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一、實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合背景下農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題

1.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格策略問(wèn)題其一，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額集聚現(xiàn)象與我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)格局存在矛盾。贏家通吃現(xiàn)象是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)供給者兩極分化的主要表現(xiàn)形式，即市場(chǎng)份額占有率較高的企業(yè)越有可能控制整個(gè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的銷(xiāo)售渠道，而市場(chǎng)份額較小者將被剔除市場(chǎng)。由于我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主要以小農(nóng)經(jīng)濟(jì)式作業(yè)方式為主，離散化的生產(chǎn)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)的承受能力相對(duì)較弱。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的贏家通吃現(xiàn)象將導(dǎo)致農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者陷入被兼并重組狀態(tài)，從而抬高市場(chǎng)集中度，最終破壞農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制，削弱整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)活力。其二，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)屬于經(jīng)驗(yàn)類(lèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者需經(jīng)過(guò)試吃或試消費(fèi)等方式才能給出該商品以較為準(zhǔn)確的價(jià)值判斷和消費(fèi)決策。但基于網(wǎng)絡(luò)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式難以滿(mǎn)足消費(fèi)者的嘗試性消費(fèi)需求，從而削弱了消費(fèi)者在初次消費(fèi)時(shí)作出消費(fèi)決策的能動(dòng)性。

2.基于物流系統(tǒng)建設(shè)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)渠道策略問(wèn)題其一，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道成本較高制約農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)開(kāi)展實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)策略。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道成本高企的根源在于農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在特點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)期間不匹配所導(dǎo)致的時(shí)間錯(cuò)配使得大量農(nóng)產(chǎn)品需通過(guò)大量存儲(chǔ)的方式來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)性的消費(fèi)需求。而農(nóng)產(chǎn)品的易腐性等生物特性直接抬高了農(nóng)產(chǎn)品的儲(chǔ)存成本和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，削弱了農(nóng)產(chǎn)品在終端銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。其二，營(yíng)銷(xiāo)渠道的技術(shù)水平較低制約農(nóng)產(chǎn)品實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)協(xié)同運(yùn)營(yíng)能力。農(nóng)產(chǎn)品具有易腐爛和季節(jié)性等生理特性，這對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)提出了較高要求。由于農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地多具有地多人少特點(diǎn)且距離農(nóng)產(chǎn)品的需求地較遠(yuǎn)，這使得多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品難以及時(shí)運(yùn)輸給需求方。而農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)出于成本考量，缺乏采取冷鏈物流方案來(lái)提升農(nóng)產(chǎn)品配送服務(wù)的意愿，最終制約農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方案實(shí)施效果。

3.基于信譽(yù)機(jī)制缺失的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)問(wèn)題網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信用體系不完善是制約農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)業(yè)務(wù)實(shí)施效果的關(guān)鍵要素。通過(guò)依托網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)來(lái)建構(gòu)虛擬的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，固然有助于降低農(nóng)產(chǎn)品物流企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本。但由于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售活動(dòng)中欺詐行為疊生，網(wǎng)絡(luò)交易雙方缺乏對(duì)對(duì)方的必要信任感。這使得農(nóng)產(chǎn)品物流企業(yè)的低成本策略難以令網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)受眾克服其不信任感以接受本企業(yè)品牌。農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)失信現(xiàn)象通常表現(xiàn)為如下類(lèi)型：一是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主體企業(yè)的真實(shí)身份不明，網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)的網(wǎng)站舉辦者身份難以獲得政府權(quán)威部門(mén)或可信第三方的確認(rèn)。二是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)客體關(guān)鍵信息存在欺詐性，即網(wǎng)絡(luò)公布的農(nóng)產(chǎn)品及配套服務(wù)信息與其真實(shí)品質(zhì)不符。三是從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)行為違法。主要表現(xiàn)為部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售諸如未獲批準(zhǔn)的轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品等違禁產(chǎn)品的行為。

二、實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合型農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)新模式探析

1.實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的創(chuàng)新型農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式的產(chǎn)品策略其一，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)通過(guò)提升其產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化水平來(lái)強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下產(chǎn)品策略的落實(shí)。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)是一種已達(dá)成共識(shí)的市場(chǎng)語(yǔ)言，它將簡(jiǎn)化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程和降低營(yíng)銷(xiāo)成本，產(chǎn)品的等級(jí)和標(biāo)準(zhǔn)也為交易活動(dòng)提供道德基礎(chǔ)[1]。農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)應(yīng)當(dāng)包括生產(chǎn)環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化和流通環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化等工作內(nèi)容。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化工作可以從制定生產(chǎn)作業(yè)環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)作業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)等方面展開(kāi)，通過(guò)強(qiáng)化生產(chǎn)設(shè)施與設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)和生產(chǎn)作業(yè)質(zhì)量檢驗(yàn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化等方面的工作，來(lái)從源頭提升整條營(yíng)銷(xiāo)渠道的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化水平。其二，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)圍繞企業(yè)產(chǎn)品供應(yīng)鏈來(lái)優(yōu)化供應(yīng)鏈利益配置方案，以有效激活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)企業(yè)參與實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)協(xié)同式農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的積極性。國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)聯(lián)絡(luò)上下游企業(yè)建構(gòu)產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)盟，將前臺(tái)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售實(shí)體企業(yè)與后臺(tái)生產(chǎn)與原材料供應(yīng)企業(yè)的力量整合為一體，從而形成產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)盟各環(huán)節(jié)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，有效提升農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)盟應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)真正實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向溝通，使企業(yè)上下游供應(yīng)鏈的生產(chǎn)避免盲目性，從而提高農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)運(yùn)作效率[2]。

