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［提要］

徐州城市公共交通系統(tǒng)日益完善，城市出租車面臨的競爭也越來越激烈，對(duì)徐州地區(qū)出租車整合營銷傳播策略的研究，可以幫助其維護(hù)原有市場、拓展新市場，提升其競爭力，促進(jìn)徐州出租車行業(yè)健康發(fā)展。本文從徐州出租車行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，闡述IMC在徐州出租車行業(yè)運(yùn)用的重要意義，并從傳播工具、傳播理念、傳播方式等方面，提出徐州出租車整合營銷傳播相關(guān)策略。

關(guān)鍵詞：

出租車；整合營銷傳播；策略

一、徐州出租車行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

出租車是徐州地區(qū)公共交通的重要組成部分，對(duì)緩解徐州地區(qū)的交通壓力和為市民提供交通服務(wù)有著不可或缺的積極作用，但是出租車行業(yè)的發(fā)展必須考慮到城市功能的充分發(fā)揮和社會(huì)福利的最大化，統(tǒng)籌消費(fèi)者、從業(yè)人員、投資者和政府管理部門等所有利益相關(guān)者的利益訴求。根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)表明，要從行業(yè)長期發(fā)展和社會(huì)長遠(yuǎn)利益的角度考慮出租汽車經(jīng)營權(quán)的性質(zhì)及其轉(zhuǎn)讓方式、行業(yè)運(yùn)營模式、政府管理模式等，這不能僅僅依靠明確出租車的產(chǎn)權(quán)關(guān)系而得到解決。隨著人們收入水平的不斷提升，搭乘出租車已從以前的小眾消費(fèi)行為發(fā)展為現(xiàn)在的大眾消費(fèi)行為，出租車行業(yè)有其相對(duì)固定的消費(fèi)人群以及一定的市場需求，主要服務(wù)于消費(fèi)較高的人群以及相對(duì)人流量較大的公共場所，雖然有其省時(shí)、方便快捷等優(yōu)勢在公共交通中占據(jù)著重要的地位，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，可供人們選擇的出行方式日趨多樣化，再加上經(jīng)營方式的落后，徐州出租車行業(yè)面臨一定的挑戰(zhàn)。

二、IMC在徐州出租車行業(yè)運(yùn)用中的意義

整合營銷傳播（簡稱IMC），是以消費(fèi)者為本，整合各種營銷手段，塑造品牌形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者雙向互動(dòng)的溝通過程。與傳統(tǒng)的營銷傳播理論相比，營銷的核心概念從“交換”提升為“傳播”，營銷功能從告知、說服發(fā)展到與消費(fèi)進(jìn)行溝通，強(qiáng)調(diào)傳播是建立傳播者與受眾之間一致過程的必要手段.整合營銷傳播策略研究在徐州出租車行業(yè)的運(yùn)用中具有積極的意義，具體可概括為以下幾點(diǎn)：

（一）改善傳統(tǒng)運(yùn)營模式，增強(qiáng)出租車行業(yè)市場競爭力。近年來，徐州市政府對(duì)出租車行業(yè)的支持力度在不斷加大，但是隨著徐州市地鐵的開工建設(shè)，勢必會(huì)對(duì)出租車行業(yè)有著一定的沖擊，這就需要運(yùn)用整合營銷傳播策略使出租車行業(yè)對(duì)消費(fèi)者群體有著準(zhǔn)確的目標(biāo)定位。出租車行業(yè)尤其相對(duì)固定的消費(fèi)群體，整合營銷傳播堅(jiān)持差異化定位，整合營銷傳播從“消費(fèi)者請(qǐng)注意”到“請(qǐng)消費(fèi)者注意”，用于探索，轉(zhuǎn)變觀念和思想，關(guān)注消費(fèi)者的需要，體諒消費(fèi)者的需求，堅(jiān)持與消費(fèi)者溝通，從而提高市場競爭的能力。傳統(tǒng)上的營銷都是單向的營銷溝通，整合營銷重在整合，改善傳統(tǒng)的運(yùn)營模式，要以消費(fèi)者的需求為中心，在進(jìn)行準(zhǔn)確的目標(biāo)市場定位的同時(shí)，為消費(fèi)者提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而提升出租車行業(yè)的市場競爭力。出租車與公交、地鐵相比有較強(qiáng)的靈活性，不拘泥于固定的線路，并且可以提前預(yù)訂，還可下鄉(xiāng)等優(yōu)點(diǎn)，出租車行業(yè)應(yīng)充分利用其優(yōu)點(diǎn)運(yùn)用整合營銷傳播進(jìn)行準(zhǔn)確的目標(biāo)市場定位。

