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摘要：責任保險是當下保險業(yè)務(wù)市場較為活躍的一類險種，其市場競爭也十分激烈。本文首先對責任保險的發(fā)展現(xiàn)狀進行簡單介紹，進而探討責任保險營銷中的市場需求分析和定位方法。在此基礎(chǔ)上，研究基于需求導(dǎo)向式的責任保險營銷模式構(gòu)建策略，以期促進責任保險業(yè)務(wù)的更好發(fā)展。

關(guān)鍵詞：需求導(dǎo)向式　責任保險　營銷模式

責任保險在經(jīng)濟社會活動中扮演著非常重要的角色，具有經(jīng)濟補償、資金融通、風(fēng)險分擔等多方面作用。無論是對于企業(yè)還是個人而言，都可能因各方面影響因素，被動陷入到民事法律糾紛中，此時責任保險可以發(fā)揮作用，最大化的降低企業(yè)和個人損失。在其營銷過程中，應(yīng)突出產(chǎn)品優(yōu)勢，尋求新的利潤增長點。

一、責任保險的發(fā)展現(xiàn)狀

責任保險最早出現(xiàn)于十九世紀，在二十世紀七十年代后，責任保險在工業(yè)化國家得到了快速發(fā)展。早期的責任保險主要是為承保雇主因過錯導(dǎo)致雇員受傷或出現(xiàn)財產(chǎn)損失時，補償其應(yīng)負法律賠償損失。除工業(yè)保險以外，汽車責任保險也是責任保險中較為活躍的一種，分擔承保汽車的第三者人身傷害責任賠償損失。后來這種第三者責任保險在各種交通運輸工具中都得到應(yīng)用，與工業(yè)雇主責任保險一同成為普及化的險種。進入二十一世紀以后，隨著商品經(jīng)濟的快速發(fā)展，各國家的法律制度也不斷完善，民事賠償糾紛經(jīng)常出現(xiàn)，人們索賠意識顯著提升。在此情況下，責任保險也得到快速發(fā)展，美國、日本和歐洲國家的責任保險收入占非壽險業(yè)務(wù)收入的比例均能達到30%以上。責任保險的品種也越來越多，除上述幾種保險外，企業(yè)社會責任保險、環(huán)境責任保險等，也受到了許多客戶的青睞［1］。

二、責任保險營銷中的市場分析及定位

（一）市場需求分析目前市場上的責任保險種類繁多，不同的責任保險有不同的應(yīng)用領(lǐng)域和限制條件，需要根據(jù)產(chǎn)品特點，選擇合適的營銷策略。這就需要做好前期的市場需求分析工作，對市場進行細分，考察同類產(chǎn)品的營銷狀況，合理制定營銷計劃，突出本產(chǎn)品的競爭力。比如環(huán)境污染責任險主要銷售給污染物排放企業(yè)，在市場調(diào)查過程中，應(yīng)對省市范圍內(nèi)的重點涉污企業(yè)進行調(diào)查摸底，然后按照行業(yè)進行分類，針對不同目標子市場，制定合適的營銷策略。在目標市場選擇過程中，則需要從以下幾個方面進行考慮，一是市場規(guī)模、發(fā)展?jié)摿Γ鞘袌龅目珊饬啃浴⒖刹僮餍浴？傮w而言，在責任保險營銷計劃的制定過程中，必須通過全面的搜集目標市場資料，掌握市場需求和實際行情，為營銷計劃的合理性提供保障［2］。

（二）市場定位做好前期的市場調(diào)查工作后，需要根據(jù)責任保險產(chǎn)品的特點，做好目標市場選擇和定位工作，明確市場營銷的對象及目標。在此過程中，可選擇以下幾種定位策略：（1）無差異市場的營銷策略，即對保險市場進行無差別看待，用同一種營銷方案開展市場營銷，基于求同存異的思想獲得共同發(fā)展。這種營銷策略的優(yōu)點是制定速度快，效率高，但是無法滿足消費者對責任保險的個性化需求，一般僅在試營銷階段進行市場摸底時采用；（2）差異性市場營銷策略，將保險市場劃分為若干個子市場，并選擇其中少數(shù)幾個作為目標子市場。通過對一個目標子市場的具體需求特點進行分析，設(shè)計出與之相適應(yīng)的營銷策略，充分考慮每個目標子市場中的潛在客戶需求。這種營銷方式雖然前期的準備工作任務(wù)量較大，但是產(chǎn)品方案推廣更有針對性，容易受到客戶歡迎；（3）集中市場營銷策略，這種營銷策略同樣先對市場進行細分，然后根據(jù)責任保險產(chǎn)品的自身特點選擇少數(shù)幾個目標子市場，集中力量為其提供營銷和產(chǎn)品服務(wù)。這是一種專業(yè)化的市場營銷模式，市場營銷目標清晰，及提升某個子目標市場的占有率。選擇這種營銷模式會使企業(yè)資源配置更加集中，市場營銷的成功幾率也更高［3］。

