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SNS(SocialNetworkingService)即社會性網絡服務，作為一種免費開放的資源，強調關系鏈接，以用戶為中心，致力于構建基于用戶興趣、愛好、人際的關系網。2004年美國Facebook的上線得到了廣大年輕人的追捧，此后，國內外相關的社交網站如雨后春筍般涌現。根據Hitwise的統計:就新浪微博而言，2012年底其8．7%的輸出流量轉到了電子商務網站，其中淘寶及天貓占到3．7%左右。另據譚磊［1］2012年的抽樣調查顯示，42．6%的微博用戶同時也是淘寶用戶，31．7%的微博用戶也是京東用戶，3．9%的微博用戶也是QQ商城用戶。正是因為社交平臺的用戶與電商客戶存在很大的重合，使得電商企業紛紛轉向社交平臺開展SNS營銷活動。國內外學者對SNS的營銷研究伴隨著FaceBook的產生而興起，VictoriaBolotaeva在其文章中分析了SNS平臺帶給企業的營銷機會及使用SNS營銷的優勢［2］。Shu－ChuanChu提出在SNS平臺口碑營銷中影響消費者購買意愿的主要因素并對其進行實證研究［3］。國內學者羅怡懈從傳播的角度分析SNS病毒式傳播特性［4］。部分學者基于微博對SNS營銷策略進行探索，對其營銷效果進行實證分析［5，6］。國內外對SNS營銷的分析主要集中于從傳播學及營銷學角度分析SNS營銷的主要影響因素、傳播模式、營銷策略及效果，較少文獻涉及到根據SNS特征進行精準營銷模式的研究，因而本文通過分析基于SNS平臺進行營銷的特點，提出在大數據背景下利用SNS平臺進行精準營銷的模式。

1社交網絡營銷的特點

①低成本、高效率、強互動:全球經濟一體化背景下產品的同質化趨勢越來越突出，產品質量、生產成本已越來越趨同，因此如何降低企業的營銷成本，提高客戶滿意度成為企業發展的一項重要戰略。與一般傳統營銷手段相比，SNS營銷的直接成本低且由于SNS平臺的全球性使得企業能夠以較低的成本突破地域的限制進行營銷。同時，基于SNS平臺的傳播速度快，具有較強的時效性，因此其營銷效率高。SNS營銷的另一突出特點是具有很強的互動性，企業與客戶能夠基于產品售前、售后服務及意見進行隨時互動交流。此外，企業也可以主動為客戶提供相關產品優惠活動信息，通過構建良性互動機制提高客戶的滿意度。②易于潛在客戶的挖掘:SNS是建立在人際關系網上的，用戶真實性強，常用平臺的粘度高是其主要的特點之一。許多SNS平臺都會有建立社區的功能，這些社區往往是某一興趣人群的集合即它們形成了天然的客戶分群，通過尋找與企業產品定位相關的社區是一種最直接的潛在客戶挖掘。另外，部分SNS提供了開放平臺的API接口，因此我們很容易通過開放API搜集到企業粉絲的社交信息，根據SNS用戶的行為如互動活躍度、關注公眾賬號的特征、主題參與度、營銷參與度進行用戶群體的細分，找到相似用戶人群。并且，由于社交平臺的強關聯性，相似的人更傾向于擁有較強的關系網，因此我們可以通過粉絲的粉絲進行二級用戶分析從而挖掘潛在客戶。③病毒式傳播效應:SNS的理論依據是六度分隔理論，由哈佛大學心理學教授StanleyMilgram提出的六度分隔理論指出:只要能夠有效確定傳播者，你可以通過最多6個人認識任何一個陌生人?；谶@個理論當我們確定“病原體”(企業營銷活動內容)后只要通過適當的傳播途徑，就可以利用SNS平臺將信息傳播給任何一個受眾。因此企業可以抓住這一特點利用SNS平臺進行口碑營銷，同時充分利用“意見領袖”這一具有高影響力和導向力人群作為信息源的一級傳播者，擴大有效接觸人群面。④連接O2O的橋梁:O2O的運營模式一方面解決了B2C、C2C網上購物退換率高的問題，另一方面也促進了實體店面經濟的發展。而SNS具有很強的地理性，可以借助SNS平臺進行線上活動推廣，線下實體消費。由麥當勞發起的“見面吧”活動是SNS營銷與O2O深度而全面融合的典型案例，活動上線后其廣告CTR高于其他活動200%，根據NeilsenOnline的數據監測短短1天內得到60萬人發送見面邀請，活動結束后2000萬人人網用戶知道或參與活動，有將近50%的用戶到麥當勞消費。SNS平臺作為企業連接線上線下業務的一座橋梁能夠引導線下消費，助力企業實現有效銷售的增長。

