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1逆營銷理念

KOTLER等最早將逆營銷定義為設法暫時或者永久地降低市場需求水平，其手段一般包括提價、減少推銷活動或降低服務水平等。KOT－LER將逆營銷分成了普遍逆營銷、選擇性逆營銷、有意逆營銷3種形式。對于逆營銷策略的適用范圍，針對不同問題。在最初的應用中，BEETON等將逆營銷理念看作營銷組合的一部分。GERSTNER等隨后將逆營銷理念的運用進行了擴展，企業(yè)可以將該理念作為一種與眾不同的策略，將自身與競爭者進行區(qū)分；MEDWAY等認為逆營銷理念應應用于產品超過飽和需求的情況，而且該理念特別適用于產品是有限資源的情況，旅游業(yè)領域便是其中之一。BEETON等考慮到逆營銷在許多領域的成功應用，對其在旅游業(yè)領域的應用進行了驗證，最后結果認為將逆營銷理念運用到像旅游業(yè)這種稀缺資源領域是符合邏輯的。CLEMENTS認為逆營銷可以看作針對不受歡迎的細分市場的有意行為，例如應采用選擇性逆營銷來限制粗暴的年輕人游覽塞浦路斯。WEARING等將逆營銷在具有稀缺性的生態(tài)旅游中作為一種潛在的工具來使用，而指定價格、通過排隊來限制進入、說服以及其他消極的促銷措施被作為逆營銷的具體方法。隨著逆營銷領域應用范圍的不斷擴大，其從產品領域的應用擴展到區(qū)域研究中的應用，逆營銷理念也在不斷地深化和擴展，發(fā)展了區(qū)域逆營銷理念。這種營銷理念與傳統(tǒng)的營銷注重正面的或者積極的信息傳播不同，它把重點放在區(qū)域的負面的或者消極的信息上，MEDWAY等把它定義為違反常情的區(qū)域逆營銷。分析已有文獻可以看出，逆營銷理念在很多領域得到了成功運用。但是，管理者并沒有有意識地將逆營銷作為一種營銷或者管理的工具使用，更多的是在一種無意識下，將其當做營銷組合的組成部分。逆營銷更是很少與營銷管理中的其他理念相結合進行研究，如品牌建設。本研究嘗試著將逆營銷理念作為一種營銷管理工具來研究旅游目的地這個特定區(qū)域中的品牌建設問題。這種研究充分考慮了研究對象的特殊性和適用性，將逆營銷理念運用到分析保護型旅游目的地的品牌建設。

2保護型旅游目的地品牌建設———以喀納斯景區(qū)為例

保護型旅游資源在這里主要包括2種類型，一是資源所在地的生態(tài)環(huán)境特別脆弱，二是資源本身具有珍貴的歷史文化價值。這2種旅游資源的有限性和不可恢復性都很明顯，在開發(fā)的過程中需要特別強調對它們的保護。將逆營銷理念運用到保護型旅游目的地的品牌建設中，在開發(fā)的過程中得到有效的保護，實現(xiàn)經濟價值和生態(tài)文化價值的雙贏。下面以生態(tài)環(huán)境脆弱區(qū)域新疆喀納斯景區(qū)為例進行分析。

2．1品牌定位

打造旅游目的地品牌的首要步驟就是對其進行品牌定位，針對目標市場，對其整體形象進行設計，從而在旅游者心目中形成一個獨特的形象，占據(jù)一個獨特的有價值的形象。其本質就是在消費者腦海中形成區(qū)別于競爭對手的差異化形象。喀納斯旅游資源的價值和品味都很高，人們對其支付意愿受到收入和教育水平等因素的影響，且與兩者呈現(xiàn)正相關的關系，而且更為重要的是其處在生態(tài)脆弱區(qū)，生態(tài)容量有限。那么景區(qū)可以通過運用普遍逆營銷和選擇性逆營銷理念，將景區(qū)的品牌定位于中國高端生態(tài)旅游品牌。在追求適當經濟價值的開發(fā)過程中，更加注重對于喀納斯生態(tài)的保護。利用預訂式旅游模式及提高旅游體驗進入門檻的措施，比如提高景區(qū)價格，限制游客數(shù)量，以保護景區(qū)脆弱的生態(tài)環(huán)境，這是對景區(qū)游客的普遍逆營銷。而且可以將客源定位于較高端的客戶群，以獲得更高的旅游資源價值，這樣就選擇性地限制了一些人群對于景區(qū)的需求。