2.實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的創(chuàng)新型農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式的價(jià)格策略其一，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取低價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品成本定價(jià)具有固定成本較高和可變成本及邊際成本較低的特征，這使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)投資具有前期投資較大而后期跟進(jìn)投資規(guī)模相對(duì)較小的特點(diǎn)。基于網(wǎng)絡(luò)的農(nóng)業(yè)企業(yè)的實(shí)體產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)在遵循網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品成本規(guī)則基礎(chǔ)上制定。為此，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)之間的價(jià)格策略比拼應(yīng)當(dāng)重視擴(kuò)張企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上的產(chǎn)品投放量，提升農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上的市場(chǎng)占有率，采取擴(kuò)張式促銷(xiāo)策略，通過(guò)降低銷(xiāo)售價(jià)格和免費(fèi)贈(zèng)送產(chǎn)品等形式來(lái)獲取產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中的規(guī)模效益。其二，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取增值策略來(lái)提升產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格并擴(kuò)張企業(yè)的盈利空間。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)充分考慮到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施初期的高成本耗費(fèi)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施后期的企業(yè)盈利可能性遞增的特點(diǎn)，并采取積極措施力爭(zhēng)企業(yè)提前盈利的可能性。為此，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)方面增加投資，增加農(nóng)產(chǎn)品新品種并拉長(zhǎng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的差異化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以為差異化農(nóng)產(chǎn)品制定較高的市場(chǎng)價(jià)格，從而增加農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的單位產(chǎn)品產(chǎn)生的利潤(rùn)，有效擴(kuò)張企業(yè)的盈利空間。

3.實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的創(chuàng)新型農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式的渠道策略農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)是聯(lián)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的實(shí)體產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的創(chuàng)新型農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式的實(shí)施難點(diǎn)。其一，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)健全適合農(nóng)產(chǎn)品物流特性的物流系統(tǒng)，以確保農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的順暢進(jìn)行。具有較高物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)損耗率是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)營(yíng)過(guò)程中難以規(guī)避的成本負(fù)擔(dān)。農(nóng)產(chǎn)品物流企業(yè)可以采取冷鏈物流運(yùn)輸方式來(lái)避免農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過(guò)程中的自然損耗。其二，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)以目標(biāo)市場(chǎng)客戶(hù)需求為起點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可推動(dòng)零庫(kù)存策略，將農(nóng)產(chǎn)品物流信息與終端市場(chǎng)需求信息相匹配，制定切合終端市場(chǎng)實(shí)際需求的農(nóng)產(chǎn)品物流配送方案，以精益化的農(nóng)產(chǎn)品物流配送方案來(lái)應(yīng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道中的無(wú)謂成本耗費(fèi)。為增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品終端市場(chǎng)需求的快速響應(yīng)能力，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以設(shè)計(jì)短渠道策略，并推動(dòng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道組織架構(gòu)從傳統(tǒng)的金字塔式結(jié)構(gòu)向扁平化結(jié)構(gòu)的方向發(fā)展。

4.實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的創(chuàng)新型農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式的促銷(xiāo)策略其一，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可利用網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)工具來(lái)增進(jìn)促銷(xiāo)信息傳播效能，進(jìn)而提升農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式的單向信息傳播機(jī)制的效能較低。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可利用網(wǎng)絡(luò)廣告、即時(shí)通訊工具等網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)工具來(lái)提升促銷(xiāo)信息傳播速度，實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)信息從傳統(tǒng)單向交流向交互式交流的方向發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)可借助后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)支撐來(lái)加深農(nóng)戶(hù)與顧客的互動(dòng)關(guān)系，為農(nóng)戶(hù)開(kāi)發(fā)穩(wěn)定客戶(hù)資源打下良好基礎(chǔ)[3]。其二，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可利用網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)工具來(lái)增進(jìn)促銷(xiāo)渠道溝通機(jī)制效能，進(jìn)而提升農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可獲取網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所掌握的客戶(hù)個(gè)性化信息，并采取有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)推介企業(yè)產(chǎn)品，通過(guò)互動(dòng)式促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)來(lái)增強(qiáng)客戶(hù)體驗(yàn)感受和體驗(yàn)價(jià)值，進(jìn)而增進(jìn)企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的信任感，增進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)滿(mǎn)足感和對(duì)企業(yè)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的美譽(yù)。

作者：曹瑋單位：蘇州農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院