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一、協(xié)同創(chuàng)意理論與溝通元

微電影廣告營銷一個最為突出的特性就是互動，“微傳播”引發(fā)的互動效應可以上升為一次品牌與消費者的協(xié)同創(chuàng)意。沈虹以創(chuàng)意傳播管理為理論根基，提出了協(xié)同創(chuàng)意理論。該理論仍舊以消費者為中心，只不過這個系統(tǒng)的主控者不再是營銷傳播者，而是消費者本身。在數(shù)字傳播環(huán)境下，品牌傳播策略需要來自于消費者的互動交流，進而與消費者共同促進品牌的發(fā)展。與之緊密相連的一個概念就是溝通元。溝通元是指一種基于內(nèi)容的文化單元，它凝聚了生活者最感興趣的內(nèi)容和最容易引起討論和關注的話題，一旦投入數(shù)字生活空間，就會迅速引起關注。并且，在傳播者和生活者的積極互動過程中，溝通元不斷地豐富和再造，不斷地延續(xù)傳播。這些溝通元能夠被延展為各種形式的信息與內(nèi)容，同時具有強大的可復制性，一旦推出，就能夠在生活者中進行飛快地復制，并引發(fā)協(xié)同創(chuàng)意，從而形成連綿不斷的傳播浪潮。

二、協(xié)同創(chuàng)意理論關照下的微電影廣告營銷

微電影廣告營銷，最重要的就是創(chuàng)意，如何讓這個創(chuàng)意上升為傳播者與生活者互動的溝通元是微電影廣告營銷成功運用協(xié)同創(chuàng)意理論的關鍵。在微電影廣告的創(chuàng)意有效地吸引了消費者的眼球以后，我們應該讓它成為一個溝通元——通過各種渠道，有效地調(diào)動起消費者的參與力量，讓他們將自己的想法融入這個話題當中，使得這最初由品牌通過微電影廣告發(fā)起的一個單一話題，最終變成一個個帶有消費者鮮明個人特色的“課題”，最終實現(xiàn)品牌與消費者的協(xié)同創(chuàng)意，完成品牌建構(gòu)的目標。在這個過程中，營銷傳播者的主要任務就是管理、引導好協(xié)同創(chuàng)意，保證創(chuàng)意傳播過程沿著有利于品牌價值的方向發(fā)展。而消費者成為整個傳播過程中的真正主角。在微電影廣告營銷的過程中，主要依靠他們的力量來不斷演繹品牌的內(nèi)涵，這也正是協(xié)同創(chuàng)意理論的本質(zhì)。

三、當前微電影廣告營銷的困境

根據(jù)協(xié)同創(chuàng)意理論，微電影廣告的內(nèi)容創(chuàng)意應當能夠成為品牌與消費者互動的溝通元。然而，在現(xiàn)實中，微電影廣告在營銷過程中還存在以下的主要問題：

（1）內(nèi)容——質(zhì)量良莠不齊，缺乏有效創(chuàng)意。當前微電影廣告總量巨大，嚴重飽和。同時，由于品牌投入的制作資金有限，其廣告質(zhì)量良莠不齊，真正能夠為廣告主帶來正面效應的微電影廣告數(shù)量鳳毛麟角。更值得堪憂的是，多數(shù)微電影廣告題材重復，缺乏有效創(chuàng)意，只是一味追求形式，而不是將重心放在廣告的內(nèi)容創(chuàng)作上，注重品牌與廣告內(nèi)容的聯(lián)系，因而并沒有很好地為品牌做宣傳推廣。

（2）渠道——傳播渠道單一，缺乏線下活動配合。微電影廣告在營銷方面忽視了傳統(tǒng)媒體的力量，跨媒體傳播沒有發(fā)揮應有的效果。傳統(tǒng)媒體，特別是電視媒體具有無可替代的凝聚注意力的能力。企業(yè)的正面聲音經(jīng)常淹沒于互聯(lián)網(wǎng)的信息海洋中，而強勢電視媒體在這方面具有超強的能力。很多經(jīng)典的案例，都是借電視媒體推出溝通元，然后引發(fā)在整個傳播環(huán)境中的創(chuàng)意傳播。但是目前能夠充分利用傳統(tǒng)媒體進行營銷的微電影廣告數(shù)量相對較少。與此同時，微電影廣告的營銷也需要線下活動的跟進。僅僅線上的短時間、高強度推廣是遠遠不夠的。而目前微電影廣告營銷中廣泛存在著線下互動匱乏，導致線上推廣與線下互動的脫節(jié)，影響了傳播的深度與持續(xù)性。

