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【摘要】家長(zhǎng)和學(xué)生對(duì)高職類(lèi)院校缺乏了解是造成招生難的重要因素。部分家長(zhǎng)誤認(rèn)為“進(jìn)名校讀本科，才是上大學(xué)”，不了解高職的培養(yǎng)目標(biāo)和就業(yè)前景，更不了解高職教育的內(nèi)涵和特點(diǎn)，認(rèn)為上高職不算上大學(xué)。在此背景下，各職業(yè)院校紛紛采用新媒體營(yíng)銷(xiāo)加大宣傳力度，試圖破解高職招生信息傳播難題。本文分析高職單招宣傳新媒體營(yíng)銷(xiāo)工作現(xiàn)狀，指出其存在的問(wèn)題，并提出高職院校的新媒體營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)以學(xué)生家長(zhǎng)和學(xué)生為中心，圍繞信息、關(guān)系鏈和互動(dòng)傳播展開(kāi)。

【關(guān)鍵詞】高職品牌;場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo);互動(dòng)傳播

新媒體營(yíng)銷(xiāo)是低成本實(shí)現(xiàn)信息有效流動(dòng)的策略，具有主動(dòng)傳播、多點(diǎn)傳播、多維傳播、裂變傳播的特性。高職院校必須根據(jù)考生和家長(zhǎng)的特點(diǎn)，圍繞品牌信息建設(shè)和推廣，確立場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)和社群營(yíng)銷(xiāo)的思路，采用互動(dòng)的傳播方法，實(shí)現(xiàn)信息在目標(biāo)社群中的自主傳播。

一、高職單獨(dú)招生現(xiàn)狀

高職院校單獨(dú)招生這把火近年來(lái)越燒越旺，堪稱(chēng)天時(shí)地利人和。大環(huán)境上，國(guó)家層面提出“中國(guó)制造”概念，隨之帶火“工匠精神”，技能人才逐漸走上前臺(tái)。微觀方面，教育部門(mén)逐年重視職業(yè)教育，不斷推出“政策包”。單招就是從招生環(huán)節(jié)保障高職院校優(yōu)先選擇權(quán)，招到合適的學(xué)生，而不是等普通高校選完人之后再挑。當(dāng)前，受獨(dú)生子女效應(yīng)的影響，我國(guó)人口紅利逐漸消退造成高職生源減少;另一方面在國(guó)家“高度重視，加快發(fā)展”的職業(yè)教育方針指引下，高職教育受到資本的看好與進(jìn)入，各省自主招生學(xué)校的數(shù)量增多，招生計(jì)劃在擴(kuò)大，使得現(xiàn)有的招生資源更緊張。各院校，特別是一些民辦院校，圍繞生源展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。在競(jìng)爭(zhēng)中，出現(xiàn)了顯著的分化。一方面涌現(xiàn)出一批在社會(huì)辦出聲譽(yù)、畢業(yè)生就業(yè)前景廣闊的高職院校，這些院校根本不愁生源，在社會(huì)上引領(lǐng)“學(xué)好技能好就業(yè)，學(xué)門(mén)絕活人生出彩”的時(shí)尚風(fēng)范;另一方面也有的高職院校默默無(wú)聞，招生只能靠技巧和策略，如夸大宣傳、違規(guī)承諾等，區(qū)別就在于辦學(xué)質(zhì)量。但是社會(huì)對(duì)高職單獨(dú)招生還存在不公正的看法，很多學(xué)生家長(zhǎng)對(duì)高職單招不了解，也不了解學(xué)校開(kāi)設(shè)的專(zhuān)業(yè)，更不了解讀了這些專(zhuān)業(yè)將來(lái)干什么。在此背景下，高職院校應(yīng)一方面塑造學(xué)校品牌，圍繞市場(chǎng)開(kāi)設(shè)專(zhuān)業(yè)，打通就業(yè)渠道;另一方面應(yīng)加大宣傳力度，希望通過(guò)多渠道宣傳，讓學(xué)生家長(zhǎng)對(duì)高職院校和專(zhuān)業(yè)有更多了解，有正確認(rèn)識(shí)、客觀選擇。在此條件下，”4P皆傳播“的新媒體營(yíng)銷(xiāo)走向了高職院校招生的舞臺(tái)中央。