2．2構建品牌傳播體系

旅游目的地品牌傳播體系的構建是將品牌定位、品牌名稱以及品牌標識等通過一定的媒介選擇與組合，向消費者進行溝通，讓消費者認知、了解、熟悉旅游目的地并產生旅游需求的重要渠道。喀納斯景區(qū)依據(jù)逆營銷理論將其品牌定位于中國高端生態(tài)旅游，那么在其品牌傳播體系的構建過程中，所定政策要處處為這一定位服務。在國內很多景區(qū)為了商業(yè)價值全力營銷自己優(yōu)勢的大環(huán)境下，喀納斯景區(qū)作為保護型的旅游資源，其品牌傳播體系的構建更要突出對于生態(tài)環(huán)境保護的品牌理念，在品牌傳播過程中不應避諱對于喀納斯景區(qū)生態(tài)環(huán)境面臨較大壓力的宣傳。不避諱的宣傳可以認為是違反常情的區(qū)域逆營銷理念在品牌傳播體系構建過程中的運用，以此讓消費者在熟知喀納斯的過程中，會在頭腦中植入一種對于保護生態(tài)環(huán)境負有責任的意識，在去喀納斯之前形成自覺約束自己行為的概念，減輕景區(qū)生態(tài)環(huán)境保護的壓力。從另一個角度講，這也豐富了消費者旅游體驗的層次性，更加切合景區(qū)高端生態(tài)旅游的品牌定位。喀納斯景區(qū)可以通過下面的途徑構建品牌傳播體系。

1）廣告?zhèn)鞑?/p>

廣告對于旅游目的地品牌資源中的忠誠度、知名度、認知度和品牌聯(lián)想都有一定的提升作用，而且有利于品牌個性的形成。近些年，關于旅游目的地形象的廣告快速發(fā)展，并達到了一定的效果。最近幾年，以提升旅游目的地形象為目的的廣告得到了快速發(fā)展，中央電視臺制作了包括泰山、河南、義烏等在內的多個旅游景區(qū)的媒體傳播計劃，并推出“登泰山保平安”、“中華之源中原之旅”、“小商品海洋購物者天堂”等諸多家喻戶曉的旅游目的品牌定位語。喀納斯景區(qū)同樣需要廣告宣傳。但是，喀納斯廣告宣傳的側重點不僅僅是追求景區(qū)品牌知名度的提升，更應該是提升公眾對于景區(qū)的品質認知度。公眾通過廣告認知到的喀納斯不僅僅是“美麗富饒，神秘莫測”，還應該有“生態(tài)脆弱，定位高端”。這樣的廣告宣傳會更多地吸引沿海經濟發(fā)達城市和國外高消費群的目光和關注，以促進喀納斯景區(qū)吸引游客的整體素質保持在一個較高的水平上，使一些低層次的廣告受眾自覺地把自己排除在目標顧客之外，更有利于景區(qū)品牌形象的維護和生態(tài)環(huán)境的保護。

2）公關傳播

公關傳播的主要方法有宣傳性公關、贊助性公關和服務性公關。其中宣傳性公關是運用報紙、雜志、廣播、電視等各種傳播媒介，向社會各界傳播旅游目的地品牌的有關信息，以形成有利的社會輿論，創(chuàng)造良好氣氛的活動。對喀納斯進行公關宣傳不是為了促銷，而是綜合運用相關媒介向社會各界傳播景區(qū)的品牌信息，讓社會上更多的人認識喀納斯景區(qū)的特色與現(xiàn)狀，理解景區(qū)為保持特色、改進現(xiàn)狀所做的各種努力，形成社會各界對于喀納斯景區(qū)品牌定位的認同。所以，喀納斯的宣傳公關不會像其他普通旅游景區(qū)依據(jù)傳統(tǒng)的營銷手法，不顧一切地營造一種景區(qū)火爆異常、好評如潮的氛圍，吸引更多的消費者來到景區(qū)，實現(xiàn)更大的商業(yè)價值。對喀納斯的宣傳公關更應該運用逆營銷理念以此來突出的是認識、理解以及認同，這樣的社會輿論實質上有利于排除對于景區(qū)的不必要需求，迎合了景區(qū)的高端品牌定位。

