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微電影廣告指廣告主為了宣傳某個(gè)特定的產(chǎn)品、品牌或理念而拍攝的有情節(jié)、時(shí)長(zhǎng)一般在5～30分鐘、以電影為表現(xiàn)手法的廣告，具有完整的故事情節(jié)和與電影相似的拍攝手法，主要圍繞產(chǎn)品或品牌理念展開，具有明確的商業(yè)性和目的性。伴隨著新媒體的發(fā)展而出現(xiàn)的視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)、微博、微信，為微電影廣告的傳播提供了載體，相較于傳統(tǒng)媒體，企業(yè)能以較低的廣告成本獲得較大的廣告?zhèn)鞑バ?yīng)。微電影廣告已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷傳播的一種新型營(yíng)銷手段。據(jù)星睿傳媒的統(tǒng)計(jì)，從參與微電影廣告營(yíng)銷的企業(yè)所分布的行業(yè)看來，2011年，在64個(gè)品牌推出的廣告中，包括汽車、酒類、家化類、食品飲料類、網(wǎng)絡(luò)類、房地產(chǎn)酒店類等12個(gè)以上的行業(yè)參與其中。因此，研究微電影廣告營(yíng)銷傳播技巧，提高廣告商借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行的微電影傳播效果就尤為必要。

一、明確廣告主題和產(chǎn)品定位

廣告主題，是廣告的中心思想，解決“說什么”的問題。確定廣告主題就是為產(chǎn)品尋找購(gòu)買的理由。廣告主題需要通過廣告目標(biāo)、信息個(gè)性、消費(fèi)心理三者疊合的部分獲得。產(chǎn)品定位是挖掘出產(chǎn)品的獨(dú)有賣點(diǎn)，找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群，通過長(zhǎng)期反復(fù)的廣告宣傳使得產(chǎn)品在消費(fèi)者的心目中占有獨(dú)特的位置。在麥當(dāng)勞廣告中，以Big“N”juicy漢堡平面廣告為例。畫面上的女孩背對(duì)著鏡頭，面對(duì)蔚藍(lán)的天空和綠樹，乍一眼還能看到女孩前面巨型的漢堡體積，右上角顯眼的麥當(dāng)勞標(biāo)志和Big“N”juicy226g。廣告構(gòu)圖簡(jiǎn)潔，畫面清新干凈，寓意麥當(dāng)勞產(chǎn)品原料取自大自然，可以看出麥當(dāng)勞在從垃圾食品向健康食品的轉(zhuǎn)變?！按蟆焙吞烊挥袡C(jī)的食材是巨無霸獨(dú)一無二的賣點(diǎn)，廣告主題、產(chǎn)品定位鮮明準(zhǔn)確。

二、產(chǎn)品植入

微電影廣告中出現(xiàn)的產(chǎn)品信息既可用一種硬廣告的形態(tài)出現(xiàn)，也可以巧妙地與情節(jié)發(fā)展相結(jié)合，植入其中，起到“潤(rùn)物細(xì)無聲”的傳播效果。采用產(chǎn)品植入廣告形式，相對(duì)會(huì)減弱受眾對(duì)微電影廣告中產(chǎn)品的抵觸情緒。2014年，步步高vivoXshot推出的微電影廣告《尋找X女友》以“極致拍攝”和“拍照手機(jī)”為訴求點(diǎn)，講述了在公交車站邂逅的男主角對(duì)女主角一見傾心，男主角多次用手機(jī)拍下他心中的這個(gè)“X女友”的種種瞬間，最后引出廣告語“當(dāng)手機(jī)有了記憶，不錯(cuò)過人生每一次相遇”。手機(jī)成為推動(dòng)廣告情節(jié)發(fā)展的重要道具。

三、明確品牌理念、精神，賦予人、事或物一定的象征意義

隨著國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，企業(yè)或產(chǎn)品如何被消費(fèi)者快速識(shí)別就顯得尤為必要，因此企業(yè)品牌營(yíng)銷或產(chǎn)品品牌營(yíng)銷是企業(yè)做大做強(qiáng)的重要一環(huán)。以品牌塑造為目的的微電影廣告將企業(yè)品牌所包含的理念、精神用講故事的形式進(jìn)行包裝，并賦予其中的事、人或物一定的象征意義，這種象征意義往往與品牌精神理念緊密相關(guān)。這樣的傳播技巧既通過講故事吸引了受眾，又借助象征意義帶入受眾對(duì)企業(yè)品牌的好感。凱迪拉克微電影廣告《66號(hào)公路》中，女明星莫文蔚為了追尋心中的自由，和同伴駕駛凱迪拉克的SRX駛向了象征著美國(guó)人勇于開拓、追尋自由理想的66號(hào)公路。結(jié)尾最后的一句“如果你想知道什么是自由，就把凱迪拉克開上66號(hào)公路”，更激起了觀眾對(duì)自由的渴望。莫文蔚自由獨(dú)立的個(gè)性、象征開拓精神的66號(hào)公路，和品牌所提倡的品牌精神相契合。

