾，使得網(wǎng)絡(luò)平臺成為了當(dāng)前國內(nèi)電影宣傳的重要戰(zhàn)場。打開新聞網(wǎng)頁，雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍給即將上映的電影造勢、攻擊競爭對手影片的事件比比皆是。2011年4月，電影《關(guān)云長》即將上映之時，該片商突然聲明，稱遭遇網(wǎng)絡(luò)水軍的攻擊，給該電影帶來極大負(fù)面影響，并懸賞10萬元請求網(wǎng)民告知“幕后黑手”。這是國產(chǎn)影片第一次與網(wǎng)絡(luò)水軍發(fā)生關(guān)聯(lián)，網(wǎng)絡(luò)水軍首次出現(xiàn)在了電影營銷的視野之中。無獨有偶，同年11月，在電影《王的盛宴》首映結(jié)束不久，其在時光網(wǎng)和豆瓣上的評分迅速降低，特別是豆瓣上的評分下降到了5.8分（滿分10分）。負(fù)責(zé)該片網(wǎng)絡(luò)宣傳工作的陸川工作室發(fā)現(xiàn)，在豆瓣和時光網(wǎng)上對《王的盛宴》評分的賬號多為新注冊的賬號，即在該片上映后的第二天11月30日才注冊的。不僅如此，分析微博上的負(fù)面評論可以發(fā)現(xiàn)端倪，不同賬號對該影片的評論話語卻完全一樣，連標(biāo)點符號都一樣。陸川工作室意識到，這是網(wǎng)絡(luò)水軍在作怪。對此，陸 川工作室也開始雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍，在時光網(wǎng)和豆瓣刷高分，以扭轉(zhuǎn)該影片在網(wǎng)絡(luò)營銷中的頹勢。其后來在微博上也直接承認(rèn)了聘用大量網(wǎng)絡(luò)水軍為該片刷分的行為，以挽回被“黑”的形象，同時對于競爭對手雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍對其影片進(jìn)行抹黑的行為大加斥責(zé)，這使得《王的盛宴》成為公開承認(rèn)使用網(wǎng)絡(luò)水軍的第一部電影。這些事件表明，網(wǎng)絡(luò)水軍已成為電影網(wǎng)絡(luò)營銷競爭的利器，傳統(tǒng)的競爭秩序受到極大影響，如果不加以正確引導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)水軍將成為蒙在我國電影營銷上的灰色陰影。一方面，網(wǎng)絡(luò)水軍將影響網(wǎng)民的電影消費行為。網(wǎng)絡(luò)水軍的存在，其頻繁的造勢行為，必將直接影響廣大網(wǎng)民對于影片的判斷，無法進(jìn)行理性選擇，或在消費之后，沒能達(dá)到預(yù)期觀看體驗。另一方面，網(wǎng)絡(luò)水軍的惡意攻擊將透支電影企業(yè)的信用。從本質(zhì)上來看，網(wǎng)絡(luò)水軍常用的輿論造勢手段是貶低對手、抬高自己，為此需要大量制造競爭對手的惡性話題。如果一個電影企業(yè)的負(fù)面新聞頻繁出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中，這無疑將透支其在公眾心中的信用額度，將給相關(guān)電影企業(yè)帶來沉重打擊，甚至給整個電影行業(yè)的聲譽帶來較大的負(fù)面影響，從而導(dǎo)致兩敗俱傷的營銷苦果。基于此，需要正視網(wǎng)絡(luò)水軍給電影網(wǎng)絡(luò)營銷所帶來的負(fù)面影響，在深刻剖析電影網(wǎng)絡(luò)水軍成因的基礎(chǔ)上，找出正確的治理策略。

二、水軍現(xiàn)象出現(xiàn)的因素分析

與傳統(tǒng)的電視、報紙媒介相比，以微博、論壇、博客、貼吧為代表的網(wǎng)絡(luò)媒介在信息傳播過程中具有隱蔽性的特點，這使得網(wǎng)絡(luò)水軍可以悄無聲息地利用各種手段制作輿論聲勢，搶占輿論先機。[3]而對于電影網(wǎng)絡(luò)營銷而言，之所以會出現(xiàn)大批網(wǎng)絡(luò)水軍對其進(jìn)行圍剿的局面，除了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒介的推動之外，還有以下三個方面的因素。

