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1.納西古樂的品牌化進程及營銷策略

1.1產品（product）納西古樂的產品包括三部分：首先是納西古樂本身，是由蘆管、蘇古篤、十面云鑼等樂器演奏，演奏的歌曲主要有：《白沙細樂》、《八卦》、《浪陶沙》、《一封書》、《山坡羊》等；其次是演奏古樂的老人，這些全部都是納西族的七八十歲的精通納西古樂的老人組成，因為這些老人的年齡較大，每年約有1.5人去世，形成了資源的稀缺；最后也是最重要的是宣科本人，在對納西古樂的講解中，宣科用他精湛的中英文雙語，以非常幽默和深入淺出的方式使消費者對納西古樂有清晰的認知及深刻的喜愛。納西古樂的核心產品即是納西古樂本身，1981年，宣科和牛偉炯組織一些洞經藝人在設施非常簡陋的院子里演出，觀眾主要是古城里打發時光的老人，那時觀看演出無需門票。那時候的人們喜歡納西古樂主要是它能給人們帶來感官的愉悅和身心的放松。云南像這樣的樂隊早已滿地開發，為什么在之后的發展中只有納西古樂成功地發展起來了？其中主要的原因是宣科作為這個大型節目的講解人和主持人，宣科針對納西古樂的非通俗性文化，運用自己幽默風趣的中英文對照解說，成功地招攬和留住了一批批的游客，讓游客非常輕松愉悅的氣氛中欣賞了藝術和音樂。

1.2價格（price）納西古樂運用差價策略進行品牌營銷，門票分為A票、B票、C票，價格分別為160元、140元、120元，通過對顧客需求的研究，根據他們的不同身份，不同的心理需求制定了不同的價格。定價決策包括五個步驟：明確定價目標、測定需求彈性、估算成本費用、分析競爭狀況、選擇定價方法。首先納西古樂的定價目標就是制定一個價格，使樂隊既達到了有利可圖的目標，同時沒有超出消費者對價格的期望，又讓競爭者沒有足夠的利潤空間。那么之后我們需要測定需求彈性，需求彈性大小取決于以下幾個因素：商品的需要程度、商品的替代性、供求狀況、買主的購買習慣、買主的購買心理、購買頻率，由于納西古樂知名度和美譽度都非常高，去麗江的游客基本上都會去觀賞納西古樂，對產品的需要程度高，其次，納西古樂具有獨特且無法替代的魅力，替代性低，至于供求，在市場上納西古樂的供求基本平衡，消費者具有較高的忠誠度，價格方面，由于一般國內消費者到麗江一趟車船食宿至少需要2000元，納西古樂的門票只占旅游消費的6%左右，即使門票價格略有上漲，消費者反應不會太大。綜上所述，納西古樂的價格需求彈性較小。納西古樂的成本方面主要是演奏納西古樂的老人、宣科、演出場地及宣傳費用。現在的競爭狀況是有許多市場跟隨者，由于宣科充分利用了初期沒有競爭的時機，將自己和古樂隊宣傳成獨一無二、世界僅有的學者和樂隊,樹立了自己的品牌和不可動搖的地位,使后來者無法通過簡單模仿與復制與其競爭,保證了其門票的價格。

1.3渠道（place）納西古樂的聲名鵲起除了自身所具備的文化及藝術特質之外，天時地利人和也是非常重要的原因，首先是麗江旅游業的迅速崛起，麗江古城因為上世紀三四十年代美籍奧地利人洛克在此生活,拍攝了大量照片，同時撰寫了許多反映當地生活風貌的文章和書籍在國外發表,被外國人視為秘境。宣科及納西古樂就是選擇了麗江這樣一個地方，抓住了這個機遇，把納西族的藝人們組織起來成為正規的“納西古樂”團隊，在世界各地的游客來到麗江古城游玩之時推出了納西古樂這樣極具當地特色的大型演出，吸引了紛至沓來的大多數游客的目光，迅速將納西古樂展現到了世人的眼前。納西古樂借助麗江古城的優勢出現在了大眾的視野，這一渠道使得納西古樂輝煌至今。

1.4宣傳促銷(promotion)納西古樂成功地宣傳策略是納西古樂名震中外的關鍵原因。在它的品牌成長過程中，除去政府的宣傳推動作用，納西古樂找到了屬于自己的傳播方式，即“品牌化商業運作”模式，從1986年，宣科就引入現代商業手段對納西古樂進行運作，強化品牌意識，同時，運用名人效應、自身影響力等有效手段多方位地宣傳古樂的魅力,建構良好的品牌形象。傳統音樂和民間音樂要想長期地生存和發展，必須依賴于社會音樂生活的認同，而社會音樂生活的認同，則需要通過各種具體的音樂傳播渠道和音樂傳承方式得以通導和實現。在進行一系列宣傳營銷的同時，納西古樂的另類的門票設計也對它自身形成了非常廣泛的宣傳作用。納西古樂的門票有169頁，中英文對照，共包含11個部分：首頁是宣科介紹，其次是“納西古樂”介紹、樂會介紹、宣科家庭介紹、樂曲介紹、工尺譜介紹、樂器介紹，中間還加入一篇由宣科翻譯的顧彼得的文章《納西人的音樂美術及閑暇時光》，接著是宣科與大量名人的合影及說明、名人贈予的字畫，最后是麗江大研“納西古樂”會的方位示意圖。

2.結語

納西古樂能在地方民族民間樂隊中脫穎而出，是基于它近乎完美的品牌營銷策略，但是，隨著現代化進程的發展，納西古樂的個性化傳統正在消失，同時，由于納西族藝人年齡的原因，及宣科本人的原因，納西族核心的競爭力也逐漸喪失，如何探索一條支持納西古樂繼續前行的道路需要我們思考。

作者：馮夢云王紅單位：海南大學旅游學院