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摘要：

小產權房是我國特定土地制度、特定城市發展背景下的產物。通過對廣州市番禺區典型小產權房實證研究，其營銷傳播渠道更側重于以親友推介、中介推介、人員拓展為代表的人員的信息傳播渠道。

關鍵詞：

小產權房；傳播；渠道

一、房地產營銷傳播渠道特點

渠道一詞，原意是指航道、水道、途徑、通路、門徑、渠道等。在傳播學中，它是指傳播過程中傳受雙方溝通和交流信息的各種通道，如人際傳播渠道、組織傳播渠道、大眾傳播渠道。在信息傳播中，信息傳播者必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息。傳統信息傳播理論中，信息傳播渠道有兩大類:非人員的信息傳播渠道，人員的信息傳播渠道。非人員的信息傳播渠道主要指日常生活中常見的媒體，如印刷品、廣播電視、電子網絡等。人員的信息傳播渠道是兩個或更多人相互之間直接進行信息傳播。包括銷售人員在產品市場中與消費者的接觸；具有專門知識的個人為消費者提供產品的評價和咨詢；以及親友和特定群體與消費者之間的交流。傳統營銷傳播組合，包括廣告、公共關系、銷售促進和人員推銷等，各種組合下包含著多種傳播媒介或傳播方式。廣告是在傳媒中穿插的付費信息。公共關系為在公司與公眾之間建立和保持友好關系和相互理解而進行的有計劃有長期努力活動。銷售推廣尋求在短期內擴大銷量的活動。人員推銷是買者與賣者之間面對面傳播，以期在一對一的基礎上探查并滿足消費者的需求。而在房地產營銷傳播中，傳播渠道是物業持有者接觸目標客戶群體的路徑。開發商、業主等物業持有者通過特定的房地產營銷傳播渠道完成房地產相關消息向消費者傳移過程。借助于自有或的營銷傳播機構，房地產信息以廣告、展示展覽、人員推銷等促銷手段，刺激消費者需求，引起購買欲望并促進最終成交。此外，房地產的營銷傳播通過收集、傳遞消費者需求，反向促進物業持有者改善物業開發建設以及擇優傳播渠道。

二、小產權房背景

小產權房是指在農村集體土地上建設的房屋，未繳納土地出讓金等費用，其產權證不是由國家房管部門頒發。該類房沒有國家發放的土地使用證和預售許可證，購房合同在國土房管局不會給予備案。所謂“產權證”亦不是真正合法有效的產權證。按照國家的相關要求，“小產權房”不得確權發證，不受法律保護。小產權房的出現與城市房價快速上升密不可分，其成為社會關注的熱點亦是從房價上漲邁入快速之年的2007年開始的。自2008年，國家多次發文叫停各類小產權房。如2013年11月22日，國土資源部、住房城鄉建設部下發緊急通知，要求全面、正確地領會十八屆三中全會關于建立城鄉統一的建設用地市場等措施，嚴格執行土地利用總體規劃和城鄉建設規劃，嚴格實行土地用途管制制度，嚴守耕地紅線，堅決遏制在建、在售“小產權房”行為。盡管國家三令五聲，小產權房依然在屢禁不止，主要有以下三個原因。

1.區域房價過高：中國經濟社會發展不平衡，若干大城市的房價長期快速上漲，遠遠超出了當時當地一般就業人員的收入水平。與此同時，政府經濟適用房、廉租房的建設無法滿足這些住房需求。小產權房存在著大量現實的購買群。

2.二元制土地所有權結構不合理：小產權房是農民集體自發在其集體所有的集體建設用地和宅基地上建設的房產，不需要土地使用權出讓金、基礎設施配套費等市政建設費用及成本費。在這一開發過程中，農民集體通過出售小產權房獲得的收益高于政府征收土地的補償金額。

3.法律制度未健全：根據法律規定，在農村集體所有的宅基地和集體建設用地上，農民可以自行經營，而且農民自建的住房也是可以進行內部交易的。正是因為政策法律規定中存在很多模糊不清的地方，才導致了各地小產權房建設的泛濫，在合法與非法之間給小產權房留下了一個擦邊球的空間。

