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摘要：

近年來，民族商業空間的競爭愈發激烈，全方位營銷逐漸成為民族商業空間的營銷理念，民族商業空間設計審美營銷也逐漸成為營銷規劃的基本內容。根據民族商業空間的商業特性和民族定位，民族商業空間設計的審美營銷策略主要包括促成民族審美、堅持自然審美、倡導生態審美等內容。

關鍵詞：

商業空間設計；審美；營銷；生態

根據現代營銷理論，產品鏈的整個生產銷售推廣等環節都需要基于統一的營銷理念，才能使品牌營銷效果最大化。商業空間是商業經營的基本要素，商業空間的設計也要為營銷服務，在設計中貫穿營銷理念，可以使商業空間設計成為營銷的重要節點，推進品牌營銷，因此對商業空間的設計必須通過商業空間自身的功能發揮而成為營銷策略的一部分。商業空間是指用于商業用途的建筑內部空間的設計，提供具有審美意味的商業建筑空間是商業空間設計的目標。審美是商業空間除卻使用功能外最重要的功能，因此商業空間設計可以通過審美創造促進商業空間營銷目標達成。近年來，具有民族特色的商業街、餐飲空間、民族風情園等民族商業空間的競爭越來越激烈，民族商業空間的營銷壓力越來越大，基于空間審美的營銷逐漸成為商業空間營銷關注的內容。商業空間審美源于設計，進行審美營銷滲透是商業空間設計適應市場需要的必然選擇。雖然商業空間設計對審美和營銷一直有所兼顧，但是直接以營銷為目的的審美設計在現有研究中少有關注，本文對此方面相關問題的深入剖析，不僅有助于民族商業空間營銷的全面實施，同時也可為商業空間設計創新提供新的視角。

一、民族商業空間的審美需求

商業空間是指用于商業用途的建筑內部空間。商業是商業空間的基本屬性，也是商業空間設計規劃的基本出發點。滿足消費者多元知覺需求，吸引消費者興趣，促進消費者消費是商業空間設計規劃的基本原則，另外，市場經濟下的商業活動，必然不能避開商業競爭。商業空間的審美功能需求主要源于以上兩個方面，民族商業空間的審美需求也不例外。[1]首先，從消費者多元知覺需求來說，雖然民族商業空間定位于民族風格，但是這并不意味著商業空間的消費者僅僅限定于民族民眾，特別是隨著旅游業的發展，更多的外部民眾進入到民族地區，極大地豐富了民族商業空間的消費群體。不同消費群體有不同的審美需求，商業空間需要綜合考慮消費者的審美特征。作為消費者群體，消費者的消費行為發生是需求、動機和經濟基礎、消費心理等因素共同作用的結果，作為提供消費場所的民族商業空間必然要結合促成消費的各種因素來構建審美，從刺激消費者消費需求、消費動機和消費心理等主觀意識需求出發，通過空間的色彩、空間布局、氛圍、聲音等情境要素的設計，形成滿足消費者視覺、味覺、聽覺等多種感官的綜合審美，最終達成和消費者一致的審美效果。其次，從商業競爭來說，市場經濟下，挖掘民族特色文化，打造差異化商業空間，吸引消費者眼球是商業空間的共同追求。隨著民族市場競爭的激烈化，各種不同特色、不同風格的民族商業空間遍地開花，民族度假旅游村、民族餐飲、民俗村及內部的各種營業空間越來越多，這些基于不同民族文化打造的商業空間一方面需要通過民族文化的差異區別開來，另一方面還要在特色化的民族市場競爭中保證自己的競爭優勢，因此各種各樣的民族商業空間必須通過審美建構來打造自身的競爭優勢。

二、民族商業空間設計審美營銷策略的兩個支點

審美是民族商業空間的基本功能，但是基于審美的營銷策略要在商業空間設計中滲透，就需要民族商業空間設計必須找準立足點，才能使基于審美的營銷策略在商業空間設計中得以實現。民族商業空間是指以民族文化積淀為資源而形成的具有民族文化內涵、民族風格的商業空間，包括民族特征的賣場空間、娛樂空間、服務空間、旅游區商業等。結合民族商業空間的基本內涵和功能界定，在民族商業空間設計中進行審美營銷滲透需要基于民族和市場兩個支點來著手。

（一）民族屬性民族特色是民族商業空間的基本風格，民族商業空間和其他商業空間的區別主要是通過民族風格區別開來，民族商業空間的審美必須體現出民族審美意味來，才能使商業空間的民族定位和空間的最終效果實至名歸。雖然在本文中提出了要基于審美促成營銷，但這只是對商業空間審美的功能進行定向，并不影響民族商業空間的民族基本屬性。民族性是民族商業空間的基本屬性，也是民族商業空間市場競爭的差異化策略實施的關鍵支撐點，因此對于民族商業空間審美營銷的實施仍然需要基于民族性來闡發，這是民族商業空間設計審美營銷策略實施的前提。

