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摘要：經濟全球化帶動了世界各國之間的商業貿易發展。隨著交通業、旅游業等各行業的發展，各國之間的營銷活動更加的便捷和快速，同時也促進了更多跨國企業國際市場的繁榮。其中，對國際市場營銷影響較大的就是不同國家之間存在的文化差異，所以加強跨文化的研究對于推動世界經濟的進步具有重要的意義?；诖?，本文針對國際市場營銷中文化差異的表現形式進行了簡單的分析，闡述了國際營銷中的文化差異帶來的影響，并從四個方面提出了解決文化沖突的策略。以此來供相關研究人員交流參考。

關鍵詞：跨國企業；國際市場營銷；跨文化研究

國際營銷就是企業在跨越本國以外的地方進行市場經營活動，其中企業文化和交流是影響企業發展的重要因素。而且對企業的要求更加的嚴格，面臨的市場競爭更加的激烈，同時還要面臨較大的風險性。由于文化差異形成的很多價值觀、社會觀的不同，使得營銷交易更加的困難。所以，跨文化的研究能夠幫助企業深入的了解和分析差異性，在營銷中減少不必要的沖突，推動國際營銷的穩定進行。

一、國際市場營銷中文化差異的表現形式

（一）價值觀的差異不同的文化背景和發展歷程，會使國家和人民擁有不同的價值觀，同時其在消費觀念上也會產生一定的差異，所以導致人們的消費行為和需求也存在不同點。很多國家針對本國人民的消費觀會制作相對應風格的廣告，比如，泰國的廣告普遍都用比較富有深意的廣告進行產品宣傳；美國的廣告則像拍大片一樣，畫面比較新奇刺激；法國的風格則有法國人一樣紳士浪漫風。由此可見，在國際市場上，要進行良好的營銷，必須掌握不同國家的價值觀差異。

（二）語言溝通的差異語言的差異是每個國家之間比較明顯的差異，而溝通對于市場營銷來說，卻是最重要的一個工作環節，良好的溝通對于交易的成交率來說非常重要。所以，如果在語言溝通上存在障礙問題，很可能會造成不必要的誤會，影響營銷工作的進行。特別是在很多語言的理解和表達上，由于文化的差異會導致雙方存在一定的誤區，而不能有效地進行信息的傳遞。所以如果要進行產品的國際貿易和推廣，從各方面都要考慮要語言上的差異。

（三）風俗習慣的差異風俗習慣是人們在同一個生活環境和文化背景中生長，所形成的生活方式和習慣，比較具代表性的就是穿衣吃飯的習慣、節日習慣等。這些差異也直接導致溝通的障礙和交往的障礙。同時風俗習慣的差異也會影響人們的審美眼光，比如美國人對于綠色有著由衷的熱愛，他們將綠色當作是和平健康的象征，所以在服裝的設計上，也會比較重視綠色元素的利用，而且也有綠色帽子的品牌。但是，在中國，卻不會有人愿意戴著綠色的帽子，因為這是不太光彩的象征?？梢?，風俗習慣的差異也會影響市場的營銷情況。

（四）宗教信仰的差異宗教信仰是國家文化的一個重要成分，同時也是人民生活中的重要部分。世界上不同的國家有不同的宗教信仰，主要有基督教、天主教、佛教、伊斯蘭教等，宗教信仰的差異對不同市場有著不同影響，在利用廣告進行營銷時，一定要考慮到當地的宗教問題，不能觸犯當地人的信仰，否則會適得其反。

二、國際營銷中的文化差異帶來的影響

（一）跨國營銷中文化沖突帶來的不良后果在國際營銷中，經營者需要跨越文化的障礙，在檔期的文化背景下來實施銷售和服務工作。由于文化的影響，使得不同國家的人們在交往和溝通上會出現障礙和沖突。如果無法深入的理解異國文化，經營者就難以進行產品的營銷；而本地人民對不是本地文化的營銷產品進入到市場時，則會出現一些抵抗或者畏懼心理，使得國際營銷活動不能正常的進行。所以，文化沖突實際上為進入市場的國際經營者建立了一個天然的屏障，企業必須要進行長遠的戰略規劃，對當地的習俗、宗教、語言、價值觀等各方面進行詳細的了解和熟悉，改變自己的營銷徹底，盡量地融合進當地的文化，縮小彼此之間的差異，才能更好地打通國際市場。文化沖突給跨國營銷帶來的主要不良影響有：難以做出正確合理的營銷策略；無法全面的、一次性的實施全球的營銷戰略；對市場的把握程度不夠，導致管理水平降低，很可能喪失營銷的機會；營銷企業在文化的建設上更加的困難，方向和中心難以確認。

