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摘要：在“互聯(lián)網(wǎng)+”理念盛行及現(xiàn)代物流業(yè)不斷發(fā)展的推動下，農(nóng)村市場逐漸成為電商巨頭的目標(biāo)。在國家解決“三農(nóng)”問題及精準(zhǔn)扶貧的政策背景下，“拼多多”基于其戰(zhàn)略定位，成為了銷售富余農(nóng)產(chǎn)品的重要網(wǎng)絡(luò)銷售平臺。對“社交電商”及“富余農(nóng)產(chǎn)品”進行概念界定基礎(chǔ)上，介紹了“拼多多”銷售農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀、優(yōu)勢及存在的問題，進而從農(nóng)戶、商家、平臺銷售模塊、客戶服務(wù)、社會分銷等方面介紹了“拼多多”銷售富余農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：富余農(nóng)產(chǎn)品；社交電商；拼多多；優(yōu)化策略

1引言及研究現(xiàn)狀分析

供需信息不對等、農(nóng)產(chǎn)品銷貨難，是我國典型的“三農(nóng)”問題之一。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的推動及物流業(yè)的發(fā)展，電商巨頭紛紛布局農(nóng)村市場。然而從我國富余農(nóng)產(chǎn)品的銷售狀況來看，傳統(tǒng)的電商銷售模式并未對農(nóng)戶增收脫貧產(chǎn)生顯著作用。針對農(nóng)產(chǎn)品流通，四界提出了基礎(chǔ)設(shè)施落后、物流成本較高、信息流通滯后、標(biāo)準(zhǔn)化體系建立不完善等問題[1]。藍海濤等提出了政府部門管理效能不高、公共服務(wù)不完善、外部環(huán)境有待優(yōu)化等問題[2]。上述問題的存在使得傳統(tǒng)的營銷模式已無法滿足農(nóng)產(chǎn)品快速發(fā)展的需要，為了更好地促進農(nóng)產(chǎn)品銷售，李超挺認為“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下可以利用游戲應(yīng)用平臺銷售農(nóng)產(chǎn)品[3]。張旭梅分析了面向產(chǎn)品和服務(wù)增值的O2O商務(wù)模式的創(chuàng)建路徑和組成部分[4]。針對遼寧省農(nóng)產(chǎn)品電商銷售渠道存在的問題，郭子香提出了“三位一體”+“遼農(nóng)網(wǎng)”的農(nóng)村電商發(fā)展新模式[5]。為了解決電子商務(wù)平臺農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中存在的主要問題。從電商平臺的角度，李思璇指出，生鮮電商應(yīng)注重提高客戶服務(wù)質(zhì)量，進而提高消費者滿意度[6]。唐甜甜提出，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)確保產(chǎn)品的新鮮程度及健康安全，提高品牌效應(yīng)及售后服務(wù)質(zhì)量[7]。從行業(yè)發(fā)展及政府角度分析，陳美提出加快建立和完善農(nóng)產(chǎn)品流通體系，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化和品牌化管理[8]。孫西汀研究構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品信任機制[9]。馬晨等認為應(yīng)充分利用大數(shù)據(jù)資源實現(xiàn)精準(zhǔn)化服務(wù)，推動新時代農(nóng)產(chǎn)品流通管理的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化[10]。關(guān)于“拼多多”電商平臺，王珊珊指出其存在自我品牌缺失、與商家溝通機制不順暢、客戶服務(wù)不完善等問題[11]。針對上述問題，白杰等提出了加強事前防御、事后控制、營銷策略調(diào)整等策略[12]。上述研究對于促進電商平臺銷售農(nóng)產(chǎn)品具有指導(dǎo)意義，但未針對富余農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題。近年來，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)成為解決富余農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要途徑，“拼多多”基于其戰(zhàn)略定位，成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要平臺。針對“拼多多”銷售富余農(nóng)產(chǎn)品，現(xiàn)有研究尚未形成完整的理論體系。鑒于此，本文研究了以拼多多為例的電子商務(wù)模式———“社交電商”，分析拼多多的特點以及對于富余農(nóng)產(chǎn)品銷售的作用，并針對相關(guān)問題，提出優(yōu)化策略，旨在提高平臺的盈利能力、促進富余農(nóng)產(chǎn)品的在線銷售，積極響應(yīng)精準(zhǔn)扶貧和鄉(xiāng)村振興政策。

