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摘要:

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣告行業(yè)成為最具發(fā)展?jié)摿εc勢(shì)頭的十大產(chǎn)業(yè)之一。廣告行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻低，參與廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)眾多，但廣告公司的規(guī)模都較小。與此同時(shí)，整合營(yíng)銷傳播進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，給中國(guó)廣告行業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。通過(guò)分析中小廣告公司的現(xiàn)狀以及本土中小廣告公司開(kāi)展整合營(yíng)銷面臨的困境，為中小廣告公司開(kāi)展整合營(yíng)銷提供意見(jiàn)和建議。

關(guān)鍵詞:

整合營(yíng)銷傳播;中小廣告公司;營(yíng)銷策略

0引言

隨著經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的發(fā)展，中國(guó)的廣告業(yè)在近幾年開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)活躍時(shí)期，無(wú)論是廣告公司的數(shù)量，從業(yè)人數(shù)，還是廣告營(yíng)業(yè)額，都呈現(xiàn)迅速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使得廣告公司自身營(yíng)銷不能只停留在原來(lái)的傳統(tǒng)營(yíng)銷上，如何適應(yīng)新形式下的營(yíng)銷環(huán)境，加快營(yíng)銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型成為諸多中小廣告公司實(shí)現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營(yíng)和快速發(fā)展的重要瓶頸問(wèn)題。整合營(yíng)銷傳播理論誕生于20世紀(jì)80年代末。美國(guó)廣告商協(xié)會(huì)把整合營(yíng)銷定義為一種從事?tīng)I(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念，包括多種傳播技能，如廣告、促銷活動(dòng)、直效營(yíng)銷與公共關(guān)系等，并將這些營(yíng)銷傳播技能進(jìn)行整合，達(dá)到最大的傳播效益，通過(guò)完整的傳播計(jì)劃來(lái)獲取其附加價(jià)值［1］。總體來(lái)說(shuō)，整合營(yíng)銷傳播的核心內(nèi)涵主要包括以下幾個(gè)方面:以客戶為中心、強(qiáng)調(diào)雙向溝通、強(qiáng)調(diào)各種傳播工具的整合、重視長(zhǎng)期效果。

1我國(guó)本土中小廣告公司現(xiàn)狀

1．1廣告公司規(guī)模總體偏小首先，目前我國(guó)中小型廣告公司進(jìn)入門(mén)檻正在逐步降低，經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目非常單一，工作人員一般控制在10～30人，更有甚者，在進(jìn)行“夫妻檔”經(jīng)營(yíng)。此外，在人員配置方面也具有很強(qiáng)的局限性，一人多職的現(xiàn)象非常普遍，同時(shí)高級(jí)專業(yè)人才也非常缺少。其次，我國(guó)中小型廣告公司注冊(cè)資金數(shù)額通常比較低。第三，企業(yè)規(guī)模偏小還體現(xiàn)在中小廣告公司的業(yè)務(wù)量相對(duì)較小，而且合作的客戶一般都是當(dāng)?shù)匦⌒推髽I(yè)，其擁有的信息傳播資源和渠道在市場(chǎng)上所占份額也偏小。

1．2中小廣告公司經(jīng)營(yíng)呈現(xiàn)分散化本土中小廣告公司在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中基本都是獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)模式，鮮有合作，各個(gè)公司之間都不愿意共享各類資源，而都是自己管理自己使用，這種各自為營(yíng)的模式，使得原本就競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣告?zhèn)髅绞袌?chǎng)更加緊張。

1．3中小廣告公司靈活多變相對(duì)于大型廣告?zhèn)髅焦荆行V告公司最大的優(yōu)勢(shì)就是靈活多變，大型公司往往會(huì)有一套固定且復(fù)雜的內(nèi)部流程體系，在業(yè)務(wù)反饋等方面受限頗多，但中小廣告公司往往沒(méi)有這方面的限制，所以，其內(nèi)部反應(yīng)相對(duì)快速且高效。

