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一、樹立高等教育微營銷理念要遵循的基本原則

（一）做優質“產品”供給者地方本科高校轉型為應用技術高校，首先就要把自身定位于買方市場條件下的優質“產品”供給者。為此，就要學會用企業化思維來構建學科專業的運行機制、配置教學科研資源、優化人才培養模式，并形成一整套有效的“人才、科技”等“產品”的市場調研和完善服務機制。

（二）實施差異化發展戰略在我國，地方本科高校不僅數量多、規模大，而且自擴招以來也大多都采取的是同質性發展戰略。而在轉型為應用技術高校的過程中及完成轉型后，都必須從自身實際出發，結合地方經濟社會的發展需求，在人才培養、科學研究、技術應用等方面實施差異化發展戰略，有所為有所不為，重在做出特色、做出品牌、做出影響，在贏得市場認可方面搶占先機。

（三）堅持以學生為本要徹底摒棄傳統的“重管理輕服務”辦學理念，堅持把以學生為本的服務理念真正落實到人才培養、教學科研、校園文化、后勤服務等與學生學習、生活息息相關的方方面面，讓學生真正產生“進我學校就是一家”的歸屬感和親切感。

（四）認真研究地方經濟社會發展規劃要組織專門力量，實現針對“地方經濟社會發展規劃及實施策略”研究行為的常態化，善于從中捕捉與自身學科專業建設及人才培養等領域有密切關系的發展機遇，并據此制定本校人才培養及學科專業的發展規劃和實施策略。

（五）選擇標桿性企業行業開展專業及人才需求信息研究地方本科高校在實現轉型為應用技術高校的過程中和完成轉型后，其重要的服務對象之一就是地方企業行業的發展需求，這是檢驗其人才培養、技術應用等“產品”市場適應能力高低的重要因素。為此，應選擇相對穩定的若干個地方重點企業、重點行業作為人才培養、專業構建、技術應用等“產品”市場需求程度的“晴雨表”進行經常性分析研究，為及時解決相關問題提供重要依據。

二、樹立高等教育微營銷理念要實現的幾個轉變

（一）角色的轉變要塑造“雙重角色”，即欲實現轉型發展的地方本科高校要認識到，自身不僅是高等教育的營銷者或經營者，同時也是消費者。而在這兩種角色中，首先是把自身視為消費者，客觀審視和解讀自身的辦學條件及辦學產品的功能和市場前景，要在角色換位思考中實現對人才培養和科學研究等教育產品功能和營銷策略的再認識，為更好地履行營銷者或經營者的角色做好鋪墊。

（二）問題導向的轉變在實際的教學科研等活動中，要結合高校自身的教學科研水平和辦學定位，根據對人才培養的目標和科學研究及成果應用的功能定位，經常性設定若干個容易引起政府、企業、行業和社會公眾關注并有可能調動其合作、購買或消費欲望的重點、難點和熱點問題，以此為導向促使領導層樹立危機意識，為了更好地生存和發展而不斷改革創新。

（三）環境認知的轉變要從資源整合和借力打力的角度，對高校自身所處的市場環境有全新的認識與理解。要注意利用周邊的，特別是那些已具有較高市場知名度的環境資源來不斷拓寬自身的人才、科技“產品”的銷售渠道，不斷提升自身人才、科技“產品”的美譽度和知名度。

（四）宣傳方式的轉變要樹立每個師生都是宣傳媒體的宣傳理念，善于利用師生的自媒體開展學校形象和產品宣傳。要適時在校內外調研社會組織、社會公眾對高校服務環境、服務政策、管理模式及產品質量的意見，并有針對性地提出整改方案。

（五）管理思維的轉變作為管理層，無論是校黨委、中層機構還是各學院（系）領導，應普遍樹立以目標顧客群細分為導向的管理理念，即目標顧客群不同，與之相對應的服務理念和服務措施也就不同。由此形成不同風格的服務模塊，并以此為導向更好地改革人才培養、教學方法和科研模式。

三、以高等教育微營銷理念為指導，努力建設服務型應用技術大學

新時期，社會、企業和個人都對高等教育的發展提出了新要求：要吻合社會發展潮流，要快速準確識別企業行業需求，要用全新的理念和手段幫助學生實現從知識到能力的轉化。而這一點，對于眾多將實現轉型發展的地方本科高校而言更為重要。因為，學生的這種轉變未必需要所讀高校有顯赫的出身與傳承，但是在就業率、就業質量和可持續就業能力方面卻應該走出特色道路，作出特殊貢獻。

（一）辦學理念的轉型要順應市場經濟發展和高等教育改革的新形勢，順應信息時代高等教育資源網絡化、開放化的發展潮流，以高等教育微營銷理念去主動求新求變，在為區域經濟社會發展提供優質服務中合理定位，并選擇與研究型大學及部分高水平教學研究型大學不同的發展方略和不同類型的教育服務及教育產出。只有如此，才能贏得并拓展學校發展空間，保證學校自身的生存及可持續發展。如，在教學方法和手段上，要考慮如何把信息傳達的更有效，如何調整課程以培養出更好的、能快速適應社會競爭的學生；要在專業、課程、教學、實踐、課堂作業、論文設計的全過程中進行對應改革，讓學生以更新的手段學習知識、以更接地氣的方式來應用知識。

