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摘要：對工業(yè)品物流企業(yè)來說，受到工業(yè)品和物流雙重因素的影響，營銷理念具有其獨(dú)特之處。本文通過對比工業(yè)品與其他商品、物流企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)營銷的不同點(diǎn)，對工業(yè)品物流企業(yè)的營銷理念進(jìn)行分析和研究，并對工業(yè)品物流企業(yè)的營銷工作提出建議。

關(guān)鍵詞：工業(yè)品；物流企業(yè)；營銷理念

隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革深入推進(jìn)，國內(nèi)物流行業(yè)所處的市場環(huán)境、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、流通需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大變化，物流行業(yè)也從過去的大規(guī)模低盈利發(fā)展理念，開始向效益支撐的高質(zhì)量發(fā)展理念轉(zhuǎn)變。為了追求更高的效益，越來越多的物流企業(yè)更加重視市場營銷工作。國內(nèi)外不乏物流企業(yè)成功營銷的案例，但對于工業(yè)品物流企業(yè)來說，受到工業(yè)品和物流雙重因素的影響，營銷理念具有其獨(dú)特之處。工業(yè)品物流企業(yè)是指基于自身優(yōu)勢，通過科學(xué)的市場細(xì)分和戰(zhàn)略分析，將服務(wù)行業(yè)和客戶群定位于大宗工業(yè)品及其生產(chǎn)商，并以此確定戰(zhàn)略重心并開發(fā)相應(yīng)服務(wù)產(chǎn)品的第三方物流企業(yè)。這里所說的工業(yè)品，是指用于工業(yè)再生產(chǎn)過程的大宗原料類商品。雖然業(yè)務(wù)均圍繞工業(yè)原料展開，但是工業(yè)品物流企業(yè)與工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)的營銷理念有所不同；雖然同是物流企業(yè)，但工業(yè)品物流企業(yè)與其他物流企業(yè)的營銷理念也有所不同。本文通過對比工業(yè)品與其他商品的不同點(diǎn)，以及物流企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)營銷理念的不同點(diǎn)，對工業(yè)品物流企業(yè)的營銷理念進(jìn)行分析和研究，并對工業(yè)品物流企業(yè)的營銷工作提出幾點(diǎn)建議。

1工業(yè)品與其他商品不同

眾所周知，大宗工業(yè)原料類商品主要用于工業(yè)再生產(chǎn)，且直接參與再生產(chǎn)的過程；其他商品主要用于消費(fèi)，滿足人們?nèi)粘Ｉ钏杌蜉o助辦公需求。最終用途的不同造成了工業(yè)品與其他商品在產(chǎn)品、需求、購買及決策等方面的特征存在明顯不同。與其他商品相比，工業(yè)品一般為連續(xù)生產(chǎn)，且具有一定的技術(shù)要求，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和參數(shù)規(guī)范性強(qiáng)，但同質(zhì)化嚴(yán)重。工業(yè)品的需求由下游再生產(chǎn)的需求直到最終消費(fèi)品的需求層層帶動；受下游再生產(chǎn)的連續(xù)性影響，對工業(yè)品的需求受價格影響不大。工業(yè)品的購買者數(shù)量相對較少，但購買數(shù)量多、額度大且連續(xù)進(jìn)行，建立長期關(guān)系的愿望較強(qiáng)；購買者主要是生產(chǎn)企業(yè)或大宗貿(mào)易商，存貨地點(diǎn)多遠(yuǎn)離城區(qū)；購買行為多為專業(yè)性購買、理性購買；購買流程規(guī)范但冗長。工業(yè)品的購買決策多為集體參與，決策過程復(fù)雜；購買決策偏向生產(chǎn)企業(yè)直供。工業(yè)品與其他商品的不同之處，決定了物流需求的不同，對提供服務(wù)的物流企業(yè)的要求也不同。服務(wù)方向定位于工業(yè)品的第三方物流企業(yè)若只以基礎(chǔ)的倉儲和運(yùn)輸?shù)取鞍岽u”業(yè)務(wù)的單獨(dú)運(yùn)作，來應(yīng)對工業(yè)品物流需求的不斷變化，則無法逃出“費(fèi)力還不賺錢”的低盈利泥潭。工業(yè)品物流企業(yè)必須以客戶為中心，結(jié)合工業(yè)品的營銷特點(diǎn)，從客戶的個性化需求出發(fā)，為客戶量身定制個性化的物流服務(wù)方案，并整合相關(guān)資源與方案相匹配，實(shí)施交換以滿足客戶需要，并實(shí)現(xiàn)物流企業(yè)的市場份額與企業(yè)收入的提高。