2相關(guān)概念界定及富余農(nóng)產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀分析

“拼多多”作為社交電商平臺，有利于富余農(nóng)產(chǎn)品銷售。社交電商是指電商企業(yè)借助微信、微博、搜索、短視頻平臺、新聞資訊網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)平臺建設(shè)線上銷售渠道、在流量入口處嵌入店鋪或商品跳轉(zhuǎn)、擴大自己的品牌知名度。這是一種從傳統(tǒng)線下經(jīng)營模式機搜索電商模式，轉(zhuǎn)變成多媒體觸達，以消費者為中心，線上線下營銷一體化的新經(jīng)濟模式[13]。社交電商將關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)分享、評論、討論互動等社交元素應(yīng)用于交易過程中，通過互聯(lián)網(wǎng)社交平臺，把商品或服務(wù)的銷售過程轉(zhuǎn)移到強人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中。這一過程中，用戶與用戶之間或用戶與企業(yè)之間存在互動交流，潛移默化地提高消費者對商品或服務(wù)的信任感以及交易的真實感。農(nóng)產(chǎn)品富余有兩種情形，一種是“預(yù)測”上的富余，指個人或組織根據(jù)生產(chǎn)、倉儲、消費能力等因素對將來農(nóng)產(chǎn)品市場的供求關(guān)系進行預(yù)測，認為農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量將會供過于求，此時部分農(nóng)產(chǎn)品尚未到成熟期，處于輕度滯銷狀態(tài)，有足夠的應(yīng)對時間。另一種是“實際”上的富余，指現(xiàn)在的市場供求關(guān)系上，農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量已經(jīng)供過于求，此時大部分農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)成熟，處于嚴重滯銷狀態(tài)，急需盡快處理。為了明確研究問題，本文主要探討“實際”的富余農(nóng)產(chǎn)品的銷售問題及其優(yōu)化策略。近年來，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展下，電商平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)，為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供信息公開服務(wù)及客戶服務(wù)，突破信息壁壘及地域隔絕，減少中間信息流通成本，使產(chǎn)銷對接變得更加快捷。關(guān)于富余農(nóng)產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀，主要包含以下特點：①農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售都具有季節(jié)性和地域分散性。我國國土面積遼闊，不同地區(qū)地勢、氣候差異大，使得農(nóng)產(chǎn)品分布廣，生產(chǎn)中有明顯的地域性和季節(jié)性，產(chǎn)量具有較大的不穩(wěn)定性。②市場信息反饋不及時：我國大部分農(nóng)村地區(qū)位置偏遠，交通不便，信息傳遞及更新速度較慢，容易導(dǎo)致供需信息不對稱。③農(nóng)產(chǎn)品具有保鮮、價值易逝等特點，使得農(nóng)產(chǎn)品對于時間的敏感性較強，進而增加了物流運輸及儲存的成本。④農(nóng)產(chǎn)品市場流通體系不健全。銷售模式單一，銷售渠道過少，產(chǎn)銷供應(yīng)鏈容易脫節(jié)，導(dǎo)致積壓、腐爛。