（二）人才培養模式的轉型社會對人才的需求主要分為兩種：一種是基于影響社會發展趨勢的拔尖創新和集成創新人才需求，一種是傳承科學技術文化成果并能把這種成果在生產生活中廣泛應用并在一定基礎上可以開展實踐創新的人才需求。顯然，應用技術高校主要考慮的是后者。因為，絕大多數地方本科高校是沒有能力同時培養好這兩類人才的。這就需要此類高校在實事求是地評價自身水平和實力的基礎上，結合高水平應用人才的培養目標和要求對依據傳統高教模式所建立起來的學科、專業、課程、教材體系進行革命性改革與創新，努力形成產教結合、校企融合、開放式教育和終身教育的人才培養模式與教學科研模式，努力使自身從技術教育的提供者轉向技術進步的連接者，更加關注核心技術技能的訓練和以學習者為中心的靈活學習方式的建立，努力使自身的人才培養模式和教學科研模式構建出新的核心競爭力。要把“為學生創造價值”作為最重要的戰略舉措抓好抓實，否則一切都是空談。而讓學生的價值得以最大限度升華，關鍵就是要提升學生的就業率、就業質量和職業可持續發展能力。因為如果一個應用技術高校培養出來的人才就業率低、就業質量差，則必然意味著這個高校包括人文教育、文化傳承等在內的其他價值都不值稱道。因為，很難想象一個應用技術高校培養出來的相當部分在社會上四處碰壁的學生能夠有什么值得稱道的文化精神？在高等教育發展的當前和今后很長一段時間，畢業生就業狀況都必然是反映高等教育結構和質量的核心指標。正是基于這種認識，所以地方本科高校在向應用技術高校轉型的過程中及完成轉型后，必須要以“為學生創造價值”為中心實施改革，如，通過校企合作盡可能建立基于真實職業環境、技術條件、具體案例和項目引領的教學環境，結合網絡信息技術平臺建立更加開放、多樣的招生方式，并對不同來源的學生提供靈活的培養方案，等等。

（三）科學研究模式的轉型適度引入科學研究評價的“功利化”因子，對與人才培養、教學實踐創新、成果技術應用等有密切關系的科研項目要根據其研究對象、應用領域、成果轉化的不同層面實施分類評價和激勵導向，將應用技術高?？蒲腥藛T的興趣和目標真正引導到服務地方經濟社會發展的項目需求上來，引導到提升應用技術高校的辦學質量上來，引導到努力增加社會對應用技術高校的市場認可度上來。

（四）專業課程體系的轉型從一定意義上講，高校基于學科構架建設的專業課程體系是相對穩定的，而經濟社會的發展需求則是相對動態的，在經濟社會結構劇烈變革的當今時代尤其如此。因此，地方本科高校轉型為應用技術高校，就必須要對傳統的按照學科邏輯建立的專業課程體系以“重視核心專業技能培養和引導交叉專業技能培訓相結合”為基點、以“職業需求—專業構建—學科支撐”為邏輯，推動專業課程體系的科學轉型。

（五）服務環境的轉型在高等教育買方市場已成定局的時代，地方本科高校在向應用技術高校轉型的過程中及完成轉型后，要想最大限度的贏得廣大社會公眾的認可、信賴與支持，必須要做好的，也是首當其沖的大事就是為學生打造良好的、一流的服務環境。如，教室及實驗室和圖書館的生均規模、設備配置、開放時間、服務配套等要充分體現人本情懷；學生公寓無論是環境衛生、文化氛圍、生活設施，都應充分體現以學生為本的特點，公寓管理員更多的是服務者而不是管理者；學生餐廳應充分體現類似于“舌尖上的中國”之風采，根據學生生源地的不同，并與全國各地或本地域不同區域的特色餐飲項目相結合，對就餐窗口進行分類設置，同時餐廳的就餐方式、就餐秩序、就餐設備等也均應體現人本服務的特點；校園文化活動的基礎設施應根據學生生活和學習區域的聚合度進行合理布局，要適時引入具有時代氣息的休閑文化娛樂設施，組織和引導大學生開展豐富多彩的文化生活，等等。

要注重積極發展有利于提升服務水平的高校微服務業，這是高等教育微營銷理念在校園應用的一個最容易出彩的亮點和關鍵點，也是創新點。以地方“211工程”高校部分專業向應用技術轉型為例，若要形成自身主體的繁榮，就必須在充分考慮主要生源（大部分學生來源地）總體環境需求的同時，也要更加關注其他生源消費者群體的生活細節所需，如“醫療衛生、體育保健、綠色環保、保潔修葺、日常保障、交通運輸、小商品服務”等等。要在這些環節和領域做精、做細、做強，做出品牌，做出影響，從而在一開始就以細致周到的微營銷策略使不同類型、不同區域的學生充分感受到學校的責任感和以人為本的服務情懷，從而調動其融入學校、宣傳學校、建設學校的自覺性和積極性。

作者：馮奎 單位：大連外國語大學經濟與管理學院東北財經大學博士研究生