1.經(jīng)濟利益驅(qū)動不正當(dāng)競爭計算機技術(shù)與通信技術(shù)的不斷普及，使得越來越多的人加入了網(wǎng)民隊伍之中，互聯(lián)網(wǎng)對于公眾具有強大的吸引力，使得公眾養(yǎng)成了對于互聯(lián)網(wǎng)的依賴慣性，他們在進(jìn)入電影院之前，習(xí)慣于通過瀏覽網(wǎng)絡(luò)上的影評來作為是否購票的重要依據(jù)和參考。電影片商充分利用當(dāng)前觀眾的消費心理，故意給己方的電影予以好評，對競爭對手的影片予以大量差評，以引導(dǎo)消費者的選擇傾向。從當(dāng)前我國電影網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀來看，每逢國產(chǎn)大片上映之時，雇傭水軍進(jìn)行自我吹噓、詆毀對手似乎成為了當(dāng)前電影發(fā)行的潛規(guī)則，比如在2013年《一場風(fēng)花雪月的事》和《小時代2》上映之時，雙方就陷入了一場水軍與水軍的口水戰(zhàn)之中。這反映的實質(zhì)問題乃是在經(jīng)濟利益的推動之下，網(wǎng)絡(luò)營銷失去了基本的媒介素養(yǎng)，不能正確引導(dǎo)輿論走向。

2.網(wǎng)絡(luò)媒介法律不健全網(wǎng)絡(luò)水軍之所以敢于頻繁作戰(zhàn)，甚至挑戰(zhàn)我國法律的底線，一個主要因素是當(dāng)前我國關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)媒介的法律不健全，違法傳播信息的成本低。[4]從法律的角度來看，法律是滯后于社會發(fā)展的，而當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于我國法律建設(shè)的速度，關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)媒介傳播行為的法律十分缺乏。當(dāng)前我國關(guān)于網(wǎng)絡(luò)管理方面的法律有《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護條例》《中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)自律公約》《中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自律公約》《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名管理辦法》，等等。但從內(nèi)容來看，這些法律主要在于保護著作權(quán)、打擊色情信息傳播活動，規(guī)制網(wǎng)絡(luò)水軍基本無法可依。特別是在網(wǎng)絡(luò)匿名性的背景下，即便知道是競爭對手在雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍對其進(jìn)行攻擊，也難以取得有效的證據(jù)，難以通過法律途徑來維護自身的合法權(quán)益，只有采取類似的做法，雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍進(jìn)行還擊，由此帶來了整個電影網(wǎng)絡(luò)營銷秩序的混亂。

3.網(wǎng)絡(luò)評分機制存在缺陷在電影網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，水軍現(xiàn)象層出不窮，除了電影片商缺乏基本的媒介道德素養(yǎng)、網(wǎng)絡(luò)媒介法律不健全兩個方面的因素之外，網(wǎng)絡(luò)評分機制存在缺陷也是重要原因。互聯(lián)網(wǎng)興起之后，一些商業(yè)網(wǎng)站要實現(xiàn)良好的廣告效益，就必須有大量的用戶注冊和瀏覽，以積攢起較高的人氣。因此很多網(wǎng)站對于用戶的注冊和認(rèn)證并沒有進(jìn)行嚴(yán)格的管理，這就給網(wǎng)絡(luò)水軍創(chuàng)造了客觀的條件。有些網(wǎng)站針對電影評分的機制十分簡單，其計算方法僅以投票的多少或評分的多少來對某部影片做出評價。在此種評分機制之下，任何注冊用戶都可以隨意給影片打高分或低分，根本沒有觀看過該影片的注冊用戶都能打分，很難反映該部影片的真實狀況。從這個維度來看，網(wǎng)絡(luò)電影評分機制不足，也是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)水軍出現(xiàn)的重要原因。

三、網(wǎng)絡(luò)水軍治理：規(guī)范電影網(wǎng)絡(luò)營銷秩序的必經(jīng)之路

《2013年中國互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報告》指出：“網(wǎng)絡(luò)炒作更加產(chǎn)業(yè)化、商業(yè)化、規(guī)模化，已經(jīng)嚴(yán)重影響網(wǎng)絡(luò)民意的真實性。”當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)水軍已經(jīng)成為了電影網(wǎng)絡(luò)營銷炒作的主力軍，如果不加以治理，必將影響我國整個電影行業(yè)的營銷秩序，進(jìn)而影響我國文化事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。由此，對網(wǎng)絡(luò)水軍進(jìn)行治理，是規(guī)范我國電影網(wǎng)絡(luò)營銷秩序的必經(jīng)之路。