2物流企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)營銷理念差異

物流企業(yè)所提供的“產(chǎn)品”就是物流服務(wù)，其市場營銷屬于服務(wù)營銷的范疇。物流企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)“產(chǎn)品”的性質(zhì)不同，也就是“服務(wù)產(chǎn)品”與“實(shí)物產(chǎn)品”的差異，主要體現(xiàn)在：一是本質(zhì)不同。實(shí)物產(chǎn)品本身是有形的、可存儲的、可跨越時間和地域進(jìn)行傳遞的；而服務(wù)產(chǎn)品本身基本上是無形的，無法存儲、無法跨越時間和地域進(jìn)行傳遞。二是客戶參與程度不同。實(shí)物產(chǎn)品的生產(chǎn)過程客戶參與度很小，而服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程也是消費(fèi)過程。客戶在接受服務(wù)的同時也在積極參與。三是質(zhì)量控制難度不同。實(shí)物產(chǎn)品生產(chǎn)時，可以根據(jù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行檢查并淘汰次品，以保證交到客戶手中的都是合格產(chǎn)品；但服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程是同時進(jìn)行的，錯誤和缺點(diǎn)很難事前淘汰。四是客戶評價難度不同。實(shí)物產(chǎn)品可通過多種營銷手段讓客戶在購買前充分識別產(chǎn)品的品質(zhì)并對產(chǎn)品進(jìn)行評價，對評價收集分析可以作為調(diào)整營銷手段的依據(jù)，促成交易；但服務(wù)產(chǎn)品只能在購買后或消費(fèi)過程中才能識別服務(wù)的品質(zhì)，客戶無法在售前對服務(wù)品質(zhì)充分識別，無法通過對售前評價收集分析來促成當(dāng)次交易。同時，由于對專業(yè)服務(wù)技術(shù)的了解不充分，而且客戶個體差異、喜好、習(xí)慣的不同，不同的客戶購買相同的服務(wù)產(chǎn)品收到的評價結(jié)果往往存在較大差異。五是分銷渠道不同，產(chǎn)品可通過批發(fā)商、零售商等實(shí)體渠道層層分銷，最終實(shí)現(xiàn)交付；但服務(wù)只能把“服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)”和“服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)”合并在一個地方同時交付。“產(chǎn)品”性質(zhì)不同，造成了物流企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)的營銷理念存在較大差異。生產(chǎn)企業(yè)的營銷是一種交易營銷，強(qiáng)調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品提供給盡可能多的客戶。物流企業(yè)的營銷是一種服務(wù)理念營銷，更注重的是客戶在接受物流企業(yè)所提供的物流服務(wù)的全過程的感受，這種感受所帶來的是客戶的忠誠度。作為服務(wù)營銷的重要環(huán)節(jié)，"關(guān)注客戶"工作質(zhì)量的優(yōu)劣，將決定后續(xù)環(huán)節(jié)的成功與否，影響物流服務(wù)整體方案的效果，因此，物流企業(yè)應(yīng)更加關(guān)注客戶。工業(yè)品物流企業(yè)營銷理念的主要特征就是以客戶滿意為宗旨，最終實(shí)現(xiàn)工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)的物流合理化。

3工業(yè)品物流企業(yè)營銷的內(nèi)容

由于工業(yè)品物流企業(yè)必須更加關(guān)注客戶，并為客戶量身定制物流解決方案，因此物流企業(yè)在開展?fàn)I銷工作的時候，不應(yīng)只從自身資源合理化利用出發(fā)，而更應(yīng)從客戶企業(yè)物流合理化的角度出發(fā)，在考慮物流解決方案的策劃，進(jìn)而決定需要投入和整合的資源種類和規(guī)模。但客戶對物流服務(wù)需求的差異化、量身定制物流解決方案的復(fù)雜化、客戶前期評價困難導(dǎo)致物流營銷調(diào)整方案的盲目性、物流市場變化的不確定性，都將大大增加工業(yè)品物流企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險。這就要求工業(yè)品物流企業(yè)要不斷通過增添物流服務(wù)中的科技知識含量增加價值，要積極把營銷活動看成具有創(chuàng)造性的活動而激發(fā)智慧，要真正認(rèn)識到工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)做出物流外包的決策時，依據(jù)的是對工業(yè)品物流企業(yè)能力的判斷。對于工業(yè)品物流企業(yè)而言，幫助客戶創(chuàng)造價值的能力在物流營銷工作中起著決定性作用。因此，物流方案策劃設(shè)計能力、物流資源整合能力、物流運(yùn)作管理能力、適應(yīng)市場環(huán)境變化的能力、持續(xù)改進(jìn)物流服務(wù)的能力等都應(yīng)是工業(yè)品物流企業(yè)營銷的主要內(nèi)容。

