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一、人文理念對現(xiàn)代營銷模式的影響

雖然市場營銷理論由4P‘S發(fā)展為6P’S，并且有更多的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟(jì)因素的演變而參與進(jìn)來，但是歸根結(jié)底人文理念還是貫穿整個(gè)營銷程序的主線。因?yàn)闊o論形式怎樣變更，我們都可以在每一次營銷戰(zhàn)略甚至每一種新穎的營銷方法中發(fā)現(xiàn)人文的痕跡。可以說，經(jīng)營者的所有營銷活動(dòng)在表面上是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中各種營銷策略的使用與搭配，但在本質(zhì)上卻無不體現(xiàn)著人文色彩。

(一)產(chǎn)品整體概念全面滿足消費(fèi)者的物質(zhì)和精神需要由于市場營銷是通過生產(chǎn)特定產(chǎn)品或者提供一種服務(wù)來達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期要求，所以，產(chǎn)品和服務(wù)是經(jīng)營者開展?fàn)I銷手段中的一個(gè)重要方面。基于現(xiàn)代營銷理論的觀點(diǎn)，一種產(chǎn)品或者服務(wù)應(yīng)當(dāng)具備三層結(jié)構(gòu)：核心結(jié)構(gòu)、有形結(jié)構(gòu)和附加結(jié)構(gòu)。核心結(jié)構(gòu)是產(chǎn)品或者服務(wù)的最重要層次，它能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者所關(guān)注和需要的最基本的功能和效益；有形結(jié)構(gòu)是指產(chǎn)品和服務(wù)的外觀存在形態(tài)，它涵蓋了產(chǎn)品和服務(wù)所具備的外觀、特點(diǎn)、樣式、性質(zhì)、包裝和品牌等要素；附加結(jié)構(gòu)即指經(jīng)營者在對產(chǎn)品和服務(wù)開展銷售行動(dòng)時(shí)所發(fā)展出的各種附屬產(chǎn)品及服務(wù)，主要有減免息信貸、送貨上面服務(wù)、質(zhì)量安全保證、使用維修幫助和疑難問題咨詢等。通過上述三層結(jié)構(gòu)的巧妙融合，一種具備了現(xiàn)代市場營銷理念的產(chǎn)品和服務(wù)最終出現(xiàn)了，這被營銷學(xué)學(xué)者稱之為產(chǎn)品整體概念。產(chǎn)品整體概念是對消費(fèi)者物質(zhì)和精神上需求的全面滿足，特別是它的人文核心理念以及基于消費(fèi)者立場的服務(wù)、設(shè)計(jì)和包裝等特點(diǎn)，成功地引導(dǎo)了社會公眾的消費(fèi)心理，激起了消費(fèi)者的購買欲望、開拓了消費(fèi)者的購買方式，從而成為現(xiàn)代經(jīng)營者最為重視的營銷理念之一。產(chǎn)品整體概念的提出賦予了現(xiàn)代市場營銷活動(dòng)更加多樣的內(nèi)涵，而在其指導(dǎo)下的營銷實(shí)踐活動(dòng)也向我們證明了現(xiàn)代經(jīng)營者提供產(chǎn)品和服務(wù)需要遵循的最關(guān)鍵規(guī)則是必須迎合消費(fèi)者，為產(chǎn)品和服務(wù)注入人文理念。正如產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)必須具備能夠吸引消費(fèi)者消費(fèi)的審美價(jià)值；產(chǎn)品和服務(wù)的商標(biāo)形態(tài)要突出具體、易懂、內(nèi)涵和吉祥的綜合性特點(diǎn)，像王老吉、大娘水餃等貼近社會公眾的生活習(xí)慣等，都是以文化的作用來影響消費(fèi)者的心理活動(dòng)。