3“拼多多”電商平臺銷售農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀、優(yōu)勢及問題分析

拼多多基本情況介紹：拼多多是第三方社交電商平臺，消費者可以在APP、微信公眾號以及小程序上獲取各種商品的信息，發(fā)起并購買自己想要的商品。這種電商運營模式，形式比較新穎且多樣化。拼多多APP目前發(fā)展相對成熟，主要經(jīng)營銷售農(nóng)產(chǎn)品，有生鮮蔬果、糧油米面、堅果、干果產(chǎn)品、乳品等。其經(jīng)營特色是主打農(nóng)產(chǎn)品的新鮮和預(yù)售，預(yù)售可以增加對需求的預(yù)測、降低農(nóng)產(chǎn)品庫存、保持農(nóng)產(chǎn)品新鮮、實現(xiàn)有效供給及按時供貨。社交電商傳統(tǒng)銷售流程如圖1所示。拼多多銷售農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀分析：拼多多2018年的農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品訂單總額較2017年增長233%。拼多多增加了用于農(nóng)產(chǎn)品營銷的投入，持續(xù)加大關(guān)鍵地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品上行扶持力度。2018年，拼多多電商平臺誕生累計有13款銷售百萬+的冠軍單品，有超過600款農(nóng)產(chǎn)品的銷量達到10萬+。由此可見，拼多多在農(nóng)產(chǎn)品銷售方面取得了不俗的成績，但相比于國內(nèi)龐大的富余農(nóng)產(chǎn)品市場，農(nóng)產(chǎn)品銷售任重道遠，解決富余農(nóng)產(chǎn)品存量的問題還需要各方共同努力。拼多多平臺銷售富余農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢，有以下幾個方面：①“社交+電商”的“拼團”模式，極大地提高了消費者流量。用戶可通過分享鏈接到社交平臺上，在線拼團，實現(xiàn)用戶數(shù)量的裂變，積累龐大的用戶流量。②通過網(wǎng)絡(luò)直銷，減少中間商環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式是農(nóng)戶將產(chǎn)品批發(fā)給分銷商，再經(jīng)過多層級供應(yīng)鏈，最終到達消費者的手中。供應(yīng)鏈每一個環(huán)節(jié)都要付出成本，這就導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價格在農(nóng)戶輸出端很低而流轉(zhuǎn)至消費者時又非常高。但是有了拼多多平臺的支持，農(nóng)戶可通過網(wǎng)絡(luò)渠道直接銷售農(nóng)產(chǎn)品，減少了中間環(huán)節(jié)，農(nóng)戶與客戶之間的信息交流增加，降低了商品的流通成本，提高了流通的效率、產(chǎn)品的新鮮度及終端機制，從而使農(nóng)戶及終端消費者都獲利。③減少供需雙方的信息不對稱，在種植的品種、時間、數(shù)量、規(guī)模等方面給予農(nóng)戶切實的指導(dǎo)。利用電商平臺上消費者的消費記錄，拼多多平臺能夠獲得用戶多類信息，通過后臺大數(shù)據(jù)分析手段，可分離出對于農(nóng)戶很有用的信息，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷且?guī)椭r(nóng)戶規(guī)劃生產(chǎn)，從根源上減少農(nóng)產(chǎn)品的富余情況。另外，拼多多平臺在銷售富余農(nóng)產(chǎn)品的過程中存在不少問題，分析如下：①缺少與商家的有效溝通。拼多多平臺與提供富余農(nóng)產(chǎn)品的商家在線上與線下的融合過程中存在較多障礙，導(dǎo)致平臺無法獲得農(nóng)民足夠的信任，農(nóng)戶由于知識的缺乏、經(jīng)驗的欠缺，難以有效運營電商，無法獲得穩(wěn)定、規(guī)模化的客戶群體。另外，不少商家掌握信息獲取及銷售的主動權(quán)，不利于交易的公平正義。②缺乏對商家資質(zhì)的審核。拼多多是提供商家入駐買賣的平臺，若入駐的是不良商家，商家提供虛假信息，在產(chǎn)品質(zhì)量、客戶服務(wù)、物流配送、售后處理等方面的承諾與實際不相符合，將造成消費者的不良體驗。③以“滯銷”及“低價”為幌子，進行虛假宣傳。為了加大農(nóng)產(chǎn)品銷售力度，拼多多平臺可能存在虛假的農(nóng)產(chǎn)品滯銷信息，利用消費者的惻隱之心擴大銷量，另外，在拼多多的特價專區(qū)，商品標(biāo)注的原市場價可能存在虛假報高現(xiàn)象。④缺少完善的信息反饋和投訴處理的機制。拼多多的銷售模式盡管為消費者及商家提供了諸多便利及優(yōu)勢，但當(dāng)客戶不滿意進行投訴或申訴時，消費者常因舉證費時費力而難以維權(quán)，且其投訴處理機制難以做到快速、及時、有效。⑤規(guī)則解釋不清晰，存在欺騙和誘導(dǎo)分享問題[12]。一方面，消費者在拼團消費時，可能過度關(guān)注價格而忽略了對于拼團規(guī)則的詳細閱讀，參與拼團后想要再退出時可能為時晚矣。另一方面，消費者看到低廉的團購價后，點擊鏈接，實際的產(chǎn)品價格、質(zhì)量等可能與之前看到的不一致，增加了消費者的不良體驗。