3）人際傳播

人際傳播是人與人之間的一種直接溝通信息的交流活動。在旅游目的地的眾多傳播手段中，消費者最容易接受的就是人際傳播。研究表明，相對于廣告宣傳，消費者更加相信其他使用者所介紹的關于品牌質量的信息，兩者之間相差18倍之多。品牌的人際傳播是景區(qū)管理者最不容易控制的，也是最容易控制的。最不容易控制是因為人際傳播的主體是有獨立思維的消費者，管理者無法直接控制每一個消費者的思維；最容易控制是因為人際傳播的內容是景區(qū)管理者可以直接提供的，而且提供的受眾是面向來到景區(qū)的現(xiàn)實消費者。喀納斯景區(qū)在完善景區(qū)配套設施、提供優(yōu)良服務的基礎上，要圍繞著景區(qū)品牌定位為游客建構多層次的旅游體驗，其中的多層次是指在享受喀納斯的美麗之外，體驗到喀納斯景區(qū)的高端，產生對于保護喀納斯的責任意識，形成生態(tài)價值高于經濟價值的認識，品味到人與自然和諧相處的幸福感。為此，基于逆營銷理念，景區(qū)需要提高游客吃、住、行的成本，以合適的方式約束游客的行為，在盡量自然化的狀態(tài)下給予游客生態(tài)環(huán)保意識的引導。以上多層次的旅游體驗就構成了消費者對于喀納斯品牌人際傳播的內容基礎，游客口中的喀納斯就不再是適合任何消費者的大眾旅游品牌。

2．3維護品牌忠誠度

旅游目的地品牌忠誠是指旅游者在心理上喜愛和信任某一品牌，行為上重復購買該品牌產品。建設旅游目的地品牌優(yōu)勢的重要來源之一就是旅游者對其品牌的忠誠。對于像喀納斯景區(qū)這樣的保護型旅游資源，更需要提升和維護消費者對于景區(qū)的品牌忠誠度。因為景區(qū)基于逆營銷理念的品牌定位，以及景區(qū)在實現(xiàn)經濟價值的過程中更加注重生態(tài)價值的經營理念，勢必需要景區(qū)付出更大的經營成本，而消費者對于景區(qū)的品牌忠誠降低了其在選擇旅游目的地時的疑惑和不確定性，增加了對于景區(qū)的理解與認知，使消費者以景區(qū)來標識自己的生活方式和對外形象，這樣景區(qū)可以相應地減少用于吸引消費者的品牌營銷成本。

2．3．1提升喀納斯景區(qū)的品牌價值

品牌價值內涵與品牌忠誠度之間存在著一定的線性關系，要提升和維護旅游消費者對于目的地的忠誠度，就要提升目的地品牌的價值內涵并對消費者產生輻射性影響。通過運用逆營銷理念進行景區(qū)的品牌定位以及品牌傳播體系的構建，已經讓消費者在到來之前感受到了喀納斯景區(qū)高端生態(tài)旅游的概念，這就迎合了目標消費者追求高質量旅游資源的心態(tài)以及被高端旅游認作為目標顧客的滿足感。在消費者來到景區(qū)之后，景區(qū)要以高質量的產品和服務讓消費者證實先前對于喀納斯的認知。這樣的過程會不斷地提升景區(qū)的品牌價值，進而提升景區(qū)的品牌忠誠度。

2．3．2通過預期價值和預期外價值提高消費者對喀納斯景區(qū)的滿意度

旅游消費者的目的地品牌忠誠度是依靠旅游目的地持續(xù)的品牌滿意度而不斷強化帶來的結果。喀納斯景區(qū)要以滿足游客的預期價值以及增加游客的預期外價值來維持景區(qū)品牌的持續(xù)性滿意度。預期價值毋庸置疑是要求景區(qū)保護好自身的特色，讓游客親身感受到的喀納斯與宣傳中的喀納斯趨于一致性。預期外價值正是逆營銷理念可以發(fā)揮作用的地方。由于喀納斯景區(qū)的品牌定位是高端旅游，它的目標顧客會更看重在旅游過程中對于自身身份提升的滿足感。所以，景區(qū)在游客旅游過程中提供給他們的信息的著重點不在于進一步地宣傳喀納斯的美麗，而應該著重于2點：一是讓顧客了解到景區(qū)對每日的游客數(shù)量是有限制的，景區(qū)的目標群體是高端顧客，有財力有素養(yǎng)；二是喀納斯景區(qū)的美麗是脆弱的，需要喀納斯景區(qū)人員的保護，更需要游客的保護。第1點主要是讓游客感受到景區(qū)對自己的認可，第2點主要是讓游客感受到在旅游中體現(xiàn)出的自身價值。預期價值和預期外價值的結合會使游客對喀納斯景區(qū)產生持續(xù)性的滿意度。