三、廣州市番禺區小產權房發展背景

廣州市番禺區，地處廣東省中南部，北與廣州市海珠區相接，東臨獅子洋，與東莞市相望，西與佛山市南海區和順德區、中山市相鄰，全區總面積529.94平方公里，轄6個鎮。2000年番禺撤市為區，加之緊臨廣州海珠區及天河區承接產業需求、以地鐵為代表的公共交能體系的完善等原因，導致番禺區人口直線上升。據廣州市統計局信息，截止2014年年底，番禺區83.57萬，常住人口146.75萬，相當于國內中型城市水平。大量的人口涌入，帶動番禺區居住需求的井噴。承接海珠區及天河區的高速發展，產業配套及居住需求承接，番禺城鎮化速度明顯加快，房地產業高速發展。經濟及建設的快速發展，帶動全區土地價格攀升，北臨海珠區側更是寸土寸金。但二元制的土地所有權結構，使區域大量農村集體用地卻不能有較轉為國有土地，結構性矛盾嚴重扭曲了區域市場房地產供求。在巨大的價差利益下，村集體或個人違規建設小產權房出售給價格敏感客戶及投資類客戶，通過游走制度的灰色邊緣，雙方各取所需。一方面，村集體或個人通過自持或合資形式將大量宅基地和集體用地建設為居住用房推向市場，廉價的土地及規避各類稅款使其售價能低于區域正常市場價1/3甚至1/4，獲得巨大的價格優勢。另外一方面，番禺經濟建設中存在大量支付能力較低的群體，在滿足自身居住需求前提更情愿選擇租賃房屋或購買低價產品。租賃市場的火爆，帶動投資需求跟進。值得注意是，據筆者不完全統計，2013至2015年番禺典型小產權房購買房客戶75%以上都是投資需求客戶?？梢哉f，番禺小產權房蓬勃發展，基本符合全國小產權房發展規律。

四、小產權房營銷傳播渠道淺析

由于小產權房處于灰色邊緣特性，故采用實證研究加定性分析展開。在2015年9月至12月筆者通過踩盤、走訪形式調查番禺區典型小產權房營銷渠道，訪談15個行業人士，涉及18個典型樓盤，項目建筑面積均在1萬m2以上。在整體營銷組合層面，小產權房與常規住宅地產無異。在筆者調研的18個典型項目中，其營銷操盤模式整體與常規住宅項目基本一致，項目現場營銷中心、示范區、樣板房一應俱全，線上線下營銷推廣兼備，僅在銷售說辭、合同簽署、證件辦理有所區別。但與傳統房地產營銷普遍采用的線上高舉高打、線下精準拓展不同，由于小產權房游走法律邊緣的特點，線上大規模宣傳推廣基本不可行，營銷傳播更多以線下為主，重視人員的信息傳播渠道，以親友推介為中介推介為代表。具體而言，主要有以下幾類傳播渠道。

1.親友推介：歸屬人員的信息傳播渠道。根據18個典型樓盤銷售數據的不完全統計，親友推介客戶雖然僅占整體來訪客戶約32%，但成交卻占整體成交約65%，來訪成交率居各傳播渠道之首。究其原因，主要在于通過熟人、親友等傳播渠道能有效減少新客戶對于小產權產品的疑慮。故各項目均積極采用推介獎勵(單次約為房款0.5%-1%)，鼓勵現有業主、客戶、員工等相關人員向周邊推介項目，傳播渠道費用。

2.中介推介：歸屬人員的信息傳播渠道，包括中介公司推介、公司或機構向客戶或員工推介、商會或協會向會員推介。因該傳播渠道來訪客戶約占整體來訪客戶15%，個案相差較大，與項目是否大規模啟用中介渠道資源相關。由于廣州的中介公司資源已充分挖掘，部分尤其是遠郊的樓盤對中介傳播渠道依賴嚴重，渠道費用居高不下，單次推介費用約占房款的3%-7%，個案甚至高達10%以上。

3.廣告宣傳：非人員的信息傳播渠道，包括戶外廣告、廣播、DM、路旗、圍檔、網絡等，因該傳播渠道來訪客戶約占整體來訪客戶20%，個案差異較大。由于小產權房無預售證，在線上廣告宣傳中受到多重限制。如無法電視廣告、報紙均投放，戶外廣告、電臺廣告均通過非常規途徑投放。項目周邊的圍檔廣告、路旗廣告等依然發揮較大宣傳效果。

4.人員拓展：歸屬人員的信息傳播渠道，包括派單、定點拓展、展點等。因該傳播渠道來訪客戶約占整體來訪客戶15%，個案相差較大，與項目是否大規模啟用中介渠道資源相關。五、結論番禺小產權房蓬勃發展，基本符合全國小產權房發展規律?；趶V州市番禺區典型項目的定性分析，得出小產權房與常規房地產營銷普遍采用的線上高舉高打、線下精準拓展有所不同。由于小產權房游走法律邊緣的特點，線上大規模宣傳推廣難度較高，小產權房營銷傳播渠道更偏重人員的信息傳播渠道，其中更以親友推介、中介推介以及人員拓展為主導。

參考文獻：

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[2]譚術魁,江奇.“小產權房”購買信息搜尋研究——以武漢市“小產權房”為例[J].房地產市場,2011,10.

[3]王天逸.小產權房問題研究及相關制度構建[D].華南理工大學

作者:黃鐳 單位:中山大學