(二)以商流和物流為基礎(chǔ)的分銷渠道中人際關(guān)系的建立與完善市場營銷中的分銷渠道涵蓋了產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域要經(jīng)歷的環(huán)節(jié)和各環(huán)節(jié)的負(fù)責(zé)部門，涉及了其間一切經(jīng)營者和消費(fèi)者，例如生產(chǎn)商、進(jìn)貨商、零售商、代售商等中間環(huán)節(jié)參與者和產(chǎn)品使用者、服務(wù)享受者這些最終的環(huán)節(jié)的消費(fèi)者。根據(jù)市場營銷理論的觀點(diǎn)來分析，使產(chǎn)品按照一定規(guī)律進(jìn)行組織從而自生產(chǎn)領(lǐng)域順利進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域是分銷渠道的基本職能，并最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)需分離逐步消除的目標(biāo)。在分銷渠道的作用下，生產(chǎn)者將產(chǎn)品和服務(wù)陸續(xù)不斷、及時(shí)高效地傳送到消費(fèi)者手中，同時(shí)也將各種市場信息源源不斷地反饋至經(jīng)營者處以減少經(jīng)營者在市場競爭中承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。可見，分銷渠道的建立是市場經(jīng)濟(jì)中經(jīng)營者開展銷售行動(dòng)的重要手段方法。不過歸根結(jié)底，它仍舊是依靠組織人和人的關(guān)系而構(gòu)建起來的工作網(wǎng)絡(luò)。古語說“生意未做，朋友先交”，這在現(xiàn)代營銷理念中表現(xiàn)為：經(jīng)營者以分銷渠道的方式突破了以往的銷售模式，就是把以經(jīng)營者自身為出發(fā)點(diǎn)、局限于已有的中間商的辦法，變更為以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，著力分析消費(fèi)者的需求，并充分調(diào)動(dòng)各種職能生產(chǎn)出使消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，而后才選擇由誰來負(fù)責(zé)將產(chǎn)品傳送給消費(fèi)者，這就解決了曾經(jīng)因缺少中間商而不能構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)和選擇的中間商不能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的問題。當(dāng)下的經(jīng)營者往往更加關(guān)注中間商所具備的條件，并以此來做出選擇。他們嚴(yán)格要求中間商的商業(yè)信譽(yù)和工作能力，對資產(chǎn)實(shí)力和人員素質(zhì)也提出了一系列新的要求，而其與目標(biāo)客戶的關(guān)系的好壞以及對目標(biāo)客戶滲透能力的強(qiáng)弱則直接影響到經(jīng)營者的選擇與否。經(jīng)營者將激勵(lì)中間商的重點(diǎn)從利潤的獲取轉(zhuǎn)向了以人為本，他們甚至為中間商培育專業(yè)人才，以此深化與中間商的溝通，同時(shí)也能夠通過逐步形成的共同價(jià)值理念使雙方的關(guān)系變得更為堅(jiān)固。另一方面，經(jīng)營者和中間商新型合作方式的建立將雙方的利益和發(fā)展系于一體，加深了雙方存在的依存度。從這一點(diǎn)可以得出，現(xiàn)代市場營銷分銷渠道除了包括商流和物流外，還需要建立良好的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

(三)消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知價(jià)值決定了其定價(jià)依據(jù)現(xiàn)代市場營銷理論的觀點(diǎn)，消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值、市場環(huán)境、分銷渠道和國家政策法律等均是影響產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格的重要因素，而消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值則是這諸多因素中最能影響經(jīng)營者對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行定價(jià)的因素。所謂消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值即指消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的主觀感知，是消費(fèi)者經(jīng)過在經(jīng)濟(jì)上、性能上和生活上的綜合考慮后對產(chǎn)品或者服務(wù)做出的個(gè)人判斷。很明顯，消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值絕不是單一的經(jīng)濟(jì)考量，而是包括了消費(fèi)者個(gè)人的喜好和性格傾向。這就如同一個(gè)欣賞藝術(shù)的人愿意為一件藝術(shù)品支付高額的金錢；其他人卻可對這種行為嗤之以鼻，認(rèn)為是不理性的消費(fèi)行為。