2．3．3定期做喀納斯品牌忠誠度的診斷

基于喀納斯的品牌定位以及其自身的國內唯一性，喀納斯景區(qū)受到競爭對手促銷活動或廣告攻勢影響的可能性較小，或者說喀納斯景區(qū)在國內幾乎沒有競爭者，所以喀納斯的品牌忠誠度診斷的關注點更多的是在旅游消費者身上。正如上文所講的那樣，作為定位于中國高端旅游景區(qū)的喀納斯，其服務水準也必須達到一流，讓顧客有被尊重的感覺。但在這里筆者強調的針對消費者的品牌忠誠度診斷關注點在于喀納斯提供給游客的“旅游產品”是否就是宣傳中的喀納斯。認識到喀納斯品牌定位的游客及其品牌傳播體系的受眾來到中國最西北地區(qū)一定是為了欣賞到原汁原味的喀納斯，而且這些游客普遍有較高的素養(yǎng)，對于自身在精神上的滿足感有相當高的要求。所以，喀納斯在診斷消費者品牌忠誠度過程中，不僅僅要關注自身服務水平的保持，更需要關注提供的“旅游產品”與消費者期待的一致性。基于逆營銷理念在整個喀納斯品牌建設中的運用，可以認為喀納斯品牌忠誠度診斷關注點的獨特選擇是逆營銷理念運用的擴展，即其診斷的目的不是為了更好地吸引更多的游客及提高市場占有率，而是維持其品牌特色，滿足其特定的目標顧客群體。經過這樣持續(xù)系統(tǒng)的診斷過程，喀納斯會形成以態(tài)度忠誠為主的旅游目的地品牌，并將忠誠度診斷配合到合理的品牌定位和成功的傳播體系構建，旅游消費者會將喀納斯旅游視為最適合自己個性和需求的品牌。因此，喀納斯管理者可以較為省心地保持未來相當長一段時間的目的地品牌上升發(fā)展趨勢，并可以在適當時機將喀納斯品牌繼續(xù)延伸至合理的空間，保持其旺盛的生命力。

2．4喀納斯景區(qū)的品牌危機管理

旅游目的地的品牌危機管理，是指旅游目的地在品牌的建設和管理過程中對所面臨的危機進行預防、處理和利用的一系列活動。經營者最不愿意看到的就是品牌危機，因為旅游目的地品牌很有可能從此一蹶不振，而重新建立一個成功的品牌則需要更多的時間、金錢和精力。

2．4．1喀納斯景區(qū)面臨的主要危機

旅游目的地常常會面臨變化無常的外部環(huán)境，包括人為環(huán)境和自然環(huán)境，同樣，旅游目的地所面臨的品牌危機也可以分為人文危機和自然危機。考慮到自然危機的不可抗拒性以及喀納斯景區(qū)當前所面臨的實際性問題，我們將喀納斯所面臨的品牌危機著眼點放在人文危機方面。當然從目前的狀況來看，喀納斯景區(qū)所面臨的問題還不至于發(fā)展到品牌危機的程度，但這些問題卻的的確確在危害著喀納斯的品牌形象，是一種潛在的品牌危機，需要引起景區(qū)管理者的高度重視并拿出行之有效的解決措施。在這里需要指出的是，正是因為這些問題的日益顯現(xiàn)，會使得基于逆營銷理念對于喀納斯進行品牌建設更具有必要性和現(xiàn)實意義。

1）保護意識不強，缺乏科學規(guī)劃

喀納斯景區(qū)旅游資源獲得了很高的品牌認可度和美譽度，這種認可及贊譽使人們看到更多的是眼前的利益。粗放式的進行旅游資源的開發(fā)，缺乏必要的價值評估、調查和論證，勢必會對自然資源形成嚴重的破壞。而事后的修復也只是強制性的拆除不和諧的建筑，景觀原有的面貌已經無法恢復。這種開發(fā)模式在破壞自然的同時也生成了沉重的經濟負擔。這些破壞對于景區(qū)自然生態(tài)的行為，違背了自然保護區(qū)開展生態(tài)旅游的初衷，會嚴重削弱喀納斯的品牌價值，導致旅游資源價值的損失。