二、新媒體營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于高職單招的意義

(一)提高了高職學(xué)院的知名度

新媒體營(yíng)銷(xiāo)讓高職院校的知名度得到了很大的提高，原本只有考生及家長(zhǎng)在升學(xué)階段才會(huì)了解的高職教育，在運(yùn)用了新媒體營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)后，被越來(lái)越多的人所知曉，新媒體矩陣所具有的多點(diǎn)傳播也讓越來(lái)越多的人了解專(zhuān)業(yè)和就業(yè)，并因此喜歡上了高職學(xué)院。這樣一來(lái)，就很大程度地增加了優(yōu)質(zhì)的生源，更多的學(xué)生通過(guò)高職教育走向職場(chǎng)，在得到社會(huì)認(rèn)可的同時(shí)也增加了高職學(xué)院的品牌美譽(yù)度和影響力，為優(yōu)質(zhì)高職學(xué)院帶來(lái)了更多的社會(huì)收益。

(二)順應(yīng)了學(xué)生和家長(zhǎng)主動(dòng)尋找信息的發(fā)展趨勢(shì)

單招群體的上網(wǎng)習(xí)慣和年齡特征決定了其主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)尋找信息來(lái)滿足自身的升學(xué)需求，單純通過(guò)傳統(tǒng)線下招生宣講會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)擴(kuò)大生源已經(jīng)較為落伍，而運(yùn)用新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)讓高職院校和校企合作單位信息與考生需求相對(duì)接才是真正的順應(yīng)了高職招生的發(fā)展趨勢(shì)。通過(guò)新媒體營(yíng)銷(xiāo)向社會(huì)透明的展示高職學(xué)生學(xué)習(xí)和就業(yè)狀況，把服務(wù)產(chǎn)品形象化是未來(lái)高職招生的重要發(fā)展方向。

(三)改變公眾的觀念，實(shí)現(xiàn)高職教育職業(yè)文化的傳播

社會(huì)對(duì)高職院校還存在一些偏見(jiàn)，認(rèn)為高職是本科院校的“接盤(pán)俠”，差生的“集中營(yíng)”．通過(guò)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)傳播可以讓考生和家長(zhǎng)與高職院校的教學(xué)名師、優(yōu)秀畢業(yè)生代表、校企合作的企業(yè)師職隊(duì)伍自由交流，在參與和體驗(yàn)中實(shí)現(xiàn)“口碑價(jià)值”。高等職業(yè)教育具有職業(yè)屬性和人文精神，新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式不但大大地提高了生源的數(shù)量，還讓職業(yè)文化和工匠精神得到了很好地傳播。職業(yè)院校把基于行業(yè)的專(zhuān)業(yè)信息到新媒體平臺(tái)上，許多學(xué)生在高三階段就通過(guò)新媒體平臺(tái)瀏覽職業(yè)院校及校企合作單位信息，在不知不覺(jué)間就對(duì)職業(yè)文化產(chǎn)生了一定的了解，這就使得高職職教文化得到了更加廣泛的傳播，也使得高職院校的發(fā)展在一定程度上得到了促進(jìn)。

三、存在的問(wèn)題

(一)內(nèi)容缺乏特色

在高度關(guān)注的高職單招市場(chǎng)，考生和家長(zhǎng)每天要瀏覽的信息有許多，而給人們留下深刻印象的信息卻是少之又少。由此可見(jiàn)，高職院校宣傳內(nèi)容的好壞會(huì)直接影響到生源的數(shù)量和質(zhì)量。而高職新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上，許多宣傳內(nèi)容是站在高職院校自身立場(chǎng)上進(jìn)行的。的信息都是與招生咨詢、專(zhuān)業(yè)展示等有關(guān)的內(nèi)容，對(duì)于學(xué)生和家長(zhǎng)來(lái)講，他們更關(guān)心教學(xué)師資、行業(yè)發(fā)展和就業(yè)信息。目前，高職新媒體內(nèi)容缺乏整合，各院系的信息雜亂，無(wú)法體現(xiàn)出院校整體品牌特色，所以即使學(xué)生和家長(zhǎng)在學(xué)院官網(wǎng)瀏覽了相關(guān)信息，也很難對(duì)專(zhuān)業(yè)產(chǎn)生印象。

