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摘要:

分析了現有農產品營銷渠道的基本模式及存在問題，提出了優化農產品營銷渠道的6點措施，即拓展農產品產銷體系、大力發展農民合作組織和行業協會、加強對農產品生產者進行生產管理和產品營銷知識的培訓、完善農產品批發市場功能、開發農產品網絡營銷平臺、加強農產品營銷渠道配套服務設施建設。

關鍵詞:

農產品;營銷渠道;優化

近年來，農產品滯銷的事情屢屢發生，土豆滯銷、大蒜滯銷、芹菜滯銷、香蕉滯銷……這些農產品滯銷的消息引起了各方的高度關注。政府也采取了不斷加強農產品信息流通等措施，但農產品銷售困難的現象仍然沒有得到根本解決。從當前來看，我國農產品市場上出現滯銷的原因大多是因為營銷渠道不暢造成的，并不是農產品無處可銷。因此，從優化農產品營銷渠道的角度來解決農產品銷售難的問題應該會更加直接和有效。

1現有農產品營銷渠道的基本模式

1．1農產品運銷模式這種模式是在縣鄉一級的集貿市場上，農產品生產者面對面地和消費者進行交易，交易的雙方信息在一定程度上是對稱的，但營銷渠道中，農戶和個體經營戶為主體，規模較小、組織化程度也低，渠道輻射窄。這種模式中沒有中間渠道環節，因襲，雖然交易費用不高，但交易的時間長、效率低、且耗費精力過多，尤其是對一些鮮活性與季節性農產品，常常會導致銷售困難、增加銷售風險。

1．2多層中間商模式該模式中，主要利用中間商把農產品向市場來推廣，以實現所有權向流通領域的轉移，這種模式中渠道成員的合作很少、信息對稱比較差，容易出現農產品盲目生產的狀況。而農戶在這種模式中只是市場價格的被動接受者，他們對技術及營銷方面的投入非常少，中間商主要以販賣為主，往往不夠重視農產品的加工與包裝等環節，農戶獲利少，因此生產積極性不高。

1．3內部關系交易型模式該模式中，加工企業與銷售公司是營銷渠道中的主要成員，成員間交易關系簡單，農戶一般不直接參與流通和產品加工的增值利潤，銷售公司和加工企業對農業的服務較少。這種模式在不同地區經營的狀況差別較大，經營水平較低。

2現行營銷渠道模式存在的問題

2．1營銷渠道長，成本高，效率低營銷渠道由生產者經過多級批發商與零售商后到達消費者，渠道層級多，導致了一系列不良后果:如成本增加、各級營銷渠道成員對行情變化的敏感度弱、價格波動大、農產品在流通中損耗與變質嚴重等。以蔬菜類產品為例，從蔬菜種植者到消費者家中一般要經歷:菜農、中間商(包括產地中間商、批發商、市場中間商)、零售商、消費者等若干環節。其中每多一個環節都必然增加渠道成本。再加上目前的生產技術條件落后、自然災害頻發、加工不足等因素，必然使營銷渠道成本居高不下。另外，農產品的營銷渠道過長，相關利益群體多，會造成農產品供需信息流通不暢，導致整個渠道效率較低，浪費現象層出不窮。

2．2營銷渠道的參與主體競爭力不強當前參與農產品營銷渠道的主體以農戶和私人個體為主，他們大多文化水平不高，缺少科學的生產經營理念，信息獲取渠道有限，經常以經驗來判斷生產，盲目跟風現象嚴重，直接導致其對市場的變化趨勢缺乏科學的分析與預測，再加之農產品的生產者和經營者且分布分散，很難形成規模生產，因此，市場競爭能力普遍較弱。

2．3營銷渠道的組織功能不健全以農產品批發市場、農貿市場為主導的營銷渠道體系，在農產品的集散與銷售方面發揮了重要作用，但沒能有效解決農產品產銷環節中存在的小規模生產和大市場需求的矛盾。我國當前的農產品生產多是分散式的以家庭為單位的小規模生產，農田面積小、品種多，而城市中對農產品的消費具有集中性的特點。因此，怎樣將分散的小批量的農產品集中起來滿足城市的消費需求，成為了農產品營銷渠道中亟待解決的問題。

2．4農產品生產集中度低，流通半徑小家庭經營在生產經營上雖然具有靈活性和主體能動性的特點，但因為規模小、分散度高，使得農業產業組織的資源在超小規模上配置，存在了內外部規模不經濟、競爭行為多于合作行為等弱點。我國農產品的銷售呈現出了很強的地域性限制，農產品大多都在產地附近銷售，產品外銷比重有限，常常會出現農產品在產地銷售過剩、而在其他銷售地短缺的尷尬局面。

