情感營(yíng)銷分析論文范文
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1.1理論的可行性分析
互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)已經(jīng)形成一定的規(guī)模，越來(lái)越多的人依靠互聯(lián)網(wǎng)生活和工作，可以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)媒體作為新媒體已經(jīng)在快速而強(qiáng)勢(shì)地影響現(xiàn)代人的生活。這種影響在各大知名網(wǎng)站，如天涯論壇、豆瓣網(wǎng)等網(wǎng)站上可以明顯地顯示出來(lái)。而微博作為一個(gè)新興的媒體平臺(tái)，無(wú)論是對(duì)個(gè)人生活還是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷，都有著非常大的影響。對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式缺乏創(chuàng)新，大多是通過(guò)廣告宣傳、傳單發(fā)放等方式進(jìn)行，容易引起消費(fèi)者的厭煩情緒。此外，由于這些傳統(tǒng)營(yíng)銷方式都是通過(guò)公司或者企業(yè)單方面的宣傳達(dá)到效果，消費(fèi)者并不能夠直接參與其中進(jìn)行體驗(yàn)和反饋，這樣就不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，而微博營(yíng)銷卻彌補(bǔ)了這一缺陷。微博是個(gè)互動(dòng)性很強(qiáng)的現(xiàn)代化媒體平臺(tái)，在這里，每個(gè)人都可以直接發(fā)表自己的看法，而這些看法也會(huì)為其他的消費(fèi)者指引道路，從而隱性地成為企業(yè)發(fā)展的推動(dòng)者。相較于其他媒體平臺(tái)而言，微博的主要特點(diǎn)在于“微”字上。在微博中，每個(gè)人都可以自己想要說(shuō)的話，并且由于140字的限制，人們發(fā)表的言論更加精煉和直接，這就為企業(yè)的情感營(yíng)銷提供了一個(gè)良好契機(jī)。因此，在微博上，企業(yè)情感營(yíng)銷方式完全具有理論的可行性。
1.2功能的可行性分析
微博是近三年在中國(guó)迅速興起的新媒體交流平臺(tái)，它之所以能夠迅速崛起，成為深受年青一代喜愛的交流平臺(tái)，是由其自己的特性所決定的。前文提到，微博功能中最新巧的一點(diǎn)就在于一個(gè)“微”字上。在IM時(shí)代，人與人之間的溝通相對(duì)有限，直到博客這一平臺(tái)的出現(xiàn)，人們之間的交流才有了根本上的改善。但是寫博客的人多是專業(yè)領(lǐng)域中的領(lǐng)導(dǎo)者，從而導(dǎo)致博客中發(fā)表的文字也多是專業(yè)性較強(qiáng)的內(nèi)容，對(duì)于普通受眾而言，并不能夠真正了解其想表達(dá)的意見。這樣的限制也并不利于普通受眾之間的交流，而在SNS時(shí)代，這種“圈內(nèi)”的現(xiàn)象則更為明顯。與這幾種交流平臺(tái)比較而言，微博則有著非常明顯而占優(yōu)勢(shì)的特點(diǎn)，那就是語(yǔ)言和信息的碎片化。微博中140字的設(shè)定，讓每個(gè)人都可以直接簡(jiǎn)明的表達(dá)出自己想表達(dá)的想法，而不是冗雜的長(zhǎng)篇大論，對(duì)于專業(yè)知識(shí)并不精通的普通受眾而言，微博顯然更能夠幫助他們自由的發(fā)表自己的看法。此外，微博還有著一些獨(dú)特的功能，比如評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、粉絲、關(guān)注等，這些功能對(duì)于信息的和宣傳也有著非常重要的作用、比如“評(píng)論”就能讓消費(fèi)者及時(shí)發(fā)表自己的看法“，轉(zhuǎn)發(fā)”則能讓信息的傳播速度呈幾何級(jí)快速增長(zhǎng)，“點(diǎn)贊”能快速地表達(dá)出消費(fèi)者的態(tài)度，而“粉絲”和“關(guān)注”則能擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品的影響力。這些功能雖然在其他不同的交流平臺(tái)上也有推出，但微博這種集合眾多優(yōu)點(diǎn)于一身的交流平臺(tái)，比以往任何營(yíng)銷平臺(tái)都更加快速、準(zhǔn)確、便捷，在新媒體時(shí)代，微博對(duì)于情感營(yíng)銷的作用最為突出。