(二)缺乏顧客畫(huà)像

新媒體營(yíng)銷(xiāo)是由時(shí)間、地點(diǎn)、任務(wù)等眾多維度構(gòu)成的平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)。在高職單獨(dú)招生的營(yíng)銷(xiāo)推廣中，需要深刻理解學(xué)生和家長(zhǎng)決策的特征，完善基于大數(shù)據(jù)的用戶畫(huà)像。在此基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)把握客群獲取信息的時(shí)間場(chǎng)景和空間場(chǎng)景，否則新媒體營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值無(wú)法發(fā)揮效力，最終導(dǎo)致有效生源無(wú)法有明顯的提升。目前，多數(shù)高職學(xué)院對(duì)學(xué)生和家長(zhǎng)群體缺乏洞察，在實(shí)際新媒體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中缺乏精準(zhǔn)性。

(三)宣傳方式過(guò)于單調(diào)

我國(guó)高職單獨(dú)招生新媒體營(yíng)銷(xiāo)處于發(fā)展初期，職業(yè)院校更多的是關(guān)注外部營(yíng)銷(xiāo)，在對(duì)高職學(xué)院進(jìn)行宣傳時(shí)，重視以搜索引擎為主的單一宣傳方式。在以百度搜索和今日頭條為代表的頭部流量平臺(tái)投入大量資源，新媒體營(yíng)銷(xiāo)成本高居不下卻不料這樣的單調(diào)無(wú)趣的被動(dòng)宣傳方式并不能吸引到消費(fèi)者，這就使得新媒體平臺(tái)的價(jià)值沒(méi)有得到好的體現(xiàn)。高職院校在院校品牌和專(zhuān)業(yè)推廣中，參與感是口碑樹(shù)立的關(guān)鍵。只有通過(guò)互動(dòng)的活動(dòng)策劃，才能實(shí)現(xiàn)參與感。對(duì)高職院校在新媒體平臺(tái)上發(fā)起的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行分析之后，可以發(fā)現(xiàn)其形式主要集中在微信集贊、QQ搶紅包或微博推送信息等活動(dòng)?；顒?dòng)策略并沒(méi)有以文化和互動(dòng)為核心進(jìn)行創(chuàng)新。

四、對(duì)策

(一)樹(shù)立品牌形象

高職單招的新媒體營(yíng)銷(xiāo)需要注意的就是要樹(shù)立良好的品牌形象，一個(gè)院校的品牌形象的好壞在很大程度上影響著該院校的生源數(shù)量和質(zhì)量。高職院校的品牌是建立在學(xué)生就業(yè)和社會(huì)服務(wù)能力的基礎(chǔ)上，搞好高職招生新媒體營(yíng)銷(xiāo)的根基在于“圍繞市場(chǎng)開(kāi)設(shè)專(zhuān)業(yè)，深度校企合作，保證學(xué)生就業(yè)出口暢通”。高職品牌可分為兩種，一種是學(xué)院品牌，另一種就是專(zhuān)業(yè)品牌。在高職建設(shè)優(yōu)質(zhì)校思路下，專(zhuān)業(yè)成為落后地區(qū)高職院校趕超先進(jìn)學(xué)校的關(guān)鍵突破口。專(zhuān)業(yè)品牌也是高職特色化的重要載體，許多高職學(xué)院通過(guò)集中力量打造差異化高，美譽(yù)度強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)了帶隊(duì)整體學(xué)院品牌的目標(biāo)。學(xué)院品牌代表著整體的形象，是對(duì)教育服務(wù)品質(zhì)的承諾，需要成立專(zhuān)門(mén)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，按照“學(xué)生期盼，家長(zhǎng)受益”的原則進(jìn)行內(nèi)容編撰。內(nèi)容傳播應(yīng)樹(shù)立全員參與的理念，組織教師和企業(yè)講師注冊(cè)微博，微信，以不同的角度、不同的體驗(yàn)和思想講故事。在整體上表達(dá)品牌文化。一個(gè)優(yōu)秀的高職新媒體故事往往還應(yīng)深度挖掘優(yōu)秀學(xué)生勵(lì)志成才的典型事跡，高職院校收集優(yōu)秀學(xué)生的故事并通過(guò)直播或視頻的模式分享給目標(biāo)人群。高職品牌的塑造離不開(kāi)文化注入，高等職業(yè)教育的文化建設(shè)必須依托所在城市的文化底蘊(yùn)，大力弘揚(yáng)工匠精神。高職學(xué)院可以針對(duì)生源地學(xué)校，利用新媒體平臺(tái)開(kāi)展一些關(guān)于工匠精神的宣傳推廣活動(dòng)，這里表面上說(shuō)是職業(yè)文化活動(dòng)，實(shí)則也是對(duì)高職學(xué)院的宣傳活動(dòng)。例如直播校企對(duì)接交流會(huì)、報(bào)道特色專(zhuān)業(yè)行業(yè)專(zhuān)家參加國(guó)家級(jí)項(xiàng)目、優(yōu)秀學(xué)生參加技能大賽獲獎(jiǎng)等活動(dòng)，就在傳播行業(yè)信息和工匠文化的同時(shí)，還宣傳了高職學(xué)院的辦學(xué)特色，達(dá)到了一箭雙雕的營(yíng)銷(xiāo)效果。

