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一、旅行社區域營銷模式發展進程

傳統的旅行社營銷模式一般分為兩個層次：一是直接銷售：旅行社通過廣告、外聯、促銷等手段，直接招攬游客；二是間接銷售：通過旅行社的合作伙伴（通常稱為組團社）招攬游客。通常做法是：組團社設計旅游線路產品，然后向地接社詢價，地接社向組團社報價，組團社加上自己的利潤后向市場推廣。地接旅行社一般都采用間接銷售模式，將本地的接待價格（詳細的各類單項價格）報給組團旅行社，組團旅行社主導策劃設計具體的旅游線路產品，地接旅行社對組團社的旅游線路產品只有建議或完善的義務。區域營銷模式源于地接旅行社在客源市場設立辦事處，辦事處的作用是聯絡客源地的各家組團旅行社，將團隊旅游計劃匯總到辦事處，然后再轉發到旅行社總部進行接待。事實上辦事處的作用相當于旅游批發商的作用。隨著競爭的加劇，地接旅行社利用自己對本地資源的有效掌控，逐步開始自主設計本地的旅游線路產品，并通過各地的辦事處向組團旅行社推介自己的旅游線路產品。經過多年的市場競爭，地接社開始主導旅游市場，對旅游產品設計開發、定價、營銷策略等方面的能力越來越強，區域營銷也越來越成熟，針對不同的區域，涌現出許多成功的區域營銷模式。

二、個案分析——以桂林市桂海國際旅行社有限公司長沙分公司為例

（一）桂林市桂海國際旅行社有限公司長沙分公司基本情況桂林市桂海旅行社成立于1988年，2005年改制后成立桂林市桂海旅行社有限公司，2009年9月經廣西壯族自治區旅游局批準更名為桂林市桂海國際旅行社有限公司（以下簡稱桂海）。桂海2007、2008連續兩年榮獲“全國百強旅行社”稱號。桂海2005年在湖南長沙設立分公司，品牌名為桂林行天下假期。桂林行天下假期經過9年的努力，現已成為湖南最大的桂林旅游批發商。從2005年開始，在湖南的收客人數逐年遞增，2014年全年在湖南收客人數超越9萬人次。桂海長沙分公司在湖南擁有自己的車隊，在桂林、陽朔擁有自己的酒店、購物店，逐步形成以旅游為主體的產業鏈企業。桂林行天下假期是目前唯一在湖南省能做到汽車散客天天發的桂林旅游批發商。

（二）桂林市桂海國際旅行社有限公司長沙分公司區域營銷模式分析1、觀念創新桂海長沙分公司從2005年成立之初，就把觀念創新放在首位。當時湖南團隊到桂林基本都是火車團，由于火車票的局限，湖南游客到桂林的人數每年不足一萬人。隨著2006年湘桂高速公路的通車，桂海長沙分公司轉變觀念，及時推出汽車團到桂林，相比火車團，坐旅游大巴去桂林價格低廉，舒適程度比火車好，一經推出，市場反應強烈，效果很好，當年收客人數超過3萬人次。2013年12月湘桂高鐵通車，桂海長沙分公司又及時推出坐高鐵游桂林的高鐵團，吸引和滿足了部分高端游客，現在是大巴團、高鐵團兩條腿走路，尤其是大巴團，天天發桂林，在湖南收客人數逐年提高，2014年收客人數超過9萬人次，。2、產品開發桂海長沙分公司依靠桂海總部在桂林的強大的地接優勢，注重旅游線路的產品開發，除了經典的桂林三山兩洞一江的游覽線路外，根據季節的不同，開發出許多獨特的旅游線路產品。比如：配合3月恭城桃花節、4月南溪山櫻花節，及時推出春天“賞花之旅”、“櫻為愛”等旅游線路產品，5月端午節推出“粽情粽意”吃粽子看龍舟旅游線路產品，11月海洋銀杏葉子黃了，及時推出“食色桂林”、“掃黃之旅”旅游線路產品，冬天又推出“泡溫泉養生之旅”等等。總之，一年四季不斷推出新穎別致的旅游線路產品，組織大型的旅游活動，主導旅游市場的需求。3、營銷模式桂海長沙分公司立足湖南全省，面向旅游同業廣收客源，實際上是處于桂林旅游批發商的地位。依靠桂海總部的集團優勢設計開發質優價廉的旅游線路產品，向湖南全省的組團社推介，配合各種廣告媒體進行集中促銷。產品、定價、營銷宣傳等均由桂海長沙分公司主導進行，湖南各組團社配合收客，按收客人數獲得相應的傭金，桂海長沙分公司將各組團社收取的客源進行匯總，統一操作拼團，并安排車輛和全程陪同導游（新導游只做全陪，老導游則全陪兼地陪），其它地接安排由桂海總部負責。

三、結語

通過對桂海長沙分公司區域營銷模式的分析，發現各旅行社在資源掌控、創新思路、整合能力等方面具有差異性，因此導致各旅行社的業務發展、營銷模式也不盡相同。旅行社區域營銷模式必須結合當地的實際情況來進行，旅游大巴團的模式特點主要是薄利多銷，適合桂林周邊省份和地區。旅行社營銷模式的選擇需要結合自身的具體情況，突出自身的特色和能力，這樣才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

作者：柯球單位：桂林旅游高等專科學校導游系