1.3技術(shù)的可行性分析
微博剛出現(xiàn)的時(shí)候，雖然很多企業(yè)都看到了微博對(duì)于信息和情感營(yíng)銷的作用，但仍舊存在著許多顧慮，其根源還是在于企業(yè)對(duì)于微博功能的不夠了解和微博本身情感營(yíng)銷手段的不成熟。微博發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)為許多企業(yè)和公司產(chǎn)品進(jìn)行了營(yíng)銷并且取得了很好的效果，比如現(xiàn)在微博上傳播很廣的WIS祛痘產(chǎn)品，通過(guò)明星效應(yīng)，取得了很好的銷量。從現(xiàn)在來(lái)看，微博營(yíng)銷如果要進(jìn)一步發(fā)展的話，還需要第三方的介入來(lái)輔助進(jìn)行，主要是提供技術(shù)方面的支撐，比如開放API，讓受眾能夠在微博中互相訪問(wèn)，并且在此基礎(chǔ)上進(jìn)行更加便捷迅速的第三方插件的研發(fā)，從而為微博情感營(yíng)銷提供廣泛而實(shí)際的技術(shù)支持。在國(guó)內(nèi)，使用第三方插件在微博中取得了良好的情感營(yíng)銷效果的，如2011年北京魔時(shí)世紀(jì)科技有限公司與新浪微博合作。通過(guò)推出我國(guó)第一個(gè)社會(huì)化媒體的管理平臺(tái)———眾趣，用戶可以實(shí)現(xiàn)不同微博之間的數(shù)據(jù)比較和分析，從而從數(shù)據(jù)上對(duì)企業(yè)宣傳和產(chǎn)品受的關(guān)注度。此外，這種插件還可以幫助企業(yè)在眾多的微博用戶中尋找到最適合企業(yè)自身和產(chǎn)品的用戶，為企業(yè)的后期研發(fā)和產(chǎn)品的升級(jí)提供必不可少的珍貴數(shù)據(jù)。
1.4政策的可行性分析
微博從出現(xiàn)直到現(xiàn)在，經(jīng)歷過(guò)了許多改革和創(chuàng)新，最初，微博只是一個(gè)信息的平臺(tái)，而現(xiàn)在功能愈發(fā)全面，受眾愈發(fā)廣泛的微博，也得到了越來(lái)越多企業(yè)的信任。微博的情感營(yíng)銷雖然比傳統(tǒng)營(yíng)銷增加了許多好處，但是也存在著一些缺陷，而這些缺陷大都是由于人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的不信任帶來(lái)的。網(wǎng)絡(luò)信息安全一直是新媒體時(shí)代的重要問(wèn)題，但新媒體發(fā)展到現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)信息的也在逐漸走向規(guī)范化和正規(guī)化。在微博剛出現(xiàn)的時(shí)候，注冊(cè)用戶是不需要實(shí)名認(rèn)證的，這樣就導(dǎo)致出現(xiàn)了許多“僵尸粉”，這些虛假用戶在微博上大量假信息或者宣傳信息，讓很多用戶感到困擾。此外“僵尸粉”的出現(xiàn)，也讓很多微博用戶越來(lái)越質(zhì)疑微博的可信度和安全度，而這種質(zhì)疑對(duì)于媒體交流平臺(tái)來(lái)講是致命的。于是在2012年3月16日，新浪微博出臺(tái)了實(shí)名制制度，這對(duì)于確認(rèn)信息的安全和賬戶的真實(shí)性有非常大的幫助。微博的實(shí)名制從政策上為企業(yè)的情感營(yíng)銷提供了保證，只有進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證的用戶才能夠擁有轉(zhuǎn)發(fā)和功能，并且如果已經(jīng)認(rèn)證過(guò)的用戶了違背政策和法律的言論，就會(huì)遭到微博的封禁，這些措施一方面保證了微博信息的安全、保障了用戶的體驗(yàn)，另一方面又從政策上堅(jiān)實(shí)了微博情感營(yíng)銷的基礎(chǔ)。
2企業(yè)微博的情感營(yíng)銷定位
