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摘要：網絡營銷是以消費者需求為導向而開展活動的，它要求企業依據消費者需求制定營銷策略和方法。今天，在絕大多數商品上，都屬于買方市場。這種狀況，迫使企業關注和回應客戶的消費心理和消費行為特點，研究影響消費者購買行為的諸多因素，如此方能增加產品銷售，提升企業效益。

關鍵詞：消費者行為網絡營銷營銷策略

一、消費者行為特征概述

1.消費者行為的定義。消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費品或服務所采取的各種行動，消費者行為與產品的質量和服務緊密聯系在一起，企業要想研究消費者行為就必須了解消費者是如何獲取產品與服務的。除此之外，還需了解消費者是如何消費產品或服務的，甚至是產品或服務被消費后是如何被處置的。

2.消費者行為的特征。第一，沖動式購買大量增加。越來越多用戶通過網絡了解和聯系市場，每當網絡上出現一款有一定特色的商品，用戶往往遙相呼應，蜂擁而上，在短時間內形成沖動式購買風潮。第二，便利性要求日益增高。隨著人們社會生活和職業生活節奏加快，對于許多商品的需求，出了質量、價格等傳統因素之外，對于方便快捷有著越來越高的要求。第三，網絡購物成為新的常態化購買方式。通過網絡搜集商品信息，通過網絡購買商品，已經越來越成為許多人主要的購物方式。第四，消費的個性化特征日益突出。消費者可以通過網絡更快、更全面地了解某一商品的有關信息，并在相關消費群體中進行評論和溝通。這有助于消費者盡最大可能避免消費盲目性，并且可以在比較和選擇過程中購買自己中意的商品，極大優化了消費者的購買決策。

3.消費者行為的影響因素。在今天這個時代條件下，由于網絡工具的普及和應用，越來越多消費者的行為過程，會受到外在諸多因素的影響，這些影響主要包括：經濟因素、社會因素、文化因素、個人因素、網絡安全甚至是個性化因素等。很顯然，經濟收入水平是首先影響消費者行為的重要因素。根據國際知名的“恩格爾定律”，當消費者家庭收入增加到一定水平時，其消費行為就不單單局限于滿足物質生活的要求，而是會把需求更多地向著精神生活等多樣化的方面變化和發展。社會因素，消費者所處的社會地位、階層、家庭、朋友等環境因素都會對消費者行為產生各式各樣的影響。一般來說，消費者所購買的產品與服務都會直接或間接地影響其家庭成員，家庭成員的消費體驗就成了影響消費者行為的重要因素。文化因素對于消費者行為中起著廣泛和深遠的影響。當今社會的每一個成員都有其獨特的文化背景，無形之中這又深刻地影響著消費者的人生觀、價值觀乃至是世界觀，進而影響其決策行為和購買。個人因素，消費者的購買決策還會受到其個人因素的影響，一般而言，消費者的性別、年齡、職業、閱歷等因素，對其消費行為也會有很大影響。

二、網絡營銷特征及其概述

1.網絡營銷的形成背景。因特網自從20世紀90年代進入商業領域以來，已經在現實基礎上構筑并發展成為一個新的時空，這種發展將從根本上改變現存的經濟格局。網絡正在成為并在一定程度上已經成為新的商業環境。根據來自美國某個專門從事市場調研的公司得來的數據，我們可以看到，早在十多年前的2002年，美國企業通過互聯網進行的商品勞務交易總額就達到了8000多億美元，相當于美國GDP的5.9%。中國最近幾年的網絡銷售實踐也有力地表明，網絡營銷正在打破舊的商業習慣，創造各種新的商業模式和商業機會，并對企業管理的和行為方式，提出新的挑戰。

2.網絡營銷的概念及特征。現在一般則認為，網絡營銷是指企業擁有自己的網站或主頁，將產品信息出去；顧客可以通過互聯網瀏覽這些產品，進行在線挑選、訂購和支付貨款，并獲得線上、線下的產品或服務。換而言之，網絡營銷就是借助計算機網絡、數據通信技術來實現企業營銷目的的一系列活動。由于互聯網技術發展的成熟以及聯網成本的低廉，互聯網如同是一個“萬能膠”，將企業、團體、組織和個人跨時空連接在一起，是他們相互之間的信息交換變得輕而易舉。市場營銷中最重要也是最本質的是組織和個人之間進行信息傳播和交換，如果不是這樣的話，交易將難以進行。從這些方面來進行觀察，我們可以看到網絡營銷主要具有以下一些方面的特征：