（二）市場心理營銷的本質是通過產業鏈中各種要素的共同作用刺激、吸引消費者，并促成消費者的消費忠誠，市場心理是營銷策略的軸心，也是營銷策略展開的邏輯起點，民族商業空間設計的審美營銷策略同樣也是如此。[2]雖然民族商業空間定位為民族風格，但在本質上仍然是以商業活動為中心，促成商業交易是民族商業空間不變的主題。市場經濟下，眾多商業空間共同在市場中競爭，民族商業空間不僅要和類似民族風格定位的商業空間競爭，同樣，也要和普通商業空間競爭，激烈競爭下，民族商業空間必須緊緊把握市場心理，引導市場需求，才能在市場競爭中勝出。因此民族商業空間基于審美的營銷策略在設計中的滲透必須以市場心理為出發點，根據市場心理進行空間的審美設計，才能促成空間的審美營銷策略。

三、民族商業空間設計審美營銷策略的基本構成

簡單而言，審美營銷策略是以審美為基礎、以營銷為目標的策略活動，結合以上分析，民族商業空間設計的審美營銷策略需要一方面來保持民族定位，另一方面要貼合市場心理，滿足市場需求，因此在具體設計實踐中，可以通過以下幾個方面的努力來促成空間設計基于審美的營銷目標達成。

（一）促成民族審美民族商業空間一般分布于民族地區，在審美上和當地市場環境融為一體是民族商業空間設計的基本要求。民族市場的審美在根本上就是民族審美，因此民族商業空間的審美設計必須和民族審美達成一致。另外市場經濟環境下，商業空間競爭激烈，商業空間設計必須充分發揮想象力，來形成與其他商業空間的審美風格相區別。[3]而對于擁有少數民族文化或習俗資源的民族商業空間來說，民族審美在天然上與其他審美有區別，民族文化獨特的審美是其獨有的優勢，因此民族商業空間設計需要依托民族文化審美的滲透而形成自身獨有的審美風格和其他商業空間進行區別。對于這一點，當前大部分民族商業空間都做到了這一點，如新疆的二道橋市場和云南、貴州等地的民俗村都富有當地民族的審美特征。[4]對于在商業空間中的民族審美表現可以從多個方面來體現，首先是引用民族文化元素，少數民族大多有民族特色的事物，這些事物經過長時間的歷史沉淀，已經成為少數民族的民族文化符號，如蒙古族的馬頭琴、藏族的哈達、鄂倫春人的魚皮衣服，這些民族文化符號一方面表征了民族文化，另一方面也是民族審美的產物，在民族商業空間中的引用不僅有助于民族商業空間形成民族風格，也有助于商業空間特有的民族審美形成。其次，按照民族色彩喜好裝飾商業空間，色彩喜好是民族審美最突出的表現形式，由于不同的文化傳統，每個民族都有自己的色彩喜好，蒙古族人喜好藍色、白色，拉祜人崇尚黑色，而苗族人靛藍的服飾也說明了當地民族對蠟染藍色的喜愛，依據不同民族色彩喜好在民族商業空間中對色彩的應用，也是民族商業空間體現民族審美的重要方式。最后是民族審美文化的外延設計，不同民族有不同的審美特征，對于民族審美在商業空間的滲透不僅是對現有民族審美特色事物或色彩的應用，同時也表現在依據民族審美習俗在民族空間設計上對相關審美特征進行外展延伸，從而使商業空間在整體上的審美設計和民族審美一致，又有所創新。少數民族豐富文化資源的有效整合有助于民族商業空間設計形成富有民族特色的獨特的審美，而這種審美不僅使得民族商業空間和普通商業空間區別開來，同時也滿足了當前消費者個性化的審美需求，在對消費者審美滿足的基礎上，自然也有助民眾進入商業空間進行消費，這是民族商業空間審美營銷策略不可缺少的一部分。