2當前企業社交網絡營銷存在的問題

①“大數據”儲備不足，數據獲取能力差:社交網絡精準營銷的基礎在于“大數據”，在互聯網背景下可以說“得數據者得天下”，數據作為企業軟實力表征之一具有較強的現實意義。然而，當前企業往往借助第三方平臺進行電子商務活動而未建立企業自有電商平臺，平臺商掌握了客戶的各種歷史交易數據，而電商企業在客戶交易數據獲取中處于弱勢地位，客戶是“大眾”客戶而非企業“獨有”客戶。此外，企業對數據收集能力及沉淀的意識仍較為薄弱，甚至基于企業內部的交易數據也未能充分收集與備份。②數據分析能力弱，缺乏個性化推薦能力:數據挖掘技術具有強大的數據分析能力，其能從海量數據中高效、迅速地挖掘潛在價值并轉化為企業決策依據，因而被廣泛應用于客戶分析中。中小型電商企業往往因數據挖掘人才的欠缺，在數據分析工作中顯得力不從心，特別是SNS營銷中所體現的大數據4V特征(Volume大量、Velocity高速、Variety多樣、Value價值)使得企業數據分析雪上加霜。數據分析能力的薄弱進一步加劇了以“數據驅動銷售”的個性化推薦能力的不足，從而導致客戶對企業SNS營銷的“零存在感”。③低互動，頻發文，少軟文，多硬植:當前，企業SNS賬號存在的主要通病是低互動，頻發文，少軟文，多硬植，以客戶為中心的服務理念并未能在SNS賬號經營管理中體現。企業因人員投入或對SNS企業主賬號重視的不足往往忽略與客戶的積極互動，未能對于客戶的評價、咨詢進行一一回復與關注，且回復內容千篇一律不具有針對性，與用戶的交流并未形成雙向互動鏈。此外，企業發文內容單一且頻繁，內容以產品營銷為核心如介紹產品的優惠方案，夸張的產品功能描述，在介紹產品的內容中未能巧妙運用“軟文”手法進行隱射，容易造成關注用戶的反感與選擇性退出關注。

3社交網絡精準營銷模式研究

SNS精準營銷的關鍵是企業能夠針對消費者的偏好推薦相關的產品或服務信息進行個性化營銷，個性化營銷要求企業綜合考慮用戶特性與推送資源的匹配程度。如何借助SNS平臺進行有效、精準營銷，這就需要企業認知精準營銷模式，根據用戶特征進行個性化服務，圖1描述了基于SNS平臺進行電商精準營銷的一般過程。SNS精準營銷模式的實質是以數據為中心，圍繞數據的獲取、處理、挖掘展開營銷，主要核心流程包括數據儲備、用戶群體細分及潛在用戶挖掘、個性化信息推送以及最終的營銷實施。

3．1數據儲備在進行數據挖掘與分析時，如果輸入的數據是“問題”數據，那么輸出的結果也必定是不正確的，因此保證數據源的高可靠性、數據的完整性至關重要，基于SNS平臺進行電商精準營銷時涉及到三要素即用戶、產品、關聯，關聯的發現是基于用戶、產品的準確分析。其中，用戶數據涵蓋:①SNS顯式信息如用戶的基本注冊信息、人口統計學特征;②用戶關系網絡:粉絲、關注信息;③用戶行為信息，包括參與話題、評論、分享、互動等行為;④實時情境，描述用戶的動態需求，如通過搜索引擎、RFM模型可分析用戶對某類產品近期是否有購買需求。產品數據來源于:①企業通過明確產品定位及目標人群的確定，結合以往已購用戶對產品的評價，抽取出描述產品的特征詞形成產品標簽庫。②對推送信息進行歸檔標記，判別消息屬性確定是屬于產品推送、企業文化、娛樂新聞還是隱式廣告。收集到相關數據后需要采用ETL工具對數據進行清洗、加工，同質化異構數據源，將數據整合成符合模型要求的輸入格式。

