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眾所周知，大眾傳播就是“制造快感”，沒有快感的滿足，誰愿意讀廣告？快感來自于欲望的滿足，這是第一部分論述過的內容。在做營銷策劃創意表現之前，首先得知道受眾的角色欲望，再次確定這個角色的故事配方，根據配方的熟悉程度，考慮是否使用“輪換策略”，換一種故事來講這種角色；或者是“出新策略”，加強配方的某種刺激；更或者是“配方調整”策略，產生出一種新的故事配方。

策略確定后，再思考“典型人物”“典型場景”和“典型事件”，來將故事講得更精彩，將矛盾高度集中爆發。這一點非常重要，因為廣告不像小說或者電視劇那樣有幾百頁、幾十集給我們講故事，電視廣告一般不會超過30秒，平面廣告也大不過一個整版，重要的情節不過幾個鏡頭。

平面廣告不可能講出一個完整的故事。所以會利用受眾的經驗積累，說出故事的起因、發展、高潮、結局中某一個關鍵畫面，完整的故事則在受眾大腦里生成。受眾意淫的能力很強。

另外，為了將故事講得更生動、直觀、更具快感和挑逗性，必須運用修辭手法。別說廣告要把故事講生動，就連你老婆以不帶平仄感情的語氣說話，你也會昏昏欲睡的。廣告創作中修辭手法的運用，已專門論述。

所以，完整的營銷策劃創意表現工作流程是：

1.確定受眾的角色欲望

需要滿足的角色，這一點可能廣告主市場部人員要分析，客戶人員也會分析，但是營銷策劃創意人必須理解。

2.找到一個因為產品特性讓角色欲望滿足的故事

在一個故事里，產品特性必須是讓角色欲望得到滿足的原因，而滿足的結果，則是符號，通常在故事的結局中呈現出來。

3.思考讓受眾更愿意讀這個故事的辦法

也就是傳說中的營銷策劃創意“沖擊力”，沖擊力和設計夸張變形無關，和文案的號啕大哭無關，而是故事本身的新穎性。獲得新穎性的三個辦法是“故事輪換”“故事出新”和“配方調整”。

4.思考如何把故事說得更精煉、單純的辦法

為什么要精煉，實則是表現媒體的信息傳達量有關系，所以無數人強調廣告創作信息量要單純，一次廣告一個主題，以讓受眾的識記不會混淆。而把故事說得精煉、單純的辦法有二：一是矛盾高度集中，二是以故事發展線索的某個畫面代替故事整體。

5.思考如何把故事說得更精彩的辦法

運用修辭手法，讓故事生動、簡單、挑逗力強。我記得最精彩的故事，是陳近南對韋小寶解釋“反清復明”這一宏大的革命行動：“銀子、女人”，四個字，任君聯想翩翩。而世界上最短的題目為“生活”的詩，內容只有一個字“網”，一個小小的比喻，承載無數篇小說的信息。

角色類型的完整營銷策劃創意表現流程實例

魔法師—IBM“隨需應變”系列

目標客戶群角色欲望：在這個變化莫測的時代，很多人希望能在紛紛擾擾的變化中找到一種靈丹妙藥，從而把握住機會。新晨

產品特性：IBM的整合系統業務，讓企業的所有軟硬件價值發揮到極限。

符號：隨需應變，你想怎么就怎么。

故事類型：魔法師的故事，魔力超群，你想要什么都能實現，類似于水晶球或者神燈。

故事出新：以前的IT類廣告無不化身為權力者，類型輪換為魔法師。

故事修辭手法：類比，以魔力整合針線和水晶球的夢想和IBM系統的現實作類比。

畫面表現：省略了故事的起因、發展、高潮，直接展現結局場景——那些運用IBM系統的人，個個都解決麻煩，笑呵呵的。這則廣告實效性體現在：故事的結局滿足了受眾的角色欲望。