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一、寧波壽險業市場發展現狀

（一）發展現狀

截止2005年6月，寧波市共有壽險公司8家，其中1家為外資。寧波壽險市場上產品涵蓋了人壽保險、健康保險和意外傷害保險，基本上能滿足市民對壽險的需求。而從寧波壽險市場調查來看，市民對健康保險的需求比較大，其次是養老和意外保險。

1996年寧波壽險市場以團險為主，占70.4%；從1999年開始，個險開始占主導地位，并于2001年達到最大值75.8%；從2001年銀行開始進入寧波，2002——2004年銀代的占比逐年增加，并于2004年達到21.7%，接近團險的保費。從全市各區域保費分布來看，自2002年開始，郊縣保費開始趕超市區，越來越占主導地位，而市區保費則進入低迷期。在郊縣中，慈溪、余姚成為最具活力的地區。

2004年的統計資料表明，寧波國民生產總值全年為2158.04億，同期增長21.93%，全市的人均年收入為15882元，增長6.09%。而在保險市場，2004年全市壽險保費收入27.41億元，保險密度和深度分別只有495.9元和1.27%，其中個險保費收入為15.42億，增長幅度3.07%。2004年寧波市人均收入增長11.2%，消費水平增長7.8%，人均保費收入279元，同期增長6.90%。可見，相對寧波快速增長的國民生產總值和消費能力，保險市場對整個寧波經濟發展的參與度卻遠遠低于全國水平。也就是說，在經過1999年～2001年的高速擴張期后，寧波壽險進入了盤整期。大發展時期的不良后果開始一一暴露出來。新單保費逐年下滑至2004年的40137.50萬元，同時大量營銷員開始脫落，僅2002—2004三年時間就有22068人離職，占歷年脫落人數總和的53.82%。

2004年，人身保險業務整體上繼續保持增長態勢，全年實現壽險保費收入為274076萬元，比2003年增長9.57%，低于全國壽險發展速度。2004年，人身保險的新單業務發展比較緩慢，除一季度高于去年同期，其余月份較低于同期。2005年1-6月份，寧波壽險營銷市場業務繼續低迷，營銷新單業務為20508.82萬元，低于去年同期的21577.05萬元，主要是由于中國人壽的營銷業務比去年同期下降較多，今年為10433.27萬元，而2004年1-6月份則為14166.41萬元，下降26.35%。而新單期繳業務則增幅較大，2005年1-6月份為15955.13萬元，較去年同期增長40.27%。

（二）目前存在的問題

目前，壽險市場仍然沒有明顯復蘇的跡象。存在的問題有：

首先，保險人增員難度大，業務員整體素質退化。寧波就業較為充分，在目前營銷員收入不高、社會地位低、缺乏保障的情況下吸引新人尤其是一些高素質人員加入的難度較大。同時，營銷員整體素質仍在繼續滑坡，進一步加深了其自身社會地位較低、收入低的現狀。

其次，城鎮、農村居民對社保和商保的認識不足，需重新定位。寧波全市的社會保險普及面廣，農村社保改革正在進行試點，使得眾多居民以為自己已購買了社會保險，而不需要商業保險做補充。而這些方面的宣傳需要市場主體共同來宣傳，提升大眾對商業保險的需求意識和產品理解。

再就是市民對壽險公司缺乏認同度。保險的社會輿論環境差，正面報道少，負面報道多。尤其在2002年寧波發生了多家媒體對外地報紙的有關保險銷售方面內容進行轉載事件，結果導致大量市民對壽險營銷人員和壽險公司失去信任。

最后，政府的支持力度不夠。寧波的保監局設立較晚，在2004年8月前均由浙江省保監局來監管，因此對市場及主體的監管顯得有些乏力。另外，政府工作人員對保險的重要性缺乏認識，沒有考慮到保險業對當地百姓和人民生活帶來的巨大正面影響，導致了政府人員對保險的不理解，甚至勸說家人及朋友不要購買商業保險。