(四)促銷活動(dòng)中體現(xiàn)的人文理念促銷是指產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)營者通過公司員工與消費(fèi)者面對面的推銷以及在信息媒體上進(jìn)行廣告宣傳等方式向社會公眾灌輸具有吸引力的信息，從而提升其產(chǎn)品和服務(wù)購買量的目的。它最鮮明的特點(diǎn)是能夠激發(fā)和引導(dǎo)消費(fèi)者的需求。一次卓有成效的營銷行為必然是一次激發(fā)了消費(fèi)者潛在的購買欲望并成功引導(dǎo)消費(fèi)者購買其產(chǎn)品或服務(wù)的行為。正如當(dāng)一個(gè)美女在購買化妝品時(shí)，她所需要的并不是化妝品自身，而是化妝品所能帶來的美的預(yù)期。同理，消費(fèi)者之所以購買相機(jī)也不是為了相機(jī)本身，而是需要它實(shí)現(xiàn)記錄生活美好時(shí)刻的功能。在這兩個(gè)例子中，消費(fèi)者需要的都是一種期望、一種感覺。因此，成功的經(jīng)營者不在于推銷產(chǎn)品和服務(wù)本身，而在于突出其產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)含的性能和意義，以此激發(fā)社會公眾的共鳴，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)銷量的提升，認(rèn)可度的加大。當(dāng)然，從深層次來看，經(jīng)營者開展促銷活動(dòng)還具有引領(lǐng)公眾消費(fèi)潮流這樣一個(gè)文化目的。誰能夠主導(dǎo)消費(fèi)潮流誰就能得到更多消費(fèi)者的青睞。另外，現(xiàn)代新型營銷模式中的權(quán)力營銷和公共關(guān)系營銷兩種方式也是將人文理念作為其運(yùn)行的核心，經(jīng)營者采取權(quán)力營銷和公共關(guān)系營銷方式來打開市場的壁壘，從而贏得社會各方面的支持合作，保證其生產(chǎn)服務(wù)活動(dòng)成功展開。這種將權(quán)力和公共關(guān)系作為基礎(chǔ)的市場營銷行為，顯而易見也已經(jīng)突破了單純意義的經(jīng)濟(jì)目的。在社會日益多元化的新時(shí)期，經(jīng)營者為提高自身的市場競爭優(yōu)勢，已經(jīng)無法回避去適應(yīng)、融入經(jīng)濟(jì)政治一體化的趨勢。可以說，權(quán)力營銷和公共關(guān)系營銷這兩種新型市場營銷模式的建立為市場營銷中人文理念的實(shí)現(xiàn)提供了全新的平臺。

二、人文理念融入市場營銷行為是未來市場競爭的大勢所趨

企業(yè)是市場競爭的主體，而人又是組成企業(yè)的主體，因此研究企業(yè)營銷活動(dòng)也必須立足于人文這一理念。從市場營銷理論來看，人不僅是市場營銷行為的根本構(gòu)成要素，也是市場營銷行為的最終對象。在人口、支付能力、購買欲望這市場構(gòu)成三要素中，主體是人，基礎(chǔ)是支付能力，動(dòng)機(jī)是購買欲望，三者相輔相成，水乳交融，不過從本質(zhì)上講人是最重要的因素，因?yàn)槭袌鰵w根結(jié)底還是由生產(chǎn)者、消費(fèi)者等人的集合在市場規(guī)律的作用下組成的系統(tǒng)。市場營銷的立足點(diǎn)在市場，那么構(gòu)成市場的最根本要素便也順理成章地成為經(jīng)營者進(jìn)行營銷活動(dòng)的根本立足點(diǎn)。由此我們可以得出這樣的結(jié)論，如果失去了人，沒市場就會立刻崩潰，而所謂的市場營銷也就失去了存在的價(jià)值。依據(jù)市場營銷理論的觀點(diǎn)，市場中的人不僅僅是純粹理性的“經(jīng)濟(jì)人”，而是在更高的層次上擁有繁雜、豐富、個(gè)性需要的“社會人”。消費(fèi)者的需求可以劃分為一定的層次，假設(shè)在收入水平不變的前提下，其消費(fèi)的結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)的順序是具有鮮明的層次性的。社會公眾的消費(fèi)行為除受制于其收入水平和購買需求以外，還會被市場氛圍、文化習(xí)慣、個(gè)人心理等多種要素所影響，而文化則在其中長期扮演著不容忽視的角色。文化通過其悠久的歷史積淀發(fā)揮出能夠左右全社會各階層消費(fèi)欲望的力量，它的影響力在現(xiàn)代傳媒高度發(fā)達(dá)的今天已經(jīng)滲透進(jìn)每一個(gè)個(gè)體的日常生活中。文化是在社會生產(chǎn)力發(fā)展到一定程度后產(chǎn)生的，它涵蓋了地理氣候、族群特點(diǎn)、生產(chǎn)方法、政治體制以及科學(xué)技術(shù)等等方面。如果文化傳統(tǒng)存在差異，生活于其影響下的人的生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、處事交往以及是非判斷也會迥然不同，這也會自然而然地體現(xiàn)在他們的市場活動(dòng)中。正如我國因幅員遼闊，民族眾多，在長期的歷史發(fā)展中逐漸形成了“千里不同風(fēng)，萬里不同俗”的現(xiàn)實(shí)情況，僅在對食物味道偏好上就有南甜北咸、東酸西辣的不同。