(二)精準(zhǔn)把握需求，做好場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)和社群營(yíng)銷(xiāo)

目前高職院校的生源主要有二類(lèi)，一是通過(guò)普通高等學(xué)校招生統(tǒng)考錄取的普通高中畢業(yè)生，二是通過(guò)對(duì)口考試上學(xué)的職業(yè)高中生。這二類(lèi)生源地主要集中在三四線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村。參加單獨(dú)招生的學(xué)生群體存在顯著的城鄉(xiāng)差別，城市的學(xué)生普遍受家長(zhǎng)影響大，在升學(xué)決策中城市考生的決策者是學(xué)生家長(zhǎng)，其信息來(lái)源主要是親朋好友的介紹和互聯(lián)網(wǎng)信息，家長(zhǎng)和學(xué)生最關(guān)心高職學(xué)院的所在城市、品牌歷史和校企合作單位的實(shí)力及背景;農(nóng)村考生參加單獨(dú)招生考試的決策主要是考生本人，農(nóng)村考生的信息來(lái)源是班主任推薦、高職學(xué)院的宣傳資料和高職學(xué)院官網(wǎng)。農(nóng)村考生最關(guān)心將來(lái)就業(yè)狀況和高職學(xué)院的費(fèi)用及生活條件。高職學(xué)院可以通過(guò)大數(shù)據(jù)調(diào)查，有效的發(fā)現(xiàn)目標(biāo)群體的網(wǎng)絡(luò)媒體使用習(xí)慣和行為模式。進(jìn)而利用學(xué)校官網(wǎng)，通過(guò)COOKIE技術(shù)捕捉和定位用戶ID，將零散片段結(jié)合手機(jī)定位，詳細(xì)描繪各地區(qū)學(xué)生和家長(zhǎng)在升學(xué)決策方面的具體差異，構(gòu)建全角度客戶視圖并對(duì)此推出有針對(duì)性的新媒體營(yíng)銷(xiāo)宣傳。高職單獨(dú)招生在每年的三四月份，這對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)提出了場(chǎng)景要求。從時(shí)間場(chǎng)景上分析，城市家長(zhǎng)群體上下班的早晚時(shí)段都不是信息推送的好時(shí)間，高職學(xué)院的信息推送應(yīng)放在中午用餐和晚上睡覺(jué)前的時(shí)段進(jìn)行。針對(duì)高三學(xué)生普遍上晚自習(xí)且手機(jī)上繳的實(shí)際情況，對(duì)農(nóng)村同學(xué)的信息推送宜放在節(jié)假日實(shí)施。此外，普通學(xué)校一診及二診考試結(jié)束后，學(xué)生對(duì)自己的情況明了，對(duì)升學(xué)信息的需求最為迫切。此時(shí)可以針對(duì)性推送高職教育新聞，發(fā)表“如何選擇學(xué)校和專(zhuān)業(yè)”的中性軟文以引起目標(biāo)群體的興趣。同時(shí)，從空間場(chǎng)景看，單招考生最信任的場(chǎng)景是考試招生報(bào)和學(xué)校官網(wǎng)信息。高職學(xué)院應(yīng)加強(qiáng)空間場(chǎng)景布局，利用官網(wǎng)宣傳辦學(xué)水平和師資力量，如開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)直播課程、名師講堂和各類(lèi)學(xué)生才藝和興趣活動(dòng)社團(tuán)活動(dòng)。除此之外，高職學(xué)院還應(yīng)該對(duì)家長(zhǎng)和學(xué)生社群進(jìn)行客觀準(zhǔn)確的定位，不斷提升營(yíng)銷(xiāo)效率，把新媒體營(yíng)銷(xiāo)從個(gè)體思維轉(zhuǎn)向社群思維。高職學(xué)生家長(zhǎng)年齡在40－50歲，這個(gè)群體的教育背景相對(duì)繁雜，但有顯著的共性。高職學(xué)院可以通過(guò)尋找家長(zhǎng)棲息的社群實(shí)現(xiàn)社交平臺(tái)搭建，利用微信和QQ群讓家長(zhǎng)就孩子的升學(xué)教育展開(kāi)交流和討論。在這個(gè)過(guò)程中對(duì)發(fā)言踴躍的家長(zhǎng)給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，借助社群營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)文化導(dǎo)入，以此來(lái)給目標(biāo)群體留下更深的印象。