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二、寧波壽險業市場發展對策及建議

（一）牢固樹立以客戶為中心的營銷理念

長期以來，國內企業的營銷理念大都停留在產品導向和生產導向上，而實際上這兩種導向的營銷觀念會直接導致在制定營銷策略和實施營銷計劃時的短視行為。而作為市場營銷觀念的本質，“客戶中心論”就是要保險公司在經營管理指導思想中只有客戶這個中心，而沒有其它的中心，其它的構建都是為客戶這個中心服務的。

確立客戶中心論的營銷理念，要以滿足客戶需要為優先考慮，滿足客戶需要優于壽險產品的推銷，客戶關系戰略應集中于壽險目標客戶。通過詳細、周密的市場調研，掌握客戶在選擇壽險時面臨的難題，然后根據市場環境的變化來調控自己的行動方案，調動公司各方面的資源為客戶提供優質服務。

1、為實現以滿足客戶為導向的保險公司經營目標，保險公司的經營模式應當體現出“客戶中心化”。寧波壽險業以近10年的發展歷程，印證了以產品、公司為導向的銷售理念的“短視”。寧波開發較早的市區市場的保費規模已進入低迷時期，所以營銷發展更高階段的以客戶為中心的理念，需要根植進入各家保險公司的日常經營中。各家公司應根據客戶分類和不同客戶的特點，以“量身定做”的方式向客戶推銷需要的產品組合，強化以客戶為中心的理念，更好地滿足客戶的個性化需要，努力為客戶提供全方位、多品種、“一站式”的保險服務。

2、細分市場，確立目標客戶群。目前在寧波市場上各家保險公司在經營模式、經營理念和目標市場上越來越趨向同一化。在激烈的競爭環境中，保險公司不能企求占有大多的市場份額，因為沒有哪一個公司能服務所有的顧客，在邁克爾•波特教授的《競爭論》中，企業的經營是具有取舍效應的。因此各家公司在經營壽險業務時必須有明確的經營重點和核心業務，以“有進有退”的原則對壽險產品進行市場定位，從而將自身產品與競爭者的產品有效地區分開來，而將那些具有一定規模和需求潛力的客戶，并且公司有能力比競爭者更好的滿足他們需求的市場作為保險公司優質服務的對象。

3、推行客戶經理制。針對目前寧波壽險營銷隊伍流動頻繁、不穩定的現象，適時地推行客戶經理制。在制度、人力資源和服務內容上確保保險公司的經營人員與特定的客戶有一種明確、穩定、長期的服務對應關系，建立起保險公司與客戶之間溝通的橋梁，能為客戶提供包括保險、投資和中間業務等多層次、全方位的保險服務。通過客戶經理對顧客的培育，使得顧客更加成熟，從而更為方便的直接將顧客導向到其所需要的產品和服務。同時，客戶經理能夠提升保險從業人員的形象，吸引更多的高素質人員加盟壽險業。

（二）重組營銷網絡，力保市場規模

在調查中發現，消費者偏好的潛在購買渠道是保險公司門店（48%）和保險人（44%），超過半數的潛在消費者（56%）會選擇本土公司。就目前來看，寧波壽險銷售中主要的銷售渠道還是保險人。實際上，由于保險產品本身的復雜性導致了消費者對保險產品的涉入度較低，因此保險產品的銷售還是需要專業的人提供說明和服務。目前，寧波壽險人隊伍為5971人，包括一些因結構性失業從原來崗位上分流出來的人員。這些人員基礎薄弱，展業技巧粗放，誠信意識不強，對保險認識不到位，受傭金制度的驅動夸大保險責任，承諾較高回報，一定程度上損害了行業的品牌和形象。這樣參差不齊的銷售團隊使得產品和服務傳遞過程中質量極其不穩定，進而直接動搖了消費者對壽險產品的信心。因此為有效防范誤導的產生，打造一個學習型、誠信的行業，必須嚴格執行資格管理程序，締造一個一致性的營銷團隊，并且引進高級壽險人的認證體系，打造壽險的精英團隊，提升行業整體形象。

同時，隨著專業化的細分，分銷渠道也在發生變化，銀行已經占據較大的市場分額，門店銷售、互聯網以及電話銷售等新的分銷方式也將出現。特別是遍布各鄉鎮的銀行網點，以其低費用和高覆蓋面，更成了其他金融機構理想的代銷點。