4“拼多多”電商平臺銷售富余農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)化策略

為了解決拼多多平臺銷售農(nóng)產(chǎn)品過程中存在的問題，更好地促進拼多多富余農(nóng)產(chǎn)品的銷售及“三農(nóng)”的發(fā)展，提出如下優(yōu)化策略：①通過制度的出臺及實施加強農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和包裝的監(jiān)督，要求農(nóng)戶或商家提供相關(guān)質(zhì)檢證明。政府部門、拼多多平臺及商家等對于農(nóng)戶生產(chǎn)和包裝農(nóng)產(chǎn)品的過程應(yīng)有足夠了解并進行有效監(jiān)督，要求農(nóng)戶或商家進行“持證經(jīng)營”，即獲得農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)質(zhì)檢合格證明以及經(jīng)營許可權(quán)之后才允許其進入市場。②加強對農(nóng)戶生產(chǎn)“有機”農(nóng)產(chǎn)品及進行誠信經(jīng)營的教育培訓(xùn)。一方面，通過環(huán)境的保護及技術(shù)水平的提升提高農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)良性，另一方面農(nóng)戶應(yīng)良心經(jīng)營，主動檢查，防止劣質(zhì)、腐蝕、有毒農(nóng)產(chǎn)品等進入市場。③提升物流公司運輸富余農(nóng)產(chǎn)品的保鮮技術(shù)。富余農(nóng)產(chǎn)品較短的保質(zhì)期對物流運輸?shù)男屎捅ｕr的效果提出了較高要求。在物流運輸?shù)倪^程中，物流公司應(yīng)創(chuàng)新冷鏈保鮮技術(shù)并不斷改善包裝技術(shù)，提升物流效率，提高裝卸搬運和運輸過程的安全性，確保富余農(nóng)產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)中的品質(zhì)良好。④真實、有效、及時地將平臺信息向農(nóng)戶反饋，搜集、了解農(nóng)戶的需求，做到平臺和農(nóng)戶之間的有效溝通。拼多多作為一個社交電商平臺積累了大量用戶及產(chǎn)品信息，應(yīng)該將相關(guān)信息及時準(zhǔn)確傳達給農(nóng)戶。為了了解農(nóng)戶的真實需求及解除農(nóng)戶的疑惑，與農(nóng)戶交流時應(yīng)做到耐心、細致、真誠。⑤設(shè)置富余農(nóng)產(chǎn)品的銷售模塊，對入駐商家資質(zhì)進行審核與監(jiān)控。平臺將富余農(nóng)產(chǎn)品的信息集中，設(shè)置專門模塊，對入駐的商家資質(zhì)進行嚴格審核，限制信息提交不充分、具有不良記錄的商家進入。除此之外，拼多多平臺可監(jiān)控商家日常經(jīng)營的信用資質(zhì)，一旦發(fā)現(xiàn)過多的客戶投訴，平臺應(yīng)及時對商家進行處理。⑥完善反饋投訴機制，縮短售后處理時間，提高售后服務(wù)水平。售后處理主要包括審核時間和處置時間。平臺可設(shè)置自動審核功能，自動審核客戶申請信息從而提高審核的效率，壓縮審核時長。人工客服收到客戶的反饋和投訴意見后，應(yīng)認真負責(zé)地及時處理，優(yōu)化內(nèi)部處理流程、提升速度。⑦致力于社會化大分銷，讓社交電商成為農(nóng)產(chǎn)品資訊分發(fā)的領(lǐng)導(dǎo)者。得益于渠道的多元化以及信息的及時與更新，相比于以往農(nóng)產(chǎn)品能更好更快銷售。隨著網(wǎng)購業(yè)務(wù)的發(fā)展，淘寶客這一職業(yè)孕育而生，淘寶客為了賺取服務(wù)費或差價，會主動進行商品推廣。一方面，農(nóng)產(chǎn)品資訊通過微信公眾平臺、電商平臺等模式迅速到達消費者群體，增加農(nóng)產(chǎn)品銷售量。另一方面，社交電商平臺發(fā)起基于社交關(guān)系的拼團活動，也提升了農(nóng)產(chǎn)品在流量與實際銷量之間的轉(zhuǎn)化率。流程如圖2。

5總結(jié)

為了緩解富余農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，響應(yīng)電商精準(zhǔn)扶貧號召，本文針對“拼多多”社交電商平臺，分析了“拼多多”銷售農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀、優(yōu)勢及問題，提出了優(yōu)化策略。本文提出的相關(guān)問題及策略具有一定的現(xiàn)實意義及實踐指導(dǎo)性。

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作者：王海華 胡盛強 邱曉如 梁婉琳 李凱雯 盧璐誼 單位：廣東財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院