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摘要：網絡營銷課程是一門囊括經濟學科、管理學科的綜合課程，內容體系包括了物流、營銷、管理、計算機網絡技術等，課程的綜合性、交叉性較強。同時，隨著網絡技術以及電子商務的不斷發展，網絡營銷理論體系出現了較大的變化，新生事物的出現也要求網絡營銷課程實踐教學與日俱增。通過對我國高校網絡營銷課程實踐教學的現狀，并結合我校的實際，分析我校存在的一些問題與不足，探索適合我校網絡營銷實踐教學的方法，并希望能夠為同類高校的課程教學提供參考。

關鍵詞：網絡營銷；實踐教學；課程開發

網絡營銷課程最早起源于20世紀90年代，伴隨著互聯網絡技術的不斷發展，網絡營銷理論也開始不斷普及發展。在中國，網絡營銷課程在20世紀90年代末期開始進入中國，隨著以BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）為首的互聯網企業的快速發展，以及京東、當當網、蘇寧易購等電商企業的崛起，中國的網絡營銷理論開始不斷優化與成熟。根據對我國網絡營銷實踐教學課程相關的文獻查閱與調研，網絡營銷課程的理論體系主要有三種類型。首先是以市場營銷4Ps理論為基礎的模式，此類模式較適用于以經管類專業為主的師生；其次是以互聯網網絡技術為主導的模式，該模式較適應用具備較強計算機能力的師生，以計算機專業為主；第三種是基于互聯網企業研究為主導的網絡營銷策略創新模式，此類模式依托真實的電商企業進行研究，典型的代表企業如天貓、淘寶、京東等。由于真實的企業運營情境，實戰性較強，目前在國內部分高校網絡營銷課程教學中進行運用。目前三種模式的課程體系各有千秋，國內理論界針對三種模式尚不能形成較好的統一共識，造成網絡營銷課程內容體系基本形成了三足鼎立的格局，直接造成高校網絡營銷課程教學內容的差異圈套，不利于網絡營銷課程教學的質量。同時，國內目前真正對網絡營銷進行系統研究或有獨到見解的較少，而且往往脫離網絡營銷的實踐應用。所以，網絡營銷理論研究落后于網絡營銷實踐的發展。理論的不成熟體現到教學領域上就是網絡營銷課程內容體系存在多種模式。

1網絡營銷實踐教學現狀及存在問題

三江學院（下稱我校）作為一所民辦本科院校，以應用型作為人才培養目標與定位。因此在網絡營銷教學過程中必須有針對性地對課程內容體系進行完善，尤其是實踐教學方法的變革，在課程實踐環節做到對學生進行實踐技能和科學研究方法的訓練，在鞏固其在基礎理論知識的同時，加強對網絡營銷的基本原理、營銷策略和相關網絡營銷方法的理解、掌握，并能夠熟練運用常用網絡營銷工具來開展網絡營銷的方法體系，能夠理論聯系實際，有效地分析問題、解決問題。我校網絡營銷課程通過多年的積累與沉淀，獲得了一定的經驗，但還存在許多的問題與不足，主要表現在以下幾個方面。

1．1理論體系多元，不利于實踐教學的開展

網絡營銷作為一門發展近二十年的新興課程，學科的交叉性、前沿性較強。目前網絡營銷課程教材常見的課程體系包括4P營銷理論、STP戰略、SEO、網站建設、網絡廣告、EMAIL營銷等，其內容涵蓋多門學科，范圍廣、內容多，加大了課程的教學難度。另一方面，作為一門新興課程，網絡營銷課程建設大都處于發展建設階段，網絡營銷課程的理論建設大多滯后于企業經營實踐，不利于理論與實踐教學的有效展開。根據我校專業的特點，經管專業網絡營銷課程選用4Ps理論為架構的教材，內容通俗易懂，但在實踐教學過程中，凸顯實踐應用能力的內容較少，不利于學生學習興趣和學習能力的有效提升。

1．2基礎實踐教學環節欠佳

網絡營銷是基于互聯網在商業中的應用而誕生的一門課程，內容體系需要有較強的實踐性。同時在國內理論體系尚未健全的背景下，實踐教學環節的加強是當前國內網絡營銷課程教學的成敗的關鍵要素。我校經管類專業網絡營銷課程的學時安排一般為48課時，其中24理論課時、24實踐課時，旨在加強實踐教學的環節。但在實踐教學過程中遇到了較大的難題，主要表現在以下兩個方面。第一，由于課程實踐教學的需要，商業網站設計、制作是網絡營銷內容體系的一個重要組成部分，同時基于網站運營過程中的網站流量監測、數據分析等技術，對于我校經管類專業師生而言，存在較大的操作難題。在網絡營銷實踐教學過程中，一般采用案例討論、軟件模擬、電子郵件營銷、H5快展營銷、網絡市場調研等實務項目展開。對網站建設、網頁設計、SEO等實務操作講授、操作較少。其次，我校的網絡營銷模擬軟件存在著實驗內容單一、軟件更新緩慢等不足。

