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摘要：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相比于傳統(tǒng)線下渠道營(yíng)銷(xiāo)的重要優(yōu)勢(shì)是傳播成本低、營(yíng)銷(xiāo)信息可以迅速到達(dá)目標(biāo)群體。但這種方式在一定程度上使信息缺乏真實(shí)社交互動(dòng)環(huán)境，很難引發(fā)受眾足夠珍視，很難獲得信任。而且，該方式所聚合的目標(biāo)對(duì)象是沒(méi)有歸屬感、沒(méi)有深度認(rèn)同感的受眾他們隨時(shí)都會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品信息所吸引。因此，如何克服這樣的弊端成為公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。以微信公眾號(hào)為例，一方面要提升推送內(nèi)容的質(zhì)量與互動(dòng)性，另一方面可以考慮通過(guò)線上線下相結(jié)合的方式，以信任為紐帶帶動(dòng)受眾圈層的建立，將受眾組織化，形成信任與歸屬，發(fā)揮線上線下雙向優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：微信公眾號(hào)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；同質(zhì)化

一、微信公眾號(hào)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

（一）公眾號(hào)數(shù)量龐大、競(jìng)爭(zhēng)激烈隨著微信用戶(hù)使用數(shù)量的增加，通過(guò)微信平臺(tái)進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的企業(yè)數(shù)量與日俱增，微信公眾號(hào)層出不窮。微信公眾號(hào)的快速發(fā)展，導(dǎo)致基于微信公眾平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，微信公眾號(hào)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面的問(wèn)題也隨之凸顯。越來(lái)越多的公眾號(hào)為了贏得更高關(guān)注度而采用不同方式的營(yíng)銷(xiāo)手段，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)主體之間競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，以至產(chǎn)生了一些不良的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

（二）公眾號(hào)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重隨著微信公眾號(hào)為企業(yè)和商家贏得越來(lái)越高額的利潤(rùn)，大量推送內(nèi)容相同的微信公眾號(hào)不斷出現(xiàn)，使得同質(zhì)化現(xiàn)象變得十分嚴(yán)重。微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容大同小異，沒(méi)有自己獨(dú)特的風(fēng)格和吸引用戶(hù)的亮點(diǎn)；原創(chuàng)能力下降，營(yíng)銷(xiāo)的方式和推文的編輯排版等相似度高，使得微信公眾號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)功能吸引力下降，營(yíng)銷(xiāo)方式缺乏創(chuàng)新導(dǎo)致用戶(hù)對(duì)公眾號(hào)的忽視和厭倦[1]。

（三）大量營(yíng)銷(xiāo)公眾號(hào)停運(yùn)微信平臺(tái)在成立的幾年時(shí)間里，由于用戶(hù)使用數(shù)量急劇增多，導(dǎo)致大部分商家將營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)轉(zhuǎn)移到了微信平臺(tái)。但由于公眾號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)方式不當(dāng)，使得銷(xiāo)售業(yè)績(jī)下滑，營(yíng)利能力減弱，微信的利潤(rùn)空間大幅度縮小。而一些自媒體的公眾號(hào)為了盈利，推送的內(nèi)容涉及不良信息，缺乏成熟的盈利模式，制約了自媒體平臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展，致使自媒體平臺(tái)出現(xiàn)大量倒閉的現(xiàn)象。部分小規(guī)模的公眾號(hào)也因?yàn)橘Y金、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣等問(wèn)題相繼倒閉。

二、微信公眾號(hào)的發(fā)展趨勢(shì)

（一）用戶(hù)參與程度和平臺(tái)推文內(nèi)容成為競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)微信公眾號(hào)使用的不斷普及，使訂閱公眾號(hào)成為一種趨勢(shì)。隨著公眾號(hào)功能的不斷更新，用戶(hù)的參與程度得到了提升，參與方式也逐漸多樣化。許多公眾號(hào)的利潤(rùn)收入都與用戶(hù)的關(guān)注量成正比，結(jié)果導(dǎo)致部分關(guān)注量少的公眾號(hào)平臺(tái)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中被市場(chǎng)淘汰。而微信推文內(nèi)容的差異化也將成為運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)內(nèi)容。（二）公眾號(hào)的媒體屬性加強(qiáng)微信公眾號(hào)在營(yíng)銷(xiāo)的起步階段，通過(guò)推文內(nèi)容的差異、營(yíng)銷(xiāo)方式的多樣化來(lái)吸引用戶(hù)的關(guān)注度，逐步擴(kuò)大公眾號(hào)的影響程度，增強(qiáng)營(yíng)利能力。發(fā)展的后期，公眾號(hào)逐步形成規(guī)模，為了進(jìn)一步發(fā)展，會(huì)設(shè)計(jì)打造屬于自己的應(yīng)用APP，營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)也由微信平臺(tái)轉(zhuǎn)移至APP，將公眾號(hào)的用戶(hù)從微信引向應(yīng)用APP，增強(qiáng)用戶(hù)的黏性[2]。