4工業(yè)品物流企業(yè)營銷的手段

由于客戶物流需求的差異化、復(fù)雜化、高風(fēng)險等特點(diǎn)，工業(yè)品物流企業(yè)的每一個客戶的開發(fā)、每一次物流服務(wù)方案的設(shè)計、每一種物流服務(wù)產(chǎn)品從創(chuàng)意到走向市場的全過程，都具備了項(xiàng)目的特性，都可以作為項(xiàng)目來管理和實(shí)施。為了能讓客戶在簽訂物流服務(wù)合同之前接受物流服務(wù)方案，工業(yè)品物流企業(yè)的有效營銷手段就是進(jìn)行物流項(xiàng)目營銷。伴隨項(xiàng)目管理和市場營銷而逐漸發(fā)展起來的項(xiàng)目營銷，更加強(qiáng)調(diào)目標(biāo)明確、團(tuán)隊合作以及對制約條件的關(guān)注，可以提高工業(yè)品物流企業(yè)應(yīng)對動態(tài)、多變的物流市場。物流項(xiàng)目營銷就是在提供物流服務(wù)以前，對物流解決方案的構(gòu)思、策劃、設(shè)計、實(shí)施、性能、特點(diǎn)等全部內(nèi)容進(jìn)行描述，并對方案進(jìn)行定價、投標(biāo)、談判，最終簽訂合同，實(shí)施交換以滿足客戶需要，實(shí)現(xiàn)雙贏的過程。物流項(xiàng)目營銷可以更好的體現(xiàn)“以客戶為中心”，可以更好的滿足客戶對物流企業(yè)應(yīng)變能力的要求，可以更好的解決物流企業(yè)分權(quán)經(jīng)營及資源配置和共享的問題，可以更好的針對客戶需求的獨(dú)特物流服務(wù)設(shè)定物流協(xié)議，可以更好的激發(fā)物流企業(yè)內(nèi)部技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新的意識，可以更好的為物流企業(yè)培養(yǎng)物流方案策劃和設(shè)計人才。

5結(jié)論與建議

工業(yè)品物流企業(yè)應(yīng)樹立“以物流服務(wù)幫助客戶創(chuàng)造價值”的營銷理念，采取物流項(xiàng)目營銷方式推進(jìn)工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)的物流合理化。在開展物流項(xiàng)目營銷時應(yīng)注重：一要在非項(xiàng)目階段就積極切入，主動預(yù)測、主動開發(fā)客戶的物流需求；二要注重內(nèi)部資源與外部資源的整合利用，甚至是與客戶資源的結(jié)合；三要通過提高客戶忠誠度創(chuàng)造連續(xù)性物流服務(wù)關(guān)系，建立并保持良好的客戶關(guān)系；四要通過對客戶需求的挖掘，實(shí)現(xiàn)更多項(xiàng)目和業(yè)務(wù)的挖掘，甚至是更多客戶的挖掘。工業(yè)品物流企業(yè)通過有效利用工業(yè)品營銷的特征，將其與物流服務(wù)營銷的特點(diǎn)有機(jī)結(jié)合，立足工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)的物流需求，加強(qiáng)知識營銷、智慧營銷、能力營銷、關(guān)系營銷、深度營銷理論在物流營銷實(shí)踐上的應(yīng)用，靈活運(yùn)用項(xiàng)目營銷的工具和手段，不斷提升為客戶創(chuàng)造價值的能力，才能擺脫大規(guī)模低盈利的現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)高效益、高質(zhì)量的持續(xù)發(fā)展。

作者：謝東辰 單位：中國鋁業(yè)股份有限公司