1．3網絡營銷策略創新模式開拓力度不夠

基于互聯網企業研究為主導的網絡營銷策略創新模式是一種比較理想的實踐項目。此類項目通過在電商平臺開設網店或以微商的形式來開展網絡營銷實踐活動，此類模式實戰性強，易于學生接受與實踐，然而在實踐教學運用過程中效果不明顯。通過調研發現，此類模式存在的問題主要表現在以下幾個方面。

1．3．1店鋪產品、資金問題

運營網絡店鋪所需的產品或服務需要進行大量的前期調研，產品的合理選擇以及選擇需要學生投入大量的時間和精力，對于課程教學而言，學生不愿意投入較大的積極性，因此參與的興趣熱情不高。同時，項目啟動需要投入一定的資金來維持，目前尚未有較好的解決方法。

1．3．2時效性問題

此類模式要求學生不僅僅是在上課時間內完成正常的教學任務，同時業余時間也需要學生全身心投入，花費較大時間，如何解決時間上的問題也是限制學生開展此類業務活動的重要原因。

2網絡營銷實踐教學課程的改革思路與方法

基于我校網絡營銷課程實踐教學過程中存在的一些問題，結合我校的人才培養目標與定位。網絡營銷改革理念和思路應突顯實踐動手能力，實踐內容應與社會對人才需求相匹配。首先，應緊密結合社會經濟發展以及網絡營銷內容體系重新梳理課程的內容體系，變革傳統的教學方法，重點圍繞如何提高學生從事網絡營銷活動的能力入手，融合先進的教學理念與方法。同時，細化網絡營銷課程學生應具備的能力素養，制定合理的課時學分，并應用在理論和實踐環節。根據現階段的研究，可以從以下幾個方面進行變革。

2．1制定網絡營銷課程能力標準

根據我校經濟管理類專業學生的特點，首先，需明確我校的網絡營銷課程實踐教學的重點應圍繞營銷技能開發、提高為主，另外兩種內容體系模式提供輔助的教學模式。其次，針對我校網絡營銷實踐教學課程，提出學生在課程實踐教學過程中應該達到的總體能力標準，根據實踐教學內容的需要，細化到各個教學內容模塊，同時制定能力細化的執行標準。能力標準應當結合4P營銷的核心理論，圍繞著如何進行有效的市場定位、網絡市場調查與分析、網絡消費者行為分析、產品品牌推廣、價格制定標準、渠道沖突、網絡廣告制作與投放等實務操作展開。以網絡市場調查與預測為例，學生應該掌握的能力包括：清晰地明確調查目的是什么、明確調查對象是誰、網絡市場調查方法（調查問卷的設計、網絡調查方法使用技巧）、數據分析、調查報告的撰寫等能力素質的培養等。

2．2拓展實驗項目類別，加強學生能力訓練

根據能力標準的細分，應結合相關的實踐內容對學生的掌握情況進行有效檢查。我校在網絡營銷課程實驗教學過程中，實驗環節通常在實驗室中完成，并且采用理論與實踐教學1：1的學時比例，實踐課時較為豐富，這就需要進一步地拓展實驗項目，可以從情境模擬教學、案例教學、應用實踐、校企合作平臺四個方面來加強。

2．2．1加強情境模擬教學

充分挖掘網絡營銷模擬軟件功能。基于B／S的網絡商務模擬平臺，可以較靈活地設計和開展實驗內容。在軟件仿真的教學過程中，應加強理論與實踐的有效結合。應結合理論模塊的基本架構，運用模擬仿真軟件有計劃地開展相應模塊教學。另一方面，在模擬軟件仿真過程中，可以植入豐富、真實的案例情境，提高仿真的效果。加強網絡營銷工具的運用。在教學過程中，充分運用微信、微博、郵箱等常用互聯網工具，根據具體的課程，結合相應知識點，開展相應的實踐教學活動。