（三）信息展示作用凸顯網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使信息傳播方式更具多樣化。企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的作用，使微信公眾號(hào)成為企業(yè)重要的信息展示平臺(tái)。企業(yè)可以通過(guò)公眾號(hào)向用戶(hù)提供實(shí)時(shí)的信息、貼心的個(gè)性化服務(wù)，以便提升服務(wù)效率。通過(guò)公眾號(hào)，企業(yè)可以與用戶(hù)直接進(jìn)行溝通，提供包括企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的介紹、信息推送、一系列相關(guān)服務(wù)等，以便與用戶(hù)建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系，增加顧客忠誠(chéng)度。此外微信公眾號(hào)也將幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)線上線下的聯(lián)動(dòng)，增強(qiáng)品牌影響力[3]。

三、微信公眾號(hào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（一）公眾號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)不夠完善一方面，微信的使用群體基于第一印象仍把微信定位于社交應(yīng)用的平臺(tái)，對(duì)于公眾號(hào)推送的內(nèi)容，在使用者眼中就成為了垃圾信息，使用戶(hù)反感；另一方面，微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容趨于同質(zhì)化，公眾號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)模式類(lèi)同，營(yíng)銷(xiāo)手段沒(méi)有針對(duì)特定商品或目標(biāo)群體制定相應(yīng)的策略，使微信的用戶(hù)忽視相關(guān)信息。（二）推送內(nèi)容存在虛假信息、法律監(jiān)管存在漏洞由于微信的交易不能看到實(shí)體商品，部分商家利用這一點(diǎn)，通過(guò)公眾號(hào)推送的文章，向用戶(hù)傳遞虛假?gòu)V告信息，使用戶(hù)上當(dāng)受騙，購(gòu)買(mǎi)其商品。微信不要求實(shí)名認(rèn)證，網(wǎng)絡(luò)交易行為也不受地域或時(shí)間的限制，不法商家借此騙取用戶(hù)錢(qián)財(cái)，通過(guò)注銷(xiāo)賬號(hào)或運(yùn)用技術(shù)等手段消滅證據(jù)，使受害人無(wú)從追查。網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)的交易行為，屬于私下達(dá)成的協(xié)議，平臺(tái)無(wú)法通過(guò)法律進(jìn)行監(jiān)管，用戶(hù)若要維權(quán)，只能通過(guò)民事訴訟來(lái)解決。

（三）公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)方式單一由于公眾號(hào)出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，推送的內(nèi)容都相類(lèi)似，許多小規(guī)模剛起步的公眾號(hào)為了快速取得成效，實(shí)現(xiàn)盈利，選擇模仿一些知名度高、有影響力的公眾號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)模式，導(dǎo)致同類(lèi)型公眾號(hào)選擇的營(yíng)銷(xiāo)方式大體相同，沒(méi)有突出企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)特色。而且，營(yíng)銷(xiāo)方式的單一也表現(xiàn)在商家沒(méi)有針對(duì)不同用戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)，在沒(méi)有明確用戶(hù)的需求偏好時(shí)盲目地采取推送的營(yíng)銷(xiāo)方式，并不能很好地取得預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)效果。

四、對(duì)未來(lái)微信公眾號(hào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的建議

（一）完善公眾平臺(tái)端口，將閱讀公眾平臺(tái)與購(gòu)物公眾平臺(tái)相結(jié)合商家利用公眾號(hào)推送企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的文章時(shí)，可以加入相關(guān)信息或購(gòu)買(mǎi)的鏈接端口，讓用戶(hù)點(diǎn)擊了解，直接進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。商家也可以設(shè)立自己的客服專(zhuān)用微信賬號(hào)，針對(duì)不同用戶(hù)需求，給予一對(duì)一的服務(wù)。通過(guò)用戶(hù)點(diǎn)擊量和購(gòu)買(mǎi)的相關(guān)信息，統(tǒng)計(jì)用戶(hù)的興趣和購(gòu)買(mǎi)量，找出商品的忠實(shí)用戶(hù)，定期為用戶(hù)推送類(lèi)似的文章或產(chǎn)品，使用戶(hù)對(duì)公眾號(hào)產(chǎn)生依賴(lài)性，利用網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)，增強(qiáng)用戶(hù)的黏性，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)中的顧客忠誠(chéng)[4]。

（二）利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行公眾號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)不同用戶(hù)群體，商家可以通過(guò)用戶(hù)在平臺(tái)上的關(guān)注行為進(jìn)行分類(lèi)，對(duì)其進(jìn)行大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，成為該用戶(hù)的個(gè)人數(shù)據(jù)信息。商家可以通過(guò)用戶(hù)的訂閱信息、收藏信息、瀏覽記錄、成交商品對(duì)用戶(hù)的喜愛(ài)偏好進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分類(lèi)，了解用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣和偏好等。通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)收集，把相同價(jià)值觀、喜好的客戶(hù)分在一起，根據(jù)各組群體的特性，分批推送符合該群體特性的內(nèi)容信息[5]。