1.加快完善互聯(lián)網(wǎng)法律規(guī)范體系網(wǎng)絡(luò)水軍的壯大并非偶然，相關(guān)法律的缺失，使得當(dāng)前大多數(shù)電影網(wǎng)絡(luò)營銷中雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍對競爭對手進(jìn)行攻擊的事件最后幾乎都是不了了之。基于此，一方面，可以在我國廣告法中對網(wǎng)絡(luò)水軍的相關(guān)行為進(jìn)行規(guī)制，進(jìn)一步提高虛假消息的違法成本，一旦被查實為虛假的廣告信息，可以進(jìn)行高額的懲罰性處罰，提高違法成本。另一方面，明確信息傳播者的權(quán)利與義務(wù)。要將電影片商、網(wǎng)民、網(wǎng)站管理者三方在電影營銷信息傳播過程中的權(quán)利與義務(wù)寫入法律之中，明確各自的責(zé)任，使得各個主體在網(wǎng)絡(luò)中的行為有基本的法律可依，違法必究。

2.健全網(wǎng)絡(luò)評分機制當(dāng)前我國各大網(wǎng)站針對電影的評價機制欠缺公平性與公正性。在這方面，國外的電影評分網(wǎng)站給我們提供了有益的經(jīng)驗。比如亞馬遜旗下的IMDB網(wǎng)站每年所進(jìn)行的“IMDBTOP250”評選，即評選出該年度全球最佳的250部電影影片。在影片評分機制上，IMDB所采用的計分方式并不是簡單的累加和平均，而是基于貝葉斯統(tǒng)計算法而計算出加權(quán)分（WeightedRank-WR），其計算公式如下WeightedRank（WR）=〔v÷（v+m）〕×R+〔m÷（v+m）〕×C。[5]在該公式中，v代表投票和評分的人數(shù)，IMDB網(wǎng)站特別規(guī)定，只有經(jīng)常參與該網(wǎng)站的投票者對影片所給出的投票和評分才會被計算在內(nèi)，這就意味著該網(wǎng)站上的新注冊用戶在實際上并不能參與最佳電影影片的評選，這是IMDB在電影投票評分機制方面所體現(xiàn)出來的合理之處；m代表進(jìn)入電影影片進(jìn)入TOP250所需要的最小票數(shù)，這就意味著只有幾個人投票的電影即便得到了滿分，其最終也不會被納入TOP250的評選體系；C代表當(dāng)前所有參加TOP250評選電影影片的平均得分。在如此評分機制之下，最終所評選的TOP250基本上是廣大影迷心中所最喜愛的影片。由此，我國電影評分網(wǎng)站可以借鑒IMDB網(wǎng)站的評分機制，特別是嚴(yán)格限制參加評分的注冊用戶資格，能夠有效抑制“網(wǎng)絡(luò)水軍”的泛濫。

3.建立公平競爭的電影網(wǎng)絡(luò)營銷秩序從網(wǎng)絡(luò)營銷各個主體的作用來看，網(wǎng)絡(luò)水軍在整個電影網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)業(yè)鏈中處于最底層，電影網(wǎng)絡(luò)營銷各類水軍事件的爆發(fā)，表面上是水軍的功勞，實際上乃是各類利益主體的推動。[6]在市場經(jīng)濟條件之下，完全剝離電影產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟利益屬性不大可能，這就意味著電影網(wǎng)絡(luò)營銷在一定程度上不可避免。除了加強網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管之外，可以考慮建立專門的“網(wǎng)絡(luò)正規(guī)軍”，對各大電影片商的網(wǎng)絡(luò)營銷行為進(jìn)行監(jiān)督，以營造公平的競爭環(huán)境。這些“網(wǎng)絡(luò)正規(guī)軍”可以由行業(yè)協(xié)會或電影發(fā)行主管部門牽頭，由實名登記注冊的網(wǎng)民組成，專門負(fù)責(zé)監(jiān)督各類電影營銷的網(wǎng)絡(luò)信息，發(fā)揮全社會的信息監(jiān)督功效，如發(fā)現(xiàn)有不法網(wǎng)絡(luò)信息傳播行為的，可向相關(guān)部門舉報，采取處罰措施，逐步營造公平的競爭環(huán)境。在全媒體時代，對于電影產(chǎn)業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營銷可以說既是機遇也是挑戰(zhàn)。充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的作用，必然將有助于我國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大。網(wǎng)絡(luò)水軍的治理并非單個個體的責(zé)任，需要各方的積極參與，更需要中國電影做好自身的創(chuàng)意建設(shè)，營造健康有序的競爭環(huán)境。

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作者:王潔非 單位：西安建筑科技大學(xué)藝術(shù)學(xué)院