三、基于需求導(dǎo)向式的責任保險營銷模式構(gòu)建策略

（一）基于需求導(dǎo)向式的責任保險產(chǎn)品開發(fā)策略責任保險營銷策略的制定，需要將產(chǎn)品開發(fā)、價格定位、渠道拓展和促銷策略等結(jié)合起來，構(gòu)建一整套完整的營銷體系，從而確保其實際可操作性。首先從責任保險產(chǎn)品開發(fā)角度來看，針對目前責任保險市場越來越激烈的情況，保險企業(yè)應(yīng)突出產(chǎn)品的差異化和個性化特點，從而獲得目標子市場的認可。在前期進行市場需求分析和定位時，應(yīng)確保市場定位的準確性。然后采取一定的分類依據(jù)，開發(fā)責任保險產(chǎn)品。比如環(huán)境責任保險需要按照不同規(guī)模、不同污染程度的企業(yè)進行產(chǎn)品開發(fā)，同時也要結(jié)合當?shù)爻雠_的環(huán)境治理相關(guān)政策法規(guī)，明確企業(yè)的實際需要。在保險產(chǎn)品開發(fā)過程中，需要表述規(guī)范、嚴謹，加入保險人義務(wù)規(guī)定。比如在環(huán)境責任保險中，需要對承保區(qū)域和自然災(zāi)害等進行明確定義，確定自然資源損失等的責任限額，并對費率進行適應(yīng)性調(diào)整。最終推出的責任保險產(chǎn)品應(yīng)力求比市場現(xiàn)有險種更全面、完善、滿足目標客戶的需求。此外，保險企業(yè)應(yīng)重視新產(chǎn)品開發(fā)，不斷挖掘市場需求的新產(chǎn)品類型，增加投保方式，緊跟時代變化和市場需求變化，保持主打責任保險產(chǎn)品的市場競爭力。

（二）基于需求導(dǎo)向式的責任保險價格制定策略責任保險產(chǎn)品的價格制定對產(chǎn)品市場競爭力有重要影響，對于保險產(chǎn)品而言，價格即費率，其本身代表著責任保險產(chǎn)品的一個重要特點，需要契合于目標客戶的保險標特點及企業(yè)營銷戰(zhàn)略。比如以企業(yè)目標客戶而言，在其購買責任保險產(chǎn)品時，主要會從企業(yè)經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營風(fēng)險等方面進行考慮，尋求有效的風(fēng)險轉(zhuǎn)移方式。責任保險產(chǎn)品費率只有達到企業(yè)的風(fēng)險轉(zhuǎn)移目標水平，才能得到企業(yè)的認可和接受。當然，保險公司也不能完全按照目標企業(yè)需求進行價格定位，需要平衡好目標企業(yè)需求與保險企業(yè)自身的盈利需求，合理制定責任保險費率。一般情況下，在制定責任保險費率體系時，可分三部分進行詳細制定，即第三者責任費用、法律費用和業(yè)務(wù)費用。此外，附加險的內(nèi)容還要包括精神賠償責任、自然災(zāi)害責任、特別約定責任費用等。在價格制定中，需要根據(jù)風(fēng)險因素和承保條件對產(chǎn)品內(nèi)容進行細化，設(shè)定行業(yè)調(diào)整系數(shù)和地區(qū)調(diào)整系數(shù)等，對總保險費進行細化調(diào)整。其中，加入不同的調(diào)整系數(shù)可以使責任保險產(chǎn)品在最終的價格確定時更加合理，比如行業(yè)調(diào)整系數(shù)代表的是按照行業(yè)分類和變化情況，地區(qū)調(diào)整系數(shù)是按照區(qū)域分類和政策變化等作出的調(diào)整。即使是同一款責任保險產(chǎn)品，其價格也總會出現(xiàn)浮動，從而更好的適應(yīng)市場競爭形勢。