2本土中小企業(yè)開(kāi)展整合營(yíng)銷傳播面臨的困境

整合營(yíng)銷傳播于1994年傳入我國(guó)港臺(tái)地區(qū)，1996年傳入大陸，經(jīng)過(guò)20年的推廣，整合營(yíng)銷傳播已成為我國(guó)廣告界耳熟能詳?shù)囊粋€(gè)概念。為了增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，多數(shù)本土中小廣告公司已經(jīng)接受“整合營(yíng)銷傳播”，公司業(yè)務(wù)不再只是單純的廣告創(chuàng)作和廣告策劃，也開(kāi)始逐步轉(zhuǎn)變?yōu)檎蠣I(yíng)銷傳播［2］。但整合營(yíng)銷傳播在中國(guó)特別是中小城市的開(kāi)展仍然存在著一定的局限性。

2．1整合營(yíng)銷傳播應(yīng)以成熟的企業(yè)為基礎(chǔ)面對(duì)整合營(yíng)銷傳播這一新鮮名詞，它的效果如何，在短時(shí)間內(nèi)并不十分明確，還有待進(jìn)一步考證，因此很多企業(yè)高層，特別是中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)整合營(yíng)銷傳播都持有相對(duì)保守的態(tài)度，并不愿意大刀闊斧地對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷策略進(jìn)行改革。加之對(duì)整合營(yíng)銷傳播比較片面的理解，很多企業(yè)只是單純地在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立“整合營(yíng)銷部”或類似的形同虛設(shè)的部門(mén)，是不能夠解決根本問(wèn)題的。

2．2對(duì)整合營(yíng)銷傳播的認(rèn)識(shí)不夠雖然整合營(yíng)銷傳播在很多地方被提及，但仍有很多中小企業(yè)的員工急需對(duì)整合營(yíng)銷傳播的知識(shí)進(jìn)行系統(tǒng)的了解。一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人知道整合營(yíng)銷傳播，但對(duì)其理解不深，有的對(duì)整合營(yíng)銷傳播理解有誤，將它與傳統(tǒng)的營(yíng)銷混為一談。

2．3不夠重視消費(fèi)者的需求整合營(yíng)銷傳播的主要受眾是消費(fèi)者，但是很多廣告公司在進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播時(shí)只從自己的角度出發(fā)，站在自己的角度推廣產(chǎn)品，開(kāi)展宣傳，不注重消費(fèi)者的需求，甚至在進(jìn)行宣傳推廣時(shí)，也沒(méi)有充分融入消費(fèi)者去進(jìn)行調(diào)查，自以為是地對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展?fàn)I銷工作。

2．4對(duì)企業(yè)文化認(rèn)識(shí)相對(duì)片面，沒(méi)有融入當(dāng)?shù)匚幕覈?guó)中小廣告公司一般都存在于三四線甚至更小的城市，這就要求企業(yè)在進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播時(shí)，不僅要考慮企業(yè)自身文化，同時(shí)還要將其與本地區(qū)的特色文化相結(jié)合，否則會(huì)使企業(yè)傳播的影響力大大降低。

2．5傳播渠道阻礙了整合營(yíng)銷傳播的進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播要求改變以往的宣傳方式，以一個(gè)聲音一種觀點(diǎn)進(jìn)行整合營(yíng)銷宣傳。但是，目前我國(guó)大多中小廣告公司，由于各方面原因，無(wú)法將企業(yè)的內(nèi)部資源很好整合起來(lái)，并且對(duì)一個(gè)聲音宣傳也不夠重視。

3中小廣告公司實(shí)施整合營(yíng)銷的策略

3．1品牌營(yíng)銷中小廣告公司要進(jìn)行品牌營(yíng)銷，就必須在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量上有所保證，這是其所必須的前提和基礎(chǔ)。此外，還要考慮產(chǎn)品的個(gè)性，也就是所謂的差異化經(jīng)營(yíng)理念，通過(guò)差異化的經(jīng)營(yíng)，使客戶對(duì)自己公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品有一定的識(shí)別和認(rèn)可，其在選擇本產(chǎn)品時(shí)，更多的是對(duì)品牌的認(rèn)可，在無(wú)形之中，樹(shù)立了產(chǎn)品的品牌威信，保證了品牌營(yíng)銷的順利實(shí)現(xiàn)。