3農產品營銷渠道優化的措施

3．1農產品產銷體系的優化農產品產銷體系要優化，實現農業科學合理的增值，就需要培養有示范效應的技術水平高的龍頭企業，建立合理的利益分配機制，進行營銷方式的創新、提高營銷能力，不斷完善土地流轉機制。還可以從農業內部分化出各種專業性企業，如種子公司、農藥廠、農場、牧場與加工廠等，使農產品產銷體系中各成員組織以企業化形式存在和運營，從而實現產品的生產、加工與銷售的有機聯系，保證農產品順暢流通的實現。產供銷一體化可以大大減少營銷渠道的中間環節，降低渠道成本，提高效率。

3．2大力發展農民合作組織和行業協會積極建立健全各類農業合作組織，充分發揮這些組織在生產、技術推廣、銷售和信息咨詢等方面的作用，積極應對市場上的各種變化，節約交易成本。大力發展行業協會，促進同行業之間在生產、加工與貿易各環節的協作，讓企業和農戶聯合起來，提高其進入市場的組織化程度，促進農產品營銷渠道組織主體的形成。當前很多地區的農民合作組織或行業協會名存實亡，多是由于缺乏營銷渠道的主體地位與功能，管理上松散，政策上的支持與引導不足，損害了農戶的參與積極性。因此，應切合實際的發展農民合作組織與行業協會，充分發揮它們在指導生產與銷售方面的作用，提高效率，降低成本，實現組織利益的最大化。

3．3對農產品生產者進行生產管理和營銷知識的培訓加強對農產品生產者的培訓力度，如陜西省從2014年開始進行的職業農民培育就是很好的實踐:根據農業生產經營者的不同類型，采取理論指導、實踐幫扶相結合，切實指導農戶的生產，解決他們在生產過程中遇到的實際問題。最后，根據培育對象的特點和培育時間的長短由相應的機關進行職業農民的認定，目前認定的級別有初級、中級和高級三種類型。通過認定的職業農民，具備了相關的生產管理和產品營銷知識，競爭能力大大增強。同時他們還可以在相關政策上享有一定的優惠，極大的調動了農戶的生產積極性。

3．4完善農產品的批發市場功能，大力推進超市經營和連鎖經營現在的批發市場只是買賣雙方產品交易的簡單場所，很少利用到拍賣、期貨、與樣品交易等先進方式，因而其在營銷渠道中市場價格形成、提供信息與服務、等方面的作用沒有完全發揮出來。今后應不斷完善批發市場在促進經營現代化等方面的功能，采用公開拍賣、銷售和期貨交易等方式，形成以批發市場為基礎的農產品期貨市場，使市場價格充分反應供求變化狀況，逐步建立農產品價格形成與信息傳播的機制。與此同時，增強市場的軟硬件設施，合并重組小型批發市場，不斷改善農產品批發市場的外部經營環境。超市經營有利于對農產品質量的全程監控，能更容易滿足消費者的需求，而且在環保與稅收方面具有較強優勢。連鎖經營在集中采購、配送等方面的優越性很強，且能與生產加工企業、農副產品基地直接聯系，統一進貨，形成規模經營，有利于降低成本，增強企業競爭能力。

3．5開發農產品網絡營銷平臺，拓寬農產品流通模式建立網上銷售渠道，實現農產品信息的廣泛傳播，為農產品提供安全快捷的交易平臺，能降低農產品交易費用，提高效率。用數字化信息處理系統，將現實的農產品直營店和網絡營銷結合起來，建立起以店面展示帶動網絡營銷、以網絡營銷影響店面銷售的雙贏模式，這樣可以減少中間環節，加快流通速度，實現生產者與消費者的“點對點”交易，實現利益和效率的雙重優化，促進農產品產業化發展。

3．6加強農產品營銷渠道配套服務設施建設農產品營銷渠道的優化還需要建立起與現代農產品營銷渠道相適應的配套服務體系來加以保障，如商品檢測體系、加工服務體系、物流配送體系、金融結算體系、信息服務體系等。根據本地區實際情況，還可以考慮建立農產品營銷管理中心，在農產品市場開拓、農超對接與參加會展等方面進行綜合協調與指導。同時建設配套的農產品展示展銷中心，具體完成營銷管理中心的各項職能，這樣不僅解決了農產品銷售難的問題，還可以促進生產性農業向經營性農業的轉變。

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作者：李曼 單位：西安職業技術學院