3．2用戶群體細分及潛在用戶挖掘精準營銷的基礎是對用戶的充分定位與分析，依托SNS平臺的強互動特性，建立個性化客戶服務機制。而如何科學合理的定位客戶、區分客戶則需要借助數據挖掘技術來實現。數據挖掘中的聚類與分類算法常被用于客戶聚類與分類研究中，聚類將已有客戶根據屬性值的相似性進行分割，分割子類具有較強的相似性，因此可以準確區分高價值群體與低價值群體。而分類則基于已有分類模型對新的客戶進行判別，也因此具有較強的客戶分析能力。通過企業自有粉絲結合數據輸入模塊用戶的信息，采用基于互動活躍度聚類算法將企業的粉絲進行細分，并找出各個類用戶的重要特征，從而描述各個類的群體特征(活動熱衷群、意見領袖群、冷漠堅定群等)。根據聚類的結果以高價值聚類群體入手，基于強關系屬性如:是否相互關注、互動行為(分享、轉發、評論、點贊)、共粉數、話題參與情況進行潛在用戶挖掘，為高價值群體中的每一位粉絲尋找相似的k個鄰居。

3．3個性化信息推送前兩階段的基礎上完成了提取用戶知識庫及信息資源庫特征的工作，個性化信息推送要求根據兩者的關系粒度利用個性化引擎產生推送結果。一般使用基于協同過濾和混合過濾的推薦算法對用戶－資源矩陣進行分析從而產生推薦結果。基于協同過慮的推薦從與用戶相似的其他用戶的歷史數據中得到的，在用戶群體細分及潛在用戶挖掘中以企業粉絲為參照樣本，分析粉絲的興趣行為，可將與企業粉絲關注點相同的消息推薦給其k個鄰居。個性化推薦中常用的算法有余弦相似度、Jaccard相似度、關聯規則，KNN算法等，基于混合過濾的推薦算法綜合了基于內容和協同過濾的方法得到，在實踐中被證明具有更強的適應性及精準性。SNS營銷不同于傳統營銷體現在平臺的點對點功能及交互性功能，企業可根據個性化推送機制產生的結果將推送消息分發給相應的客戶并根據對客戶信息的準確把握與其進行互動交流從而提高客戶的下單率與服務滿意度。

3．4營銷實施營銷實施的關鍵在于營銷策略的選擇及營銷效益評價，營銷策略為企業進行營銷提供了藍圖，是企業實施企業營銷活動的指導依據，營銷策略的好壞直接影響到營銷實施的成效。SNS營銷策略本質上是對怎樣積極影響消費者AISAS(Attention、Interest、Search、Action、Share))各個階段的思考。在AI(Attention－Interest)階段，主要工作在于企業品牌賬戶的建立以及粉絲人數的聚集，從而為后期的具體營銷做鋪墊，在企業創建賬戶初期可通過站外推廣，利用公司員工的宣傳力積累一定的原始用戶數，后期則通過企業自有粉絲的口碑效應，充分利用SNS病毒式傳播特性增加企業品牌賬戶的影響力。在SAS(Search—Action—Share)階段即企業與粉絲的互動與信息分享，此階段需重視對粉絲行為的分析，了解用戶的個性化需求，挖掘潛在用戶，制定具有較強傳播影響力的營銷活動方案，以達到用戶購買與分享效果。2010年著名服裝品牌優衣庫在中國內地與人人網合作打出的網上排隊活動，在短短半個月內客戶排隊人數達到了133萬，粉絲數激增13萬，為后續的客戶銷售做了充分鋪墊，而其營銷成本不到傳統渠道的四分一。因此，SNS營銷策略一方面需要起到用戶積攢效果，另一方面需要具有足夠的吸引力以勾起用戶的購買欲望，影響用戶的行為，引導用戶主動搜索、交易并分享操作，特別是分享行為將為整個營銷活動的傳播和影響效應做出重大貢獻。

4小結

社交網絡平臺的出現為企業提供新型信息交流平臺的同時也開辟了另一條企業電子商務營銷之道，其強大的用戶資源吸引了廣大企業的眼球，本文根據SNS營銷的特點論述基于SNS平臺進行精準營銷模式的整個流程，以期為企業開展SNS營銷提供借鑒。

作者：李寶玉 黃章樹 葉志龍 單位：福州大學 經濟與管理學院