3．2受眾營(yíng)銷中小廣告公司要進(jìn)行受眾營(yíng)銷，就要以消費(fèi)者為中心，根據(jù)消費(fèi)者的所需，進(jìn)行產(chǎn)品的統(tǒng)一調(diào)配和市場(chǎng)的宏觀調(diào)控。此時(shí)，廣告公司所進(jìn)行的一切行銷活動(dòng)都要根據(jù)受眾的喜好、興趣來(lái)進(jìn)行，在活動(dòng)開(kāi)展前要進(jìn)行詳盡的市場(chǎng)調(diào)查，要積極采納受眾的意見(jiàn)，以維持和受眾的關(guān)系。

3．3關(guān)系營(yíng)銷中小廣告公司應(yīng)該與相關(guān)社會(huì)各個(gè)方面都要建立起一種相互信任、長(zhǎng)期合作的關(guān)系。包括其他廣告公司同行、目標(biāo)消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者，以及其他管理部門(mén)。作為自身，要在保持適當(dāng)盈利的基礎(chǔ)上，適當(dāng)讓利，適當(dāng)作出讓步，以退為進(jìn)，以便在以后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更加有力的優(yōu)勢(shì)。

3．4生態(tài)營(yíng)銷廣告公司，作為盈利性質(zhì)的企業(yè)，其首先考慮的必然是如何最大限度地獲取利益。對(duì)一些戶外廣告公司來(lái)說(shuō)，其在滿足自己公司既得利潤(rùn)的同時(shí)，在滿足消費(fèi)者需要和公共利益方面也應(yīng)該有所突破。要積極樹(shù)立本公司在消費(fèi)者心中良好的社會(huì)形象，樹(shù)立同行業(yè)的典范，使受眾在感情上更傾向于本公司。

3．5廣告營(yíng)銷生活中，廣告是鋪天蓋地，但在林林總總的廣告中，文化產(chǎn)品的廣告卻難得一見(jiàn)。即使有也是很少，廣告公司在推廣產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，總是花在宣傳方面的費(fèi)用不少，投入廣告的卻很少。廣告公司的整合營(yíng)銷傳播不僅要充分利用媒體的新聞傳播效應(yīng)，還要加大在媒體上對(duì)廣告產(chǎn)品和服務(wù)的傳播力度，增加消費(fèi)者對(duì)于本公司的認(rèn)知度。

3．6網(wǎng)站營(yíng)銷一個(gè)廣告公司，無(wú)論大小，都可以建立自己的“官方網(wǎng)站”。廣告公司想要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站促銷，首先必須建立出色的網(wǎng)站。這些頁(yè)面設(shè)計(jì)的好壞，直接關(guān)系到網(wǎng)站能否得到用戶的歡迎，不僅要設(shè)計(jì)得生動(dòng)漂亮，同時(shí)還應(yīng)該看這個(gè)網(wǎng)站是否最大限度地替用戶考慮。網(wǎng)站首先要以傳媒產(chǎn)品和服務(wù)展示為核心，第二還要訪問(wèn)安全快速，第三要信息更新及時(shí)，最后還要具備完善的檢索能力。

4結(jié)語(yǔ)

整合營(yíng)銷傳播是中國(guó)廣告業(yè)的分水嶺，決定著廣告觀念的傳統(tǒng)與現(xiàn)代，粗放與精致。同時(shí)，整合營(yíng)銷傳播更是對(duì)中國(guó)廣大中小企業(yè)的挑戰(zhàn)，在進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播時(shí)，必須將其和消費(fèi)者的需求結(jié)合在一起，將各方面因素充分利用起來(lái)，保證營(yíng)銷效果，幫助企業(yè)更好發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

［1］孟溢．新媒體環(huán)境下的整合營(yíng)銷傳播［J］．新媒體研究，2015(18):48－49．

［2］王淘淘，張江娜．河北中小廣告公司發(fā)展現(xiàn)狀及策略分析［J］．新聞研究導(dǎo)刊，2016(1):178．

作者：李然 單位:貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)MBA教育中心 黔南民族職業(yè)技術(shù)學(xué)院