這就要求經(jīng)營者在進(jìn)行市場營銷活動(dòng)時(shí)必須將其營銷對象的文化背景作為重要考量方面。現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者的需求是隨著經(jīng)濟(jì)社會的變動(dòng)而逐漸演變的，所以經(jīng)營者的營銷策略也要隨著這種變化進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。進(jìn)入二十一世紀(jì)，社會公眾的消費(fèi)心理和結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了極為鮮明的變化，主要表現(xiàn)為消費(fèi)者逐漸從關(guān)注物質(zhì)享受轉(zhuǎn)變?yōu)楦又匾暰裆系南硎埽麄儾粌H要求經(jīng)營者的產(chǎn)品和服務(wù)在質(zhì)量上有所保證，還關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)中蘊(yùn)含的價(jià)值因素以及為其帶來的心理愉悅享受。在這種變化中，富含文化內(nèi)涵成為現(xiàn)代消費(fèi)領(lǐng)域最鮮明的新興關(guān)注點(diǎn)。因此，經(jīng)營者在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)必須將人文理念納入產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳中。新世紀(jì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為是感性和理性的交融，已經(jīng)突破了單純的經(jīng)濟(jì)考量，當(dāng)他們面對市場上琳瑯滿目的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，不能夠僅憑一種感覺來做出比較合理的選擇。例如由相同企業(yè)生產(chǎn)的同一款西裝，在做工和材料完全一樣的情況下，卻因被不同品牌的銷售商貼牌出售而在價(jià)格上有天壤之別，可是消費(fèi)者仍舊樂于在這樣的差異中支出財(cái)富，而這也已經(jīng)成為現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中最稀松平常的現(xiàn)象。由于現(xiàn)代科技的廣泛傳播和迅速普及，經(jīng)營者試圖通過技術(shù)突破從而甩開競爭對手已經(jīng)變得越來越艱難，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的呆板的市場營銷活動(dòng)也很難再滿足消費(fèi)者日益提高的要求。所以人文理念的介入已經(jīng)極為緊迫，當(dāng)經(jīng)營者將產(chǎn)品和服務(wù)的豐富文化內(nèi)涵展現(xiàn)在消費(fèi)者面前時(shí)，更能吸引消費(fèi)者的眼球，更能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。這成為現(xiàn)代營銷方式發(fā)展的新方向。如果我們將文化比喻成產(chǎn)品和服務(wù)的靈魂，那么營銷就在于將這靈魂包裝并予以推廣。將人文理念融入營銷手段是適應(yīng)新時(shí)期新發(fā)展的重要舉措，也是現(xiàn)代市場競爭的新模式，所有經(jīng)營者都應(yīng)該及時(shí)認(rèn)識到這一趨勢并開創(chuàng)運(yùn)用這一方法的新渠道。

三、結(jié)束語

總結(jié)現(xiàn)代企業(yè)營銷新興手段，我們可以得出一個(gè)非常有價(jià)值的結(jié)論，即人文理念已經(jīng)逐步滲透到經(jīng)營者營銷行為的整體環(huán)節(jié)并且成為影響營銷行為的重要因素。由于現(xiàn)代經(jīng)營者的市場營銷策略越來越著重于對人文理念的攝入，這就迎合了市場營銷活動(dòng)體現(xiàn)人文理念的時(shí)代潮流，使之成為未來市場競爭的重要方式之一。經(jīng)營者主動(dòng)將人文理念納入營銷行動(dòng)并開創(chuàng)立足于消費(fèi)者的人文營銷戰(zhàn)略，是順應(yīng)市場競爭發(fā)展方向的明智決斷。

作者：劉單位：中國石化化工銷售有限公司重慶代表處