2）環(huán)境污染嚴重，生態(tài)系統(tǒng)遭到危害

喀納斯旅游景區(qū)受到特殊氣候條件的限制，黃金季節(jié)很短。而經營者為了眼前利益，在景區(qū)的旅游旺季時對游客數(shù)量不加控制，從而嚴重超出了喀納斯的承受力。加上一些游客的自然保護意識較弱，自然景觀受到更加嚴重的破壞。這些問題的出現(xiàn)正對應了我們在上文中提到的喀納斯的品牌定位以及品牌傳播過程中需要強調的地方，而逆營銷理念在其中又起著相當重要的作用。

2．4．2喀納斯品牌危機的應對措施

旅游目的地品牌危機的管理方法有很多，例如建立危機監(jiān)測和預警系統(tǒng)，樹立旅游目的地品牌危機意識，用真誠的態(tài)度正視危機的發(fā)生等等。但具體到本文在逆營銷理論的背景下研究品牌建設，我們提出以下兩點針對喀納斯品牌危機的管理方法。

1）專注高端生態(tài)旅游的品牌定位，保持旅游資源的高品質

喀納斯景區(qū)應該堅持高端旅游的品牌定位，不要把目光僅僅停留在短時間的經濟利益，應該追求持續(xù)性的經濟價值和生態(tài)價值的雙贏。采取相應的逆營銷措施，如限制游客進入數(shù)量、提高門票價格等，不但旅游收益不會減少，反而由于游客文明素質的提升、游客流量的平穩(wěn)固定，以及喀納斯旅游定位的驟然提升，喀納斯的名字必然會吸引身處普遍存在污染現(xiàn)象的沿海經濟發(fā)達城市的高端消費群體和國外高端消費者群體的目光和關注。可以說，這種品牌定位又在另一種程度上宣傳了喀納斯，更為重要的是保護了喀納斯旅游資源的核心品質，這也是喀納斯目標顧客群體最在意的旅游價值所在。

2）真誠的態(tài)度———不避諱對于喀納斯景區(qū)生態(tài)環(huán)境面臨較大壓力的宣傳

這一觀點在上文中已經對其進行了闡述，其實是對違反常情的區(qū)域逆營銷理念的運用。在這里，更想強調的是喀納斯不僅僅應該不避諱這樣的宣傳，更應該主動向目標顧客群體傳達景區(qū)的生態(tài)旅游定位以及現(xiàn)在面臨的生態(tài)壓力，使游客深化對于景區(qū)的認知并帶著一種責任意識來到喀納斯，同時，豐富了游客的旅游體驗層次。

3結論

逆營銷理念自從被提出以來，其適用的領域在不斷地擴展，在國外有了一定的研究和應用，但在國內卻很少。有的學者將其描述成營銷的相反面，但也有學者認為它是營銷管理中本質的、固有的方面，至少在目前來看，逆營銷理念更多的是和其他的營銷策略構成組合出現(xiàn)。需要強調的是它的適用范圍有一定的局限性，特別適用于“產品”為有限資源的情況，而本研究所分析的保護型旅游資源屬于上述范疇。本研究也是嘗試著將逆營銷理念的運用進行更深入地擴展。基于逆營銷理念對保護型旅游目的地進行品牌建設，是充分考慮了該類型目的地的特殊性，在開發(fā)經濟價值的過程中更需要保護其本質的特性，具體到本文中的喀納斯是指其生態(tài)價值，希望通過基于逆營銷理念的品牌建設為保護型旅游資源的開發(fā)與保護提供一些有益的思路。結合到當前很多保護型旅游資源開發(fā)過程中出現(xiàn)的種種問題，我們更加認為實施逆營銷是必要的。當然，旅游目的地追求多重價值的實現(xiàn)是需要多方面的共同努力的，其中政府部門會起到很重要的作用，這也是逆營銷理念能在目的地品牌建設中得到推廣的有力保障，可以作為進一步的研究方向。

作者：王秀宏岳靈單位：天津大學管理與經濟學部