（三）基于需求導(dǎo)向式的責任保險營銷渠道拓展策略責任保險營銷中的渠道開發(fā)和拓展，影響著產(chǎn)品的市場覆蓋面及影響力。在責任保險從保險企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費者的過程中，渠道是聯(lián)系雙方的紐帶，需要發(fā)揮中間媒介作用，為客戶提供滿意服務(wù)。一般在責任保險營銷渠道拓展過程中，應(yīng)遵循方便、快捷、覆蓋全面的原則，及時為潛在客戶提供保險銷售和辦理服務(wù)。大體上來看，營銷渠道模式可分為傳統(tǒng)模式和現(xiàn)代化模式兩種。其中，傳統(tǒng)渠道包含直接營銷渠道與間接營銷渠道。直接營銷渠道就是由保險企業(yè)直接向用戶進行產(chǎn)品推送，將責任保險產(chǎn)品的信息準確、清晰的傳遞給客戶，并為客戶提供辦理流程指導(dǎo)及相關(guān)服務(wù)。這也是大多數(shù)保險企業(yè)的主要營銷模式，需要建立一支業(yè)務(wù)能力突出的營銷專業(yè)隊伍。間接營銷模式又稱為經(jīng)紀人模式，即通過保險人和銀行等其他渠道推送責任保險產(chǎn)品。選擇這種模式時，需要選擇良好的中介機構(gòu)進行合作，并積極構(gòu)建長期合作關(guān)系，幫助保險企業(yè)拓展營銷渠道。現(xiàn)代化營銷渠道一方面是指利用信息網(wǎng)絡(luò)等工具，開展營銷工作，提升營銷效率。另一方面，也需要實現(xiàn)傳統(tǒng)以保險企業(yè)、產(chǎn)品為核心的營銷體系向以客戶為核心的營銷體系進行轉(zhuǎn)移。將營銷工作重點放在客戶關(guān)系管理方面，積極了解客戶需求，為其提供適用產(chǎn)品，爭取更多的穩(wěn)定客戶。

（四）基于需求導(dǎo)向式的責任保險促銷策略在激烈的市場競爭環(huán)境下，保險企業(yè)也需要采取適當?shù)拇黉N策略，加快信息傳遞效率，引起潛在客戶的關(guān)注，達到刺激需求的目的。在此方面，首先可采取不同險種的組合促銷策略，按照產(chǎn)品分類及特點，制定組合營銷方式，滿足實際客戶的多重投保需求。在當前的責任保險市場中，單一的險種普遍存在競爭力不足的問題，實施多險種組合促銷策略，已經(jīng)成為當前責任保險市場乃至整個保險市場的普遍趨勢。但是適應(yīng)客戶的多元化需求，不代表要采用無差異的市場營銷策略，同樣需要對市場進行細分，同樣需要準確刻畫客戶畫像，也同樣需要開發(fā)富有特色的責任保險產(chǎn)品。然后再通過不同險種的組合促銷，在滿足客戶多方面需求的同時，提高保險企業(yè)的經(jīng)營收益。此外，從保險企業(yè)的特點來看，在促銷過程中，還需要積極構(gòu)建良好的公共關(guān)系，注重建設(shè)企業(yè)形象，從而獲得更多消費者的認可。比如采取新聞促銷策略，通過結(jié)合實際生活中的時事要聞，挖掘責任保險產(chǎn)品的價值和作用，進行企業(yè)宣傳，開展促銷活動，往往會比單純采用價格促銷策略獲得更好的效果。同時也可以讓更多人認識責任保險產(chǎn)品的重要性，成為潛在客戶。

四、結(jié)束語

綜上所述，建立以客戶和市場需求為導(dǎo)向的營銷模式，是保險企業(yè)的必然發(fā)展方向。通過做好前期的市場需求調(diào)查及市場定位工作，可以明確市場營銷目標，確保營銷計劃制定的合理性。在此基礎(chǔ)上，全面做好產(chǎn)品開發(fā)、價格定位、渠道拓展和促銷等工作，可有效幫助企業(yè)的責任保險產(chǎn)品提高市場競爭力。

參考文獻：

［1］張敏，王育才.農(nóng)業(yè)環(huán)境責任保險的4PS與4CS營銷分析［J］.西安建筑科技大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2015，34（01）：36-39.

［2］李靜.環(huán)境污染責任保險營銷環(huán)境及策略分析［J］.環(huán)境經(jīng)濟，2014（05）：41-44.

［3］谷秀蓮，陳曉.我國環(huán)境污染責任保險營銷環(huán)境的SWOT分析［J］.中國證券期貨，2013（09）：260+263.

作者:李曄 單位：中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司樂山市分公司