四、微電影廣告營銷的對策探討

無論是微電影廣告營銷還是協(xié)同創(chuàng)意理論，其精髓都在于互動，只不過憑借溝通元引發(fā)的品牌與消費者協(xié)同創(chuàng)意的過程是一種更高層次的互動。基于此，根據(jù)協(xié)同創(chuàng)意理論，我們對微電影廣告營銷的對策展開一些有益的探討。

（1）讓廣告創(chuàng)意成為溝通元，使普通互動上升為協(xié)同創(chuàng)意。微電影廣告的內(nèi)容創(chuàng)意應該從品牌內(nèi)涵入手，使受眾在欣賞影片時與品牌實現(xiàn)情感互動，從而達到營銷目的。那么根據(jù)協(xié)同創(chuàng)意理論，我們應該讓以往的微電影廣告創(chuàng)意成為一個有效的溝通元，讓普通的情感互動上升為一次品牌與消費者的協(xié)同創(chuàng)意。冰純嘉士伯世界杯營銷“不準不開心”是這方面的一個成功案例。整個營銷過程始于三部微電影廣告，其廣告創(chuàng)意是讓中國隊憑借火鍋、麻將、乒乓球戰(zhàn)勝世界強隊。這三部微電影廣告適時地借助視頻網(wǎng)絡平臺及網(wǎng)民自主傳播的力量，獲得最佳話題性及傳播效果。在此基礎上，它還制作了線下體驗游戲，持續(xù)與球迷互動。最終，整個活動成了全國上下的熱點話題。冰純嘉士伯借助世界杯的契機，抓住了中國球迷“想贏”的心理，借助微電影廣告的創(chuàng)意將其展現(xiàn)在球迷面前，從而使其成了一個簡單明確的溝通元。繼而用有限的成本，在一系列的后續(xù)活動中與球迷一起為品牌展開了一次協(xié)同創(chuàng)意，將其“不準不開心”的品牌主張廣泛傳播。

（2）開拓廣闊的營銷渠道，配合適度的線下活動。微電影廣告應該充分借助傳統(tǒng)媒體的力量展開營銷，其廣闊的覆蓋面與基數(shù)巨大的受眾無疑是微電影廣告引爆溝通元的一個良好平臺。同時，適度的線下活動也是品牌與消費者進行協(xié)同創(chuàng)意所必不可少的。線下推廣能夠與消費者進行最近距離的互動，從而上升為一次品牌與消費者的協(xié)同創(chuàng)意。在此不得不提的是上海通用雪佛蘭科魯茲的“十一度青春”微電影廣告營銷。它通過在官網(wǎng)征集網(wǎng)友奮斗故事，與優(yōu)酷合作制作“電影黑匣子”綜藝節(jié)目等活動，在電視、網(wǎng)絡、報紙等傳播平臺上廣泛投放，擴大傳播范圍。經(jīng)過這樣的傳播路徑，“十一度青春”系列影片這個溝通元成為各種傳播渠道關注的焦點，尤其是收官之作《老男孩》掀起了整個傳播活動的高潮，在這樣深度的傳播互動行為中，科魯茲的品牌印象得到了前所未有的強化。

廣告理論落后于廣告實踐的觀點是一種現(xiàn)實，廣告實務的行動需要廣告理論的指導。面對新型的微電影廣告營銷，傳統(tǒng)的營銷傳播理論已經(jīng)落后于實踐。因此，我們希望新的協(xié)同創(chuàng)意理論能夠為微電影廣告的投放與推廣提供一定的借鑒指導，從而有益于其步入發(fā)展的正軌，向著專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化的營銷道路前進。

作者：王曉彤單位：中央民族大學