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摘要：

在經濟快速發展的今天，我國作為奢侈品消費第一大國，對于奢侈品市場的研究還停留于傳統營銷方式，很少根據奢侈品行業自身的特征及其消費者心理進行研究。考慮到傳統的營銷方式已不適用日益更新的消費環境，奢侈品行業具有獨特營銷特征，消費者的購買心理也不同于普通的日常消費品，只有結合饑餓營銷應用原理，制定針對性的營銷策略，刺激消費者的購物欲望，引起消費者心理共鳴，才更有利于奢侈品生產、銷售實現自身發展。

關鍵詞：

奢侈品；消費心理；饑餓營銷

一、饑餓營銷在奢侈品行業應用的優勢

1.喚醒顧客購買欲當基本的物質已不足以滿足人們的日常需求，人們都在標榜著更高端的生活水平，奢侈品就成為了當下消費的潮流。在奢侈品行業，許多國際大牌產品都頻繁使用饑餓營銷喚醒顧客購買欲，如家喻戶曉的Chanel就曾推出Chanel五號香水的40ml作為經典限量款，還沒上市就已經預定爆滿。饑餓營銷充分利用了“物以稀為貴”的價值法則，最大限度地探究和刺激消費者的需求，從而提升自己的銷售額和銷售利潤，進一步塑造自己的品牌形象。

2.創造持續購買需要傳統的企業經營模式是，產品的供給量與市場需求量成正比，最大限度地滿足消費者的需要。但這種模式也存在著一定的弊端，雖然可以最大限度地滿足消費者的需要，但同時也會給企業造成大量的庫存積壓。因此，企業通常會嘗試進行庫存清理，進行大量打折促銷，過分的滿足消費者的需求會帶來厭惡的心理，造成廉價，低端的品牌形象。而饑餓營銷卻巧妙地避開了這一問題，人為地控制了產品的供給量，最大限度地刺激了消費者的購買欲望，同時也保證了消費者對品牌形象的持續熱衷。

3.維護品牌形象企業實施饑餓營銷就是為了不斷提升產品的附加價值和品牌形象，而良好的品牌形象是實饑餓營銷的基礎。大多數的奢侈品品牌都具有悠久的歷史，獨特的定位和個性化的服務，許多品牌都有著百年甚至幾百年的歷史，更有一些曾是皇家、宮廷貴族的象征。悠久歷史的沉可以賦予品牌更多的文化內涵，而饑餓營銷則可以更有目的性的實現品牌形象的塑造，延續品牌的文化內涵，提升消費者的品牌忠誠度。

二、饑餓營銷在奢侈品行業應用的劣勢

1.損害企業誠信形象饑餓營銷是一把雙刃劍，有利有弊，運用得當會樹立良好的品牌形象，反之則會有損于企業在誠信方面的口碑。饑餓營銷本質上就是商品的提供者人為的調控市場供求量，制造出商品稀缺的假象，售前造勢，售中調控，從而刺激消費者的購買欲望，這違背了現代的營銷觀念。如果企業在使用饑餓營銷的過程中，不能夠很好地把握住尺度，就會使消費者產生一種被欺騙的感覺，進而做出對企業誠信方面的負面評價。

2.損害消費者忠誠度雖然奢侈品在我國市場有較大的需求量，但饑餓營銷的應用只能屬于短期的營銷策略，并非長期的營銷策略。如果每次消費都要讓消費者苦等，就會使消費者產生抵觸心理，進而弱化其對品牌的好感，進而影響到對品牌的忠誠度。如果消費者承受了過多的無奈和忍受，隨著忠誠度的逐漸減弱，越來越多的消費者就會開始轉而考慮其他可替代的品牌。

3.拉長產品銷售周期饑餓營銷將銷售的規模通過拆分進行多批次的銷售，以此來拉長銷售周期，會存在很大的風險，一方面，延長了企業回收資金的時間，另一方面，這種做法會把原本屬于自己的市場機會，留給別人。產品豐富多樣化的今天，消費者的選擇也隨之多樣化，如果采取這種做法，會為消費者轉向其他品牌留下隱患。另外，拉長的產品銷售周期也可能會給競爭對手留下喘息的機會，對手可以有充裕的時間來制訂方案，削弱企業的競爭優勢。

三、提升饑餓營銷效果的建議

1.選擇有競爭力的產品一般來說饑餓營銷運用的成功，主要就取決于消費者消費成熟度、市場綜合競爭力和產品的替代性三個原則，其中，市場的綜合競爭力是品牌獲得持久競爭優勢的必要條件。如果企業能使消費者下定“非此產品不買”的決心，就說明在激烈的市場競爭中已經獲得了先發優勢，再配合制造供不應求的市場局面，消費者就會進一步增進對品牌的好感和信任，堅信自己做出了正確的品牌選擇。

2.周期適度，時期準確饑餓營銷是一種短期的非長期的營銷方式，需要決策者對于營銷的時機有恰到好處的把握，產品從研發到上市的這段時間，也是對消費者培養“饑餓感”非常好的間隔期，因此只有足夠了解消費者的心理，配以恰到好處的饑餓周期，才是實施饑餓營銷的基礎也是保障。此外，饑餓營銷的實施還依賴于信息的不對稱和產品的獨特性，但是信息的不對稱的優勢主要存在與產品上市的最初階段，隨著市場競爭的日益加劇，類型產品的不斷涌現，消費者所掌握的信息會越來越多，信息不對稱的優勢以及產品獨特性的優勢都會消失。因此，企業在實施饑餓營銷時要把握好周期，準確地利用各個黃金階段和時機，以達到最終為企業謀利的目的。

3.定期了解消費者心理饑餓營銷利用了消費者的非從眾心理，抓住其追求與眾不同的新穎潮流產品心理訴求，提供能夠滿足消費者需求的各種產品。然而，隨著生產力被放大，產品種類繁多，花式新穎，滿足同類消費需求的產品越來越多，而消費者的消費理念越來越趨于理性化，消費者長期等待某一款產品或主動加價的行為已經不多見。由于消費者對于饑餓營銷也有了更加深入、理性的了解，只有時刻關注消費者的心理變化，才能使饑餓營銷發揮出應有的作用，謹防突破消費者可承受的心理底線而引發反感情緒。

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作者：何迪 于安 單位：通化師范學院工商管理學院