營(yíng)銷定位是指企業(yè)為了迎合消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)和產(chǎn)品，從而讓生產(chǎn)的產(chǎn)品擁有鮮明的特點(diǎn)，并與其他產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分的過(guò)程。而微博情感營(yíng)銷定位指的是在微博中讓關(guān)注企業(yè)微博或者看到轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)微博的用戶感受到什么樣的情感。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)微博的用戶，就已經(jīng)有了一定的自主選擇意識(shí)，但是這種意識(shí)還不足以讓消費(fèi)者直接選擇公司和企業(yè)的產(chǎn)品，還需要企業(yè)后臺(tái)管理人員通過(guò)一定的數(shù)據(jù)分析，找出微博中體現(xiàn)的產(chǎn)品市場(chǎng)定位和消費(fèi)者定位，進(jìn)而推出更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)。而從微博的情感營(yíng)銷定位體現(xiàn)在企業(yè)微博這方面來(lái)講，就是要給產(chǎn)品貼上一定的標(biāo)簽，能夠讓消費(fèi)者非常清晰明確地看出產(chǎn)品的特性，從而達(dá)到與消費(fèi)者良好溝通的目的。
3營(yíng)銷微博的虛擬情感形象包裝
虛擬情感形象包裝包括營(yíng)銷微博的ID、頭像以及語(yǔ)言印象等。在虛擬網(wǎng)絡(luò)上，消費(fèi)者多是通過(guò)一些虛擬的形象選擇關(guān)注該用戶。而微博上每個(gè)用戶都有著自己的界面和風(fēng)格，選擇界面和風(fēng)格時(shí)，應(yīng)該根據(jù)分析出來(lái)的營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行包裝，讓微博界面的風(fēng)格符合消費(fèi)者的心理需求。微博的ID應(yīng)該體現(xiàn)企業(yè)的特點(diǎn)，公司的簡(jiǎn)介則應(yīng)能讓消費(fèi)者清晰地看到公司的企業(yè)文化、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品特點(diǎn)、情感定位等多項(xiàng)內(nèi)容，并且這些介紹要盡量做到人性化，讓每個(gè)看到營(yíng)銷微博的消費(fèi)者都能夠感受到濃濃的情感體驗(yàn)。對(duì)于營(yíng)銷微博來(lái)說(shuō)，要更加重要體現(xiàn)出博主的人格化思想內(nèi)涵，這種思想內(nèi)涵并不是說(shuō)的信息讓普通人難以看懂，而是恰恰相反，要通過(guò)樸實(shí)直接的語(yǔ)言對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單的描述，做到深入淺出，讓消費(fèi)者明白產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，必要的時(shí)候還需要配上解說(shuō)圖片以及用戶反饋，讓消費(fèi)者從第一眼就信賴這個(gè)產(chǎn)品，不會(huì)產(chǎn)生反感。微博的內(nèi)容雖然只有不到140個(gè)字，但是微博仍舊是一個(gè)謹(jǐn)慎的舉動(dòng)，尤其對(duì)于營(yíng)銷微博來(lái)說(shuō)更是如此，盡量保持在一種對(duì)于企業(yè)和消費(fèi)者負(fù)責(zé)的狀態(tài)，不過(guò)激、不惱怒，對(duì)于用戶的質(zhì)疑，要給予充滿人性化的回答，并讓他們感受到自己的專業(yè)以及公司本身的魅力。微博營(yíng)銷塑造的形象除了充滿人性化外，還需要有一定的個(gè)性，微博時(shí)用什么樣的語(yǔ)氣，在介紹產(chǎn)品的時(shí)候選擇什么樣的側(cè)重點(diǎn)，都是個(gè)性的體現(xiàn)。
4結(jié)語(yǔ)
使用微博的人數(shù)越來(lái)越多，并且呈現(xiàn)低齡化的趨勢(shì)，這也就證明了微博是一個(gè)非常好的傳播信息的橋梁，在微博上進(jìn)行企業(yè)的宣傳以及產(chǎn)品信息的，很容易迅速占領(lǐng)年輕人的眼球，讓信息宣傳快捷有效。在使用微博進(jìn)行企業(yè)情感營(yíng)銷的時(shí)候，抓住人的心思，重點(diǎn)使用“情感”進(jìn)行營(yíng)銷，從而迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。
作者：劉帥單位：中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院