（三）充分利用微信的LBS定位系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)全國(guó)地方化中國(guó)是個(gè)多民族國(guó)家，各民族生活方式和生活習(xí)俗都存在差別，再加上地域遼闊，地區(qū)貧富差距不同，運(yùn)用傳統(tǒng)統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)方式，不能很好地做到針對(duì)不同用戶(hù)群體做好精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)工作。微信的LBS定位系統(tǒng)可以有效地實(shí)現(xiàn)全球地方化，商家可以根據(jù)不同地方用戶(hù)的消費(fèi)偏愛(ài)、消費(fèi)層次、消費(fèi)價(jià)值觀等，推出適合該地區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)方案，用公眾號(hào)通過(guò)微信地理基站向該地區(qū)的微信用戶(hù)進(jìn)行推送，實(shí)現(xiàn)微信營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)性，提高微信營(yíng)銷(xiāo)的效率[6]。

五、“吳曉波頻道”的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐

眾多公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中，“吳曉波頻道”的營(yíng)銷(xiāo)手法特別杰出。“吳曉波頻道”的發(fā)展主要經(jīng)歷如下幾個(gè)階段：初期進(jìn)入階段：吳曉波憑借其自身的財(cái)經(jīng)名人效應(yīng)，利用其在財(cái)經(jīng)愛(ài)好者群體中所具有的極強(qiáng)號(hào)召力，入駐微信公眾號(hào)與愛(ài)奇藝。根據(jù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不斷吸粉。篩選階段：吳曉波在有了一定粉絲基礎(chǔ)后，在文章與視頻中更加鮮明地表達(dá)自己的立場(chǎng)與觀點(diǎn)，對(duì)受眾進(jìn)行價(jià)值觀篩選，讓具有強(qiáng)烈認(rèn)同的受眾進(jìn)來(lái)。此階段掉粉和吸粉程度同樣高。組織化階段：自發(fā)組織城市書(shū)友會(huì)出現(xiàn)。吳曉波推薦“羅伯特議事規(guī)則”給大家，幫助制定討論規(guī)則。通過(guò)這樣的方式，初步根據(jù)地域區(qū)別將不同的受眾聚合在一起，并形成一種自我管理的組織形態(tài)。組織化拓展階段：不同地域的粉絲組織，在大的讀書(shū)會(huì)等群體之下，通過(guò)不斷地接觸互動(dòng)，形成小的興趣組織，進(jìn)一步深化粉絲之間的聯(lián)系。從“頻道”聯(lián)系延伸到生活聯(lián)系，建立信任機(jī)制，實(shí)現(xiàn)粉絲的持久留存。再細(xì)分階段：地域大組與興趣小組發(fā)展成熟后，吳曉波開(kāi)始突破地域限制建立新的大組，選舉大組長(zhǎng)。這些人的身份非常真實(shí)，愛(ài)好更加確定，建立了兩千多人的QQ群，各自負(fù)責(zé)活動(dòng)的開(kāi)展。吳曉波頻道公眾號(hào)運(yùn)用了內(nèi)容吸粉與線上線下相結(jié)合進(jìn)而建立受眾組織的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目的。其建設(shè)關(guān)鍵點(diǎn)在于在初期的吸粉階段過(guò)后，增添觀點(diǎn)性極強(qiáng)的文章來(lái)篩選顧客，保證留下來(lái)的受眾群體對(duì)于吳曉波所具有的高認(rèn)同感。經(jīng)過(guò)吳曉波的系列營(yíng)銷(xiāo)手段，公眾號(hào)的受眾走到了線下，成為了需求明確的各個(gè)單元。結(jié)語(yǔ)通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、線上線下、受眾組織化管理的有機(jī)體系，能夠有效彌補(bǔ)單一方式存在的弊病與問(wèn)題。但是，營(yíng)銷(xiāo)手段的組合程度還需要謹(jǐn)慎權(quán)衡。無(wú)論是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、線上線下，還是受眾組織化管理，都只是達(dá)到商業(yè)目的的手段，找出有價(jià)值的目標(biāo)顧客，將有價(jià)值的信息傳遞給顧客并轉(zhuǎn)化成收益才是目的。這就需要在不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)條件下具體問(wèn)題具體分析。

參考文獻(xiàn)：

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[3]劉俊.微信營(yíng)銷(xiāo)公眾號(hào)的現(xiàn)狀及趨勢(shì)研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2016，（2）：160-161.

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作者：吳正剛 伊超男 單位：黑龍江大學(xué)