（二）打造徐州出租車品牌文化，提升其地區(qū)影響力。出租車被視為一個(gè)城市經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展的縮影，有城市名片的稱號(hào)。通過整合營銷傳播，綜合利用廣告?zhèn)鞑デ馈⑿畔鞑デ酪约按黉N傳播渠道，全力打造徐州出租車行業(yè)的品牌文化。通過傳統(tǒng)媒體以及新興媒體向大眾展示徐州出租車市場的發(fā)展歷程以及不斷的改變，整合營銷傳播重在整合，以消費(fèi)者的需要為中心，對(duì)外提升服務(wù)水平，微笑服務(wù)，文明駕駛，對(duì)內(nèi)改善出租車的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，可在車內(nèi)提供免費(fèi)wifi，更新無線廣播裝置進(jìn)行商業(yè)或公益廣告宣傳，實(shí)現(xiàn)商業(yè)媒體和出租車行業(yè)的雙向有效溝通，為顧客提供更為優(yōu)質(zhì)、更為貼心的服務(wù)，有效利用各種打車軟件解決部分地區(qū)打車難的問題。同時(shí)，可利用徐州歷史文化名城這一品牌形象與出租車行業(yè)市場相結(jié)合，提升出租車行業(yè)的影響力，出租車市場是徐州城市建設(shè)取得良好成績的重要推動(dòng)力。

（三）提升相關(guān)群體的認(rèn)同感和滿意度。整合營銷關(guān)鍵在于以消費(fèi)者為核心，真正重視消費(fèi)者的行為反應(yīng)，通過與消費(fèi)者的全面雙向溝通，建立長久穩(wěn)定的對(duì)應(yīng)關(guān)系，在市場上樹立消費(fèi)者對(duì)于出租車的品牌競爭優(yōu)勢。這就需要出租車行業(yè)突破以往的運(yùn)營模式，由關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)變到同時(shí)關(guān)注利益和消費(fèi)者需求，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，給消費(fèi)者提供一個(gè)更為舒適的乘車環(huán)境，調(diào)整出租車行業(yè)市場規(guī)模，根據(jù)徐州市各個(gè)地方人流量的規(guī)模，統(tǒng)一規(guī)劃出租車數(shù)量的投放點(diǎn)，使人流量與出租車規(guī)模相契合，更好地優(yōu)化資源配置，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)也增加了經(jīng)濟(jì)利益，減少了資源浪費(fèi)，從而有效提升消費(fèi)者群體的認(rèn)同感和滿意度。

三、徐州城市出租車整合營銷傳播策略

（一）營銷傳播工具整合。營銷傳播工具上，可以整合互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、乘客智能手機(jī)等工具進(jìn)行傳播，通過對(duì)出租車網(wǎng)上系統(tǒng)的更新，媒體電視的廣告宣傳，在一定程度上融入徐州文化，綠色出行，讓其在利民、助民的同時(shí)，承載著傳播徐州文化、傳播出租車文化的作用。通過滴滴打車等電子軟件也很大程度地解決了徐州部分地方叫車難、沒有車的問題。

（二）營銷傳播理念整合1、建立配套營銷機(jī)制。對(duì)于徐州出租車行業(yè)負(fù)擔(dān)重這個(gè)問題，政府等相關(guān)部門應(yīng)予以財(cái)政補(bǔ)償，具體措施如下：（1）制定《公共交通法》，依法為徐州出租車行業(yè)發(fā)展提供專項(xiàng)資金，增加對(duì)徐州出租車行業(yè)資金支持，從而擴(kuò)大出租車行業(yè)市場規(guī)模，提高基礎(chǔ)設(shè)施水平；（2）建立專門的公共交通出租車行業(yè)的專項(xiàng)資金發(fā)放與監(jiān)管機(jī)構(gòu)及出租車企業(yè)政策性補(bǔ)償額的評(píng)估體系，對(duì)政策性補(bǔ)償額進(jìn)行核算、發(fā)放、審計(jì)與監(jiān)管，確保徐州公共出租車專項(xiàng)資金發(fā)揮應(yīng)有的作用。出租車公司應(yīng)注重培訓(xùn)員工的整合營銷觀念，并建立以及不斷完善整合營銷組織機(jī)構(gòu)來保證整合營銷傳播有效運(yùn)轉(zhuǎn)。2、建立完善的服務(wù)。作為大眾乘車方式，出租車以其經(jīng)濟(jì)適用，通達(dá)性較好的優(yōu)點(diǎn)成為市民出行的大多數(shù)選擇，但是有相當(dāng)一部分出租車司機(jī)人員素質(zhì)不高，沒有服務(wù)意識(shí)導(dǎo)致車內(nèi)服務(wù)較少，在一定程度上抑制了部分民眾的搭乘熱情，如何提升服務(wù)質(zhì)量，營造優(yōu)質(zhì)服務(wù)文化理念成為公交車進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵問題。首先，應(yīng)加強(qiáng)安全建設(shè)，使乘客安心、放心搭乘，解決后顧之憂；其次，應(yīng)從司機(jī)出發(fā)，加強(qiáng)自我約束，文明駕駛，承擔(dān)起司機(jī)營銷傳播角色，通過“文明司機(jī)”以點(diǎn)帶面?zhèn)鞑ジ鼜V的優(yōu)質(zhì)出租車服務(wù)，反過來，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)文化的營銷，達(dá)到“服務(wù)質(zhì)量營造文化，文化提升服務(wù)質(zhì)量”的動(dòng)態(tài)良性循環(huán)；最后，應(yīng)用新技術(shù)、新設(shè)備完善車內(nèi)服務(wù)條件，營造舒心環(huán)境。比如，車內(nèi)安裝雨傘吸水自助設(shè)備，增強(qiáng)雨天乘客的搭乘滿意度；為公車配備車載無線路由設(shè)備，提供免費(fèi)WiFi服務(wù)，減少枯燥感，活躍乘車環(huán)境。