作為保險行業的一個新型銷售渠道，銀行保險業務的發展給銀行、保險公司和消費者各方帶來好處：銀行可以提高各項資產的利用率，擴大業務品種，增加表外業務收入，進而提高顧客的忠誠度，充分利用現有的機構和人員，得到穩定的資金來源；保險公司可以減少不必要的人員和網點設立，擴大營業規模，從而降低分銷成本，提高生產力和品牌形象；而消費者可以提高安全感，并享受“一站式”的便利服務。隨著金融一體化的深入，全球銀行保險的發展越來越迅速，我國的銀行保險也呈現出快速發展的勢頭，幾乎所有的保險公司都與商業銀行簽訂了合作協議。2003年通過銀行渠道銷售的保險業務達到764.91億元，比上年增長63.48%,占人身保險業務收入的25.4%。其次，壽險的銷售也應該抓住這樣一個有力的銷售渠道，推動銷售的提升。

（三）綜合運用各種營銷手段和方法

1、推行整體營銷

市場營銷的實質是整體營銷，保險公司整體營銷包括多層含義：一是保險公司各個層面、各個部門、各位員工都負有市場營銷的責任，而不僅僅是直接面對客戶的營銷部門、營銷人員的職能和職責；二是保險公司不僅要營銷可盈利的產品、服務，而且要營銷保險公司的企業理念、企業文化；三是營銷的對象不僅僅是能給保險公司帶來直接經濟效益的客戶，而且還包括那些雖然不能帶來經濟效益、但卻有助于改善營銷環境的關系主體，如政府、中央銀行、同業、媒體，包括保險公司員工。因此，整體營銷是一種保險公司市場營銷的新理念。

實際上，整體營銷提倡的是對營銷的宏觀和微觀環境同時、整合的施加作用和影響，從而得到一加一大于二的效果。對營銷宏觀環境的影響，正如在上文中所提到的，就是要影響政府對保險業的監管和法規、行為規范的制定，從而通過看得見的手形成一個良性、有序的競爭環境。同時，政府監管部門需努力將各保險公司的分散的宣傳進行有效整合，以樹立起良好的保險行業形象，改變大眾消費者對壽險行業、產品的不理解，進而通過政府的宣傳力量改變大眾消費者的觀念。

2、引入關系營銷

關系營銷以系統論為基本指導思想，將企業置身于社會經濟大環境中來考察企業的市場營銷活動，認為營銷活動乃是一個與消費者、競爭者、供應商、政府機構和社會組織發生互助作用的過程，正確處理與這些個人和組織的關系是營銷活動的核心，是企業成敗的關鍵。關系營銷將建立與發展相關個人及組織的關系作為市場營銷的關鍵變量，把握住了現代市場競爭的特點，被西方輿論界視為是“對傳統營銷理論的一次革命”。保險公司開展關系營銷的目標就是同顧客結成長期的相互依賴關系，發展保險公司及其產品與顧客之間連續性的交往，提高顧客滿意度和忠誠度，鞏固市場，促進銷售，并通過互惠性交換及共同履行諾言，使有關各方實現各自的目的。

3、重視內部營銷

由于保險公司內部擔任生產或操作性角色的工作人員，在顧客眼中他們也是保險公司產品的一部分，因此，越來越多的保險公司開始重視內部營銷過程，將內部營銷視為外部營銷的先決條件，認為保險公司營銷的成功取決于內部營銷的成功，即“滿意的員工是顧客滿意的前提”。推行內部營銷就是要保險公司把員工看作自己的內部顧客，設法對員工的合理需求予以滿足，并向員工促銷組織政策與組織本身，使其能以營銷意識參與服務。每一個保險公司都擁有一個由員工構成的內部市場，它首先應該得到重視，否則該保險公司在外部市場的成功運作將會受到制約。如果產品、服務和外部溝通活動不能先向內部顧客推銷，取得他們的理解、認同和支持，我們也不必期望可向外部顧客成功地進行推銷。