(三)以口碑為中心，運(yùn)用互動(dòng)的宣傳方式

塑造要想達(dá)到好的營(yíng)銷(xiāo)效果，高職學(xué)院就必須構(gòu)建以口碑為中心的參與式宣傳。新媒體營(yíng)銷(xiāo)的宣傳方式有許多，高職學(xué)院可以根據(jù)自己品牌形象的不同選擇不同的宣傳方式。例如廣告、微電影、短視頻、直播等宣傳方式，目前高職院校運(yùn)用的最多的新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)是微信。微信是一款十分流行的人際鏈接軟件，對(duì)于高職學(xué)院來(lái)說(shuō)，微信的公眾號(hào)和服務(wù)號(hào)用處各異。公眾號(hào)每天可以一些職業(yè)教育和招生就業(yè)信息，通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間努力就會(huì)積攢一些公眾號(hào)粉絲，這些粉絲的主動(dòng)傳播也就為高職學(xué)院品牌帶來(lái)極大的推廣力。高職學(xué)院利用微信公眾號(hào)建立地區(qū)性分號(hào)，可以實(shí)現(xiàn)不同地區(qū)的信息定向投放。服務(wù)號(hào)不能每天推送信息，但可以作為客戶服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)名師在線與學(xué)生互動(dòng)，學(xué)院招生部門(mén)與家長(zhǎng)在線溝通等功能，通過(guò)及時(shí)答復(fù)和釋疑可以構(gòu)建信任機(jī)制。學(xué)院在微信中融入LBS，可以在公眾頁(yè)嵌入LBS地圖?？忌梢噪S時(shí)尋找職業(yè)教師進(jìn)行求助，通過(guò)交互問(wèn)答，學(xué)生可以增強(qiáng)體驗(yàn)，從中收獲學(xué)習(xí)便捷與趣味。在眾多宣傳方式中，最流行的宣傳方式就是通過(guò)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)傳播。高職學(xué)院通過(guò)AR技術(shù)可以定點(diǎn)增加品牌的曝光度，借助設(shè)置的關(guān)鍵詞、圖片、添加公眾號(hào)等改變用戶體驗(yàn)，尤其在招生現(xiàn)場(chǎng)推廣中實(shí)景紅包，考生通過(guò)“尋寶游戲”實(shí)現(xiàn)線上線下的互動(dòng)推廣。

五、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前我國(guó)高職學(xué)院?jiǎn)为?dú)招生的新媒體營(yíng)銷(xiāo)仍然存在一些問(wèn)題，相關(guān)院校應(yīng)該從信息、關(guān)系鏈、互動(dòng)傳播等三方面進(jìn)行調(diào)整。高職新媒體營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是專(zhuān)業(yè)就業(yè)質(zhì)量，應(yīng)“圍繞市場(chǎng)開(kāi)專(zhuān)業(yè)，實(shí)現(xiàn)出口暢通”。高職利用新媒體營(yíng)銷(xiāo)首要應(yīng)實(shí)現(xiàn)學(xué)院品牌和專(zhuān)業(yè)品牌的建設(shè)和推廣，在此基礎(chǔ)上采用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體需求，實(shí)施場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)和社群營(yíng)銷(xiāo);最后利用微信實(shí)現(xiàn)人際鏈接，并采用AR技術(shù)進(jìn)行互動(dòng)傳播。

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作者：鄒鵬 單位：四川華新現(xiàn)代職業(yè)學(xué)院