（三）營銷傳播方式整合1、口碑營銷傳播。出租車作為一個(gè)城市經(jīng)濟(jì)、文化等方方面面的濃縮，被稱為“城市的名片”。這種不好的現(xiàn)象對(duì)徐州經(jīng)濟(jì)文化等方面的發(fā)展是相當(dāng)不利的。“金杯銀杯不如老百姓口碑”，所以在體驗(yàn)營銷的基礎(chǔ)上，徐州出租車行業(yè)應(yīng)擴(kuò)大宣傳，在老百姓心中樹立良好的形象。截至2015年底，徐州市共擁有出租車4，500余輛，實(shí)際運(yùn)營車輛大致為4，300輛，相關(guān)從業(yè)人員是6，000余人。以此看出口碑營銷的重要性。2、體驗(yàn)營銷傳播。體驗(yàn)式營銷傳播也是一種當(dāng)今比較受用的營銷傳播方式，體驗(yàn)式營銷策略通過把產(chǎn)品與服務(wù)直觀的讓顧客體驗(yàn)，來讓顧客感受一次良好的品牌體驗(yàn)，比正面或負(fù)面的品牌形象要強(qiáng)有力的多。徐州出租車就應(yīng)抓住體驗(yàn)式營銷的優(yōu)勢，利用滴滴打車、微信、等媒體對(duì)潛在顧客發(fā)出免費(fèi)或特惠邀請(qǐng)，如滴滴打車現(xiàn)在正在采用的贈(zèng)送快車抵用券等，讓顧客體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)出租車服務(wù)。邀請(qǐng)他們對(duì)乘坐體驗(yàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，通過微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)模式分享給好友，以此宣傳徐州城市出租車，贈(zèng)送免費(fèi)乘車券，籠絡(luò)潛在顧客群，營銷為輔，服務(wù)為主的理念發(fā)展為忠實(shí)顧客群。3、公共關(guān)系傳播。首先公共關(guān)系傳播是既可不花一文，又可以達(dá)到擴(kuò)大影響、提高組織知名度的一種營銷方式。傳播學(xué)中有一句名言“你不得不傳播”，這說明傳播是人類特有的一種基本的社會(huì)行為。公共關(guān)系傳播是一種綜合性的傳播行為，它基本上屬于組織傳播層次，但又具備各種傳播類型的特點(diǎn)。從這個(gè)角度上講，研究一般傳播的不同類型，將有助于公共關(guān)系傳播活動(dòng)的開展。市民口碑在城市出租車的整合營銷傳播中地位特殊，尤其是在徐州文化深厚的禮儀之地，出租車所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任是城市居民尤為看中的一點(diǎn)，承擔(dān)自身社會(huì)責(zé)任，協(xié)調(diào)政府、市場、消費(fèi)者的多方利益，搞好公共關(guān)系，獲得政府和民眾的支持，有利于提高城市出租車的綜合競爭力，提高出行分擔(dān)率。

主要參考文獻(xiàn)：

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［4］沈奇.整合營銷傳播的成功要素［J］.企業(yè)改革與管理，2007.12.

作者：李曉燕 石傳娣 齊義山 單位：徐州工程學(xué)院管理學(xué)院