（二）文化差異對國際市場營銷的影響經濟市場的變化以及營銷觀念的變化，使得消費者在經營活動中的地位變得越來越重要。消費者的消費觀念和行為將對國際營銷的發展起著重要的作用。雖然國際營銷中，市場體制以及營銷技術等外界環境占據了重要的位置，但是隨著人文化觀念的增強，文化因素的影響表現得更加的明顯。所以，文化的差異直接影響了消費者的生活態度和價值觀。很多消費者在進行產品選擇時，會受到文化的影響，在購買行為和具體的消費特點及方式上有所改變，這也是在進行國際營銷時，企業應該要重視的因素。

三、國際營銷中文化差異的解決措施

（一）實行適應性策略要進行國際營銷活動，首先要實現跨文化的無障礙交流，溝通是勝利的前提。所以，要對當地的文化背景和環境進行深入詳細的了解，深度掌握彼此之間的文化差異，從而采取一定的措施來減小這種差異，形成更加順利、親密的交流。鑒于文化的重要性以及滲透性，在市場的調研、產品的選擇、服務的方式以及宣傳的方式等營銷活動中，都需要進行文化因素的滲入和考慮，這是營銷成敗的關鍵。因此，營銷人員除了要掌握當地的市場環境以外，還要對文化的差異性和新的變化趨勢進行詳細的調查，有較高的靈敏度，要能通過大眾的行為和需求上來掌握正確的變化方向，并做出正確的、具有針對性的決策。所以，國際企業需要充分的了解文化背景，重視文化差異引起的問題；尊重當地的文化習俗；還要熟練地掌握當地的語言，減小溝通的障礙；提高自身的適應性，高度的融入當地的市場和文化中。

（二）實行本土化策略在進行國際營銷時，需要快速地融入到當地人民的生活中，去了解他們的消費習慣。通過對文化差異的研究，掌握當地消費者的消費特點和主要的需求，對他們的消費理念進行調查。因為文化的差異導致消費者行為的多元化，在文化的不斷發展和融合中，也會直接營銷消費者行為的變化，隨著時代的變化，其需求和追求也會隨之進行相應的改變。所以，本土化的策略就是營銷企業既要了解本地以往的文化歷史和背景，又要對當下文化的變化以及消費者行為的變化趨勢進行研究和分析，從國家的歷史、經濟的水平、不同地區家庭結構以及文化程度的高低等，都會形成不同群體的消費者。企業要全面地進行了解，從而制定更適合營銷發展的銷售戰略，促進國際營銷的穩定發展。

（三）借助第三方當國際營銷企業在進行陌生的市場時，會面臨很多的困難，特別是因為文化差異所帶來的阻礙，使得企業需要花費較多的時間和人力來進行調查、分析和研究，進行數據和信息的收集，才能制定出符合當地消費習慣的營銷策略。所以，借助第三方勢力能夠迅速解決這些問題，減小風險性，幫助企業迅速了解市場的變化和特點，迅速完成營銷任務，提高效益，有效地利用相應的資源，減少不必要的浪費。第三方一般是具有專業素質和能力的，對于某個行業或者渠道的市場有著深入的研究，同時也是跟隨市場的發展而形成的一種營銷系統，在國際市場的營銷中，能夠發揮重要的作用。

（四）創建適應時代和文化變化的營銷活動文化隨著社會和人類的發展都在發生著變化，所以文化差異可能會隨之變大，也可能會有一定的減小。但是營銷企業需要重視這種文化的變遷，及時地掌握科技和市場的變化情況。文化的變遷帶來的也是消費者在觀念、審美情趣、行為等方面的變化，企業也要不斷地調整自己的發展方向，改變營銷策略，順應時代的變化，為營銷活動爭取到更多的機會，消除這種文化差異帶來的營銷障礙。當然，文化的變化很可能會給國際營銷活動帶來更多的機遇，企業要時刻掌握消費者的需求，才能提高營銷效率。

結束語

當下國際市場營銷活動越來越頻繁，更多的企業開始向國際市場前進，不斷開發海外的營銷市場，以促進企業的不斷發展。同時，企業也要正確地認識到這種文化差異，深入進行跨文化的研究，合理地制定相應的營銷策略，突破因文化差異帶來的營銷阻礙，不斷提升自身國際競爭力。

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作者：周楠 單位：河南牧業經濟學院