現有的壽險銷售隊伍在顧客心目中的形象不高就在于他們在銷售產品時是利益導向的。他們并不在意顧客是否從壽險產品中受益，而是將目光放在銷售產品的提成上。這與“客戶為中心”的理念是背道而馳的，必須要讓人認識到“客戶為中心”的重要性，并在實際行動中履行“客戶為中心”理念，這就要依靠公司內部對員工的營銷。通過共同的愿景，滿足員工合理的要求，并向員工促銷組織的營銷理念，使其能以“客戶為中心”的營銷理念參與服務的傳遞。

4、開展服務營銷

服務營銷是指服務企業為了滿足顧客對服務產品所帶來的服務效用的需求，實現企業預定的目標，通過采取一系列整合的營銷策略而達成服務交易的活動過程。保險公司是服務功能很強的企業，在其營銷戰略中必須重視服務導向，只有這樣的營銷戰略才能使保險公司增強競爭力。保險公司開展服務營銷，要重在服務中貫徹和落實保險公司的營銷策略，并以此推動保險公司服務水平、質量和效益的提高。

基礎的營銷學理論告訴我們，產品可以簡單地被分為三個層次：核心產品、有形產品和服務產品。壽險提供的是核心產品，是經濟上的賠付，但在整個產品的傳遞過程中，確實服務在起著決定性的作用，影響著顧客心目中對產品的選擇、評價和判斷。因此服務營銷的理念必須植根于每一個銷售人員的心中，而以此為標準的銷售行為也必然改變顧客對銷售人員的不良印象和看法。

（四）發揮本土優勢，優化客戶關系

隨著國門的逐漸打開，寧波的壽險行業面臨著來自于跨國保險巨頭的競爭沖擊，寧波首家外資保險公司中宏人壽已于2005年4月正式開業，如何在強大的壓力下保持自己的風格，從而贏得主動，成為寧波壽險業需要考慮的重點。實際上，我們認為：

1、外資保險公司雖然服務理念、技術較先進，要將外資保險公司的一套移植到中國來，要經過一個適應、調整、磨合階段，否則就易“水士不服”，而中資保險公司對國內政策、消費文化、消費習慣有更多的了解，對客戶的需求和市場變化具有良好的適應性。因此，中資保險公司要通過吸收國外先進的服務理念、服務規范，將其同化到我國民族文化中來，使本土產品不僅具有親和力，并且能夠迅速與國際接軌。

2、中資保險公司員工絕大部分都是土生土長的本地居民，他們與本地消費者之間存在千絲萬縷的社會關系，這些社會關系是保險公司寶貴的潛在客戶資源，中資保險公司必須努力保持和發展這一優勢。實際上，正確的處理關系在壽險業務中的作用，不僅能夠改變消費者對保險固有的不良印象。更為重要的是，對于壽險產品這類服務產品來說，產品本身的無形性使得公司與顧客之間的聯系和紐帶不如有形產品那樣具體。因此，關系對于留住顧客，提高顧客忠誠無疑是一個非常有利的工具。

3、國內居民在選擇保險公司時，不僅會考慮收益性，更會考慮安全性。由于我國國有保險公司股份化改革后，國家依然是最大股東，國家信用依然是國有保險公司的強大后盾，再加上過去數十年國有保險公司在老百姓心目中樹立起來的良好形象和網點便利優勢，因此，只要保險公司不斷改善客戶關系，強化信譽意識，國有保險公司的業務在短時間內就不大可能受到大的沖擊。

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三、結論

毫無疑問，隨著消費者越來越成熟，對保險的了解和認識的加深，保險業將進入另一個高速發展的快車道。但如何在機會到來之前做好準備，從而獲得比競爭對手更大的優勢，是今后一段時期保險公司需要集中思考的問題。

服務行業的性質決定了產品本身的相互模仿是非常容易的，因此，在各大公司的保險產品趨同的情況下，如何通過差異化，讓消費者更方便的將本公司產品同其他產品區別開來，便成為保險業營銷策略制定過程中的重點。本文通過分析寧波壽險業市場的現狀，找出了現存的問題，并通過營銷工具的整合運用，來有效的解決這些問題和預防其他問題的發生，從而提升整個壽險的銷售質量。營銷策略的選擇和運用直接關系到一個企業經營的成功，本文提出的思路或許能夠對今后壽險產品營銷策略制定提供支持和幫助。