四、硬廣告與軟廣告相結(jié)合，主要以植入方式引導(dǎo)生活消費(fèi)觀念

硬廣告與軟廣告相結(jié)合，主要以植入方式引導(dǎo)消費(fèi)者建立或改變消費(fèi)觀念，觸動(dòng)其消費(fèi)行為，達(dá)到更深層次的營(yíng)銷目的，構(gòu)建企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)和持久的利益。益達(dá)微電影廣告《酸甜苦辣》中，男女主角從相識(shí)到相戀，中間經(jīng)歷了分分合合，也經(jīng)歷了愛情中的“酸甜苦辣”?！俺酝旰韧杲酪孢_(dá)”、“餐后嚼益達(dá)對(duì)牙齒好”、“兩粒在一起才更好”、“嚼益達(dá)，幫助防止蛀牙”等臺(tái)詞多次出現(xiàn)在廣告中，使得觀眾沉浸于愛情故事的同時(shí)，悄然地培養(yǎng)消費(fèi)者飲食和益達(dá)之間關(guān)聯(lián)的行為習(xí)慣。情感營(yíng)銷，戳中消費(fèi)者的心理痛點(diǎn)西方營(yíng)銷理論認(rèn)為，消費(fèi)者的需求發(fā)展大致可分為三個(gè)階段：第一是“量的消費(fèi)時(shí)代”，第二是“質(zhì)的消費(fèi)時(shí)代”，第三是“感性消費(fèi)時(shí)代”。在感性消費(fèi)階段，消費(fèi)者更重視產(chǎn)品與自己的密切程度，出于情感或心理上的驅(qū)使，或通過某種商品使得他們的自我價(jià)值得到滿足或彰顯。在微電影廣告中，圍繞親情、友情、愛情進(jìn)行廣告表現(xiàn)是情感營(yíng)銷的主要視角。此外，微電影廣告還可以通過夢(mèng)想、懷舊、青春、勵(lì)志等元素與廣告產(chǎn)品、品牌訴求有機(jī)結(jié)合，使消費(fèi)者在情感的體驗(yàn)、想象、享受中接受企業(yè)的廣告訴求。百事公司自2012年來推出微電影《把樂帶回家》系列廣告，分別以親情、愛情、鄰里情為主題，讓公眾感受到久違的渴望的溫暖，進(jìn)而強(qiáng)化了對(duì)百事公司“樂”文化的品牌理解。

五、渠道整合，多界面營(yíng)銷傳播

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授唐•舒爾茨提出的整合營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為核心，綜合協(xié)調(diào)地使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位。基于網(wǎng)絡(luò)輸送平臺(tái)的微電影廣告可以通過渠道整合，進(jìn)行多界面營(yíng)銷傳播、提高受眾接觸率和關(guān)注度。1.綜合利用博客、微博、社區(qū)論壇、企業(yè)網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等多種平臺(tái)進(jìn)行廣告投放，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)。路虎微電影廣告《極光之城》推廣期間，在微博、視頻網(wǎng)站上進(jìn)行廣告的鏈接或播放，在豆瓣網(wǎng)站上發(fā)起一系列以“城市極光”為名的攝影活動(dòng)，還建立了和廣告同名的“極光之城”品牌網(wǎng)站。通過此網(wǎng)站，大眾可獲得該車型推廣期間相應(yīng)的推廣和活動(dòng)鏈接，在官方微博的運(yùn)營(yíng)上，更發(fā)起“看《極光之城》，點(diǎn)擊激光圖片參與小游戲活動(dòng)，獲得蘋果平板電腦”的主題活動(dòng)，高強(qiáng)度地引起消費(fèi)者的關(guān)注。2.三網(wǎng)融合背景下，整合PC端和移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。益達(dá)微電影廣告《酸甜苦辣》在推廣過程中，首先在電視上播出剪輯片段引起觀眾的好奇，更在廣告中打出“未完待續(xù)，更多精彩，百度搜索‘益達(dá)酸甜苦辣’”的字眼，從而促成觀眾的進(jìn)一步網(wǎng)上觀影行為，有效地達(dá)到了傳統(tǒng)電視媒體和新媒體的推廣。3.線上和線下共同推廣宣傳。百事公司系列微電影廣告“把樂帶回家”在2014年和2015年推廣期間，除了常規(guī)的網(wǎng)絡(luò)推廣之外，還連續(xù)兩年發(fā)起了“把樂帶回家—愛心郵包：送給貧困母親的禮物”公益活動(dòng)，不但有效地樹立起百事公司良好的企業(yè)形象，還使得該系列的微電影廣告得到了持續(xù)廣泛的關(guān)注。

六、細(xì)分目標(biāo)受眾群，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷傳播

在消費(fèi)者的需求趨于更加多樣化的背景下，細(xì)分目標(biāo)受眾群，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷傳播就成為企業(yè)必須面對(duì)的問題。該營(yíng)銷模式依托于數(shù)據(jù)庫(kù)的海量用戶信息，以及數(shù)據(jù)分析技術(shù)的進(jìn)步，使得企業(yè)可對(duì)消費(fèi)者在品牌傳播、消費(fèi)行為及消費(fèi)心理等方面，有更全面和深入的了解，從而可精準(zhǔn)地對(duì)消費(fèi)者實(shí)行品牌信息的投放，提高消費(fèi)者和品牌的接觸程度。在企業(yè)利用微電影廣告進(jìn)行營(yíng)銷的過程中，其精準(zhǔn)營(yíng)銷主要體現(xiàn)在傳播平臺(tái)的有效選擇和目標(biāo)人群的細(xì)分上。OPPO手機(jī)的find系列新產(chǎn)品微電影廣告《時(shí)空魔術(shù)》將觀影群體定位于28～35歲有消費(fèi)能力的、有主見的、對(duì)新科技和時(shí)尚有偏好的消費(fèi)者，全劇充滿神秘感，一推出便吸引了眾多追求冒險(xiǎn)、充滿好奇心的年輕男性。

作者：管艷霞 單位：電子科技大學(xué)中山學(xué)院人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院