2．2．2加強案例教學案例

教學法自20世紀20年代誕生以來，在我國高等院校經管類專業得到在廣泛的運用，并取得了非常好的效果。針對案例教學法的教學方法改革已經成為當前我國高等教育教學方法改革的重要內容之一。案例庫建設作為案例教學有效開展的舉措正在國內有效的開展，在網絡營銷案例庫的建設過程應當牢固遵循真實性、完整性、典型性、啟發性、綜合性的原則，并能夠有效地與課程內容相結合。在案例教學過程中可以圍繞案例庫，并結合當前社會熱點展開充分討論，旨在有效地提升學生分析、解決問題的能力。

2．2．3加強社會實踐

網絡營銷課程的實踐教學應緊密圍繞社會展開，在課程開設過程中，讓學生利用課余時間就某企業的網絡營銷現狀展開調研，并根據調研來分析企業當前網絡營銷過程中取得的成績與存在的不足，結合存在的問題能夠結合所學理論與自身實際給出合理的解決方案。同時，在課堂教學中，要求將調研的相關內容、存在問題及解決方案進行匯報，班級同學與授課教師一并根據調研內容進行分析，群策群力，在討論過程中將相關的理論與實踐能力傳輸給學生，打破傳統“知識灌輸”的人才培養模式。另一方面，鼓勵學生在電商平臺開設網店或者開展微商。旨在通過實踐活動，能夠掌握常用的網絡營銷工具及方法，并能夠進行基礎的店面設立、店面裝修等實務操作。在店鋪經營過程中，了解市場調研、市場定位、產品選擇、價格制定等常見的網絡營銷方法，熟練掌握淘寶店鋪、微商運營過程中常見的網絡營銷工具，并能夠開展行之有效網絡營銷活動。

2．2．4構建校企合作平臺，強化實踐技能水平

我校積極開展校企合作，在開展校企合作的形式與內容上不斷創新。在網絡營銷實踐教學過程中，目前初步實現了跨境電商項目與課程的結合。項目有效提升了學生對跨境電商的理解，同時有效解決在電商平臺開設網店或以微商的形式來開展網絡營銷實踐活動的不足。在鞏固現有平臺的基礎上，應積極加強校企合作平臺的開發。目前，我校已經建成并投入使用的京東校園實訓中心是拓展網絡營銷實踐的重要平臺，通過該平臺學生可了解到電子商務平臺運營全流程，同時能夠參與到企業進階式的學習培訓，能力與素質將得到進一步全方位的鍛煉和提升。

2．3加強教學輔助平臺的使用

隨著移動互聯技術的不斷發展，云教學正逐步在學校、科研院所、企業得到了廣泛的應用。云教學的典型特征表現為：教學終端智能化、教學資源在線、教學軟件云端化、教學知識微課化、教學互動開放化。移動互聯云端實驗室是我校經濟與管理實驗中心重點打造的實驗室，該實驗室基于“云”端技術和資源，通過無線網絡將移動終端（平板電腦、手機等）連接，形成教師與學生多向互動的教學實踐平臺。該平臺契合了移動互聯的發展潮流，同時融合了傳統成熟的教學方法，是開展云教學的理想化場所。網絡營銷在實踐教學過程中應打破時間、空間限制，在實踐教學環節充分利用移動互聯實驗室的設備，開展案例討論、調研匯報等教學活動。課后充分利用移動互聯工具云之家，實現有效的交互。該產品是實現實踐平臺運轉的基礎條件，同時也是實現移動互聯實踐教學的重要工具。

3結語

應用型人才培養的本質旨在通過理論模塊的學習，能夠有效地提升實踐動手的能力。而在過去很長一段時間內，我國高等教育過程中，理論與實踐脫節的現象較為明顯。隨著國家提出“大眾創業、萬眾創新”戰略，對應用技能型人才的需求儲備將進一步加強。這就要求網絡營銷教學重點突顯學生的理論水平和動手能力的提升。尤其是隨著近年來我國電子商務的飛速發展，對網絡營銷人才的需求也進一步加大，尤其是具備深厚營銷理論基礎和實際工作能力的網絡營銷多層次專門人才。這就要求在網絡營銷課程的實踐教學過程中應充分地根據學生實際，將網絡營銷課程尤其是實踐環節的設計由淺入深、由簡到繁、由單個實驗到團隊綜合實驗的專題實訓任務。同時應注意教學過程中學科、知識的交叉。尤其是要注重提升學生的自主創新、自主創造與自主創業的能力，能夠有效地與學生的專業素養、學校的人才培養定位、社會對人才需求以及國家戰略相一致。

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作者：徐慧亮 單位：三江學院商學院