（二）堅持自然審美相較于人為加工的審美，自然審美由于自身的獨特性、生動性和原始性更容易引發民眾情感上的共鳴，特別是在當前各種裝飾美、加工美等人工美包圍下，自然美的自然原始對民眾有獨特的吸引力。消費者的心理需求便是民族商業空間設計審美營銷實施的基礎。消費者對自然審美的追求，自然要求民族商業空間設計時必然要把空間的自然審美效果作為審美設計的一個標準。另外從民族商業空間的民族定位來說，自然是民族文化的一個基本特征，也是民族文化相較于當前大眾文化的一個優勢特征。自然性是大眾對民族事物的共性認知，其對于民族商業空間的青睞自然也包含著自然審美的推崇。消費者對于民族風格的自然內涵認定，以及其對于商品消費的自然審美推動，意味著民族商業空間設計要基于審美營銷，就必然要把自然審美納入設計的標準中。對于民族商業空間設計中的自然審美實施，一方面在于空間構造的材質的自然特征，另一方面則在于其在整體上所形成的自然風格。對于前者，便是在民族商業空間營造時，使用各種天然材質，利用天然材質的原始紋理、色彩和氣味營造商業空間的自然審美特征，如西南部分民族地區盛產竹子，在商業空間中心設計時對于竹子材質在空間中的合理應用很容易使商業空間表現出自然審美特征。對于后者，則是對商業空間整體自然風格的要求，商業空間風格分為多個類型，復古、田園、時尚等都是當前商業空間設計時常用的風格，民族美，并不是在其工業技術先進，而是美在其天然無雕飾，在民族地區的商業運作要和當地的自然美保持一致才能使當地的審美在整體上保持一致，而這種自然審美在商業空間中的運用，所形成的和當地環境的協調一致美，可以使商業空間滿足消費者潛在的自然審美需求，吸引消費者的進入。

（三）倡導生態審美隨著當前社會的發展，生態文明作為嶄新的文化形態，逐漸成為驅動社會發展的動力，生態文明下，環境的審美也由之前自然美的欣賞上升到生態審美。美的生態性、生態均衡的美、生態意味的美、生態公正、荒野審美是生態審美的主要內涵，和諧、公正、生態、自然是生態審美的主要特征。生態審美的發展使得民眾在消費時不自覺地便會用生態審美的標尺來衡量其消費的事物或環境。民族商業中心是在原有傳統民族場景基礎上所進行的社會長期重構，是民族地區經濟文化發展的標志，也是當地經濟文化發展的導向標，在生態文明成為社會審美的潮流時，民族商業空間自然也要把生態審美作為設計的一個基本要求，只有這樣才能和消費者潛在的生態審美吻合，引導消費者進入商業空間，并促進消費者消費行為的發生。[5]鑒于生態審美的內涵，民族商業空間設計在實施審美營銷滲透時，需要以空間的生態美、和周圍環境的生態均衡及蘊含生態意味作為商業空間設計的基本要求來執行，最終使商業空間形成倡導生態審美的效果。商業活動本身是人類活動的一種方式，人類活動和生態并不存在不可調和的矛盾，在商業空間設計以生態環境的均衡保持、體現人性化特征、展示生態之美時，已經意味著生態和人類活動的有機結合，民族商業空間設計自然便會和消費者的生態審美需求契合。生態問題一直是民族地區的重要問題，特別是近年來，伴隨著民族地區的經濟開發，生態問題愈發突出。民族地區的原始和自然美，以及人類生活和生態環境的高度協調一直是外部民眾對民族文化的推崇之處，在民族地區生態問題越來越嚴重的當下，民族商業中心對于生態審美的倡導實際上也是對大眾對民族地區良好生態期望的正面回饋，有助于增強消費者的消費信心，因此在商業空間設計中倡導生態審美同樣也是民族商業空間設計審美營銷策略的重要組成部分。

四、結語

民族商業空間是民族經濟發展的基本要素，民族商業空間的成功運作得益于市場定位、市場營銷、運作管理等環節的共同作用。市場營銷貫穿于商業空間運作的整個過程，包括商業空間設計環節，在當下民族地區市場競爭越來越激烈的環境下，越早越全面地進行營銷策劃有助民族商業空間更好地與市場對接。商業空間審美貫穿于民族商業空間運作的整個過程，也是影響消費者消費的基本要素，在民族商業空間設計中依據市場心理需求滲透審美營銷理念，形成審美營銷策略，是民族商業中心營銷策略的重要組成部分，也是民族商業空間設計新的突破方向.

參考文獻：

[1]劉曉林.民族商業空間的審美營銷策略研究[J].中國商貿，2012，(35）.

[2]王浩澂，熊曦.民族地區商貿流通業與居民消費能力協同發展的影響因素實證研究[J].云南民族大學學報，2015，(6）.

[3]畢曼.商業語境下少數民族文化傳播的差異化表征[J].南通大學學報，2015，(1）.

[4]顧海英.新疆少數民族商業社區的變遷研究———城市化進程中民族傳統經濟模式的取舍[J].貴州民族研究，2015，(5）.

[5]潘徐.黔東南苗族地區的商業中心設計研究———以凱里市為例[D].重慶：西南交通大學，2009.

作者：王亮 單位：銅陵學院 工商管理學院