2.1跨時空。營銷的最終目的是占有市場，互聯網所具有的超越時間約束和空間限制進行信息交流的特點，使得企業能有更多時間和更大空間進行營銷，可以隨時隨地提供全球性營銷服務。

2.2多媒體。互聯網絡可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等，信息交換可以用多種形式進行，從而能夠充分發揮營銷人員的創造性和能動性。

2.3交互式。它可以展示商品目錄，提供客戶查詢，可以和客戶進行互動交流，可以進行客戶滿意度調查，是產品設計、商品信息提供以及服務的最佳工具。2.4成長性。互聯網使用者數量巨大并且快速成長并遍及全球，使用者多為年輕、受教育較多的人群，故其購買力與影響力強，是一發展潛力巨大的市場。2.5整合性。互聯網絡營銷在商品信息至收款、售后服務等環節一氣呵成，是一種全程的營銷渠道，具有極大的整合性。

3.網絡營銷的功能和優勢。網絡營銷以現代營銷理論為基礎，由以推銷產品或服務為中心的傳統營銷的“4P”轉向以滿足客戶需求為中心的“4C”。網絡營銷的功能主要體現在利用它可以樹立良好的企業形象，實現價值的最大化。網絡營銷的功能。網絡營銷貫穿于企業經營全過程，包括市場調查、客戶分析、產品開發、生產流程、銷售策略、售后服務、反饋改進等環節。一個好的企業形象對于提高企業的人力資本的效用有著巨大的作用，一個富有魅力的企業往往會吸引一大批有能力、有才干的人才。網絡營銷的優勢。網絡營銷具備其他直接市場營銷形式的一切優點，同時網絡營銷又具有自身的特有的優勢，例如，廣域性、實時性、互動性、低成本、可擴展性等。

三、網絡營銷策略

1.服務策略。在網絡營銷中，企業在網上提供的服務，按照營銷過程劃分，一般有售前、售中和售后服務三類。提供良好服務是實現網絡營銷的重要環節之一，也是提高客戶滿意度的重要舉措。它主要包括以下方面：建立完善的數據庫系統；提供網上的自動服務系統；建立網絡消費者論壇。

2.定價策略。定價策略是企業已按照市場規律制定價格和變動價格等方式來實現其營銷目標。價格的合理與否會直接影響產品或服務的銷路，在網絡營銷過程中，企業應特別重視價格策略。網絡定價策略主要包括：個性化定價策略；聲譽定價策略；自動調價、議價策略；網絡促銷定價策略。

3.分銷策略。在網絡營銷過程中，也有一個如何實現商品或服務由推銷方向購買方轉移的問題，企業必須通過一定的分銷渠道來實現網絡營銷目標。網絡直銷形式主要包括：自建網站；利用網絡中介服務商直銷商。

4.促銷策略。企業要認識到在虛擬的網絡市場上從事營銷活動時，需要通過一定的促銷活動來刺激消費者的購買欲望，實現網絡營銷目標。網絡促銷方式主要包括：推戰略和拉戰略。由于網絡溝通的便利，無論是在推戰略還是在拉戰略中，廠商都可以直接和消費者發生聯系。

四、網絡營銷技術

企業實現網絡營銷主要有兩條途徑：第一是由內向外，即先建立和整合企業內部管理信息網絡，然后再連接互聯網；第二是由外促內，即先在因特網上建立富有活力的網站，根據市場和客戶反應，有步驟地解決內部管理信息網絡的問題。結合我國企業目前信息化的現狀，以及我們對網絡營銷的理解，網絡營銷是企業信息化恰當的目標定位，而建設商務網站只是開展網絡營銷的第一步。然后企業再利用這個窗口擴大影響、方便客戶、提高服務質量，通過成功的網絡營銷促進企業電子商務的順利開展。

參考文獻：

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[2]李晴，《消費者行為》[M].重慶大學出版社．

[3]李彤，楊強，《電子商務營銷》[M].北京電子工業出版社．[4]李洪心，電子商務概論，東北財經大學出版社.2004，10．

作者：甘元薪 單位：廣東農工商職業技術學院