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摘要：

在電子網絡環境下，不僅創新了多種營銷渠道，也產生了新沖突，例如早期傳統渠道和網絡渠道之間。企業自身應當合理制定渠道策略。本文主要從電子網絡環境存在的問題、互聯網環境與營銷渠道管理之間的關聯進行分析，重點研究提高電子網絡環境營銷管理方式。

關鍵詞：

管理水平；營銷渠道；環境；管理；電子網絡

隨著我國經濟實力、科技水平迅速提高，在電子網絡環境下企業必須不斷優化自身營銷渠道，才能順應市場。營銷渠道主要為服務轉移必須經過的路徑，管理為綜合協調其他人的實際活動，加強合作。總之，營銷渠道管理是企業借助于各個環節（組織、計劃、控制以及激勵等）綜合協調渠道活動。下文從電子網絡存在的問題及與傳統營銷的差異作為出發點，展開討論。

1電子網絡環境存在的問題及互聯網環境、營銷渠道管理

1.1淺析互聯網環境與營銷渠道管理之間的關聯目前，對互聯網環境的理解可從狹義、廣義進行合理分析，前者主要針對企業在應用電子網絡的過程中，便于企業的管理與經營，同時能夠直接影響企業營銷渠道活動。后者主要針對不同企業單位利用現有的互聯網而深入到人們的實際生活中，無論是何種意愿，還是并未意識到，均不自覺投入于網絡環境當中，順其自然的受其影響。當企業應用電子網絡于營銷渠道管理，需分析怎樣采取有效的手段，最大程度改善企業自身營銷管理水平，不僅僅單純的思考如何理解電子網絡對營銷管理的理解。

1.2電子網絡存在的問題及與傳統營銷的差異如今，電子網絡與人們的生活息息相關，日益緊密，然而在營銷管理方面依然存有不同程度缺陷，其一，界限：電子網絡環境覆蓋面積廣，無固定的界限；其二，系統框架不明顯，缺乏合理的評估，不能準確分析網絡環境對營銷渠道所造成不同程度的影響，討論范圍也十分零碎。從傳統渠道和新渠道來分析，主要集中在以下兩點：一方面，傳統營銷屬于一種間接的方式，然而電子網絡營銷具有一種直接的營銷方式，便于企業將各種產品交于消費者，無疑大幅度提高銷售量，但是會阻礙傳統經銷商自身積極性，甚至許多以間接經銷方式的商家覺得受到威脅而導致原渠道與網絡渠道之間的矛盾，需引起重視。另一方面，對商品最終銷售價格的決策權也容易引發矛盾，容易在該領域產生不必要的分歧。由于不同渠道的商家成員制定的目標計劃存有差異性，例如，廠商希望分銷商的毛利率盡可能低，存貨盡可能充足，傭金更少。而分銷商則期望獲得更高的毛利率，更多的銷售傭金、存貨，減少支出，實現利潤的最大化。一般而言，生產商選用網絡直銷的方式，則會公開直銷價位，如此，經銷商在傳統渠道中，無疑漸漸失去決定價格的權力，很大程度損害自身的利益。但是如果在傳統渠道進行銷售，無疑保留了經銷商決定產品銷售實際價格的權力。

2如何改善電子網絡環境下的營銷管理方式

2.1利益平衡管理為了平衡各個區域價格以及各自的營銷渠道，需要合理管理并制定級差價格制度，確保各個級別價格能夠合理的公開，嚴格依據各自的目標而正確選擇針對性的激勵手段、方式，穩定產品的實際價格，盡可能減少重貨率。雖然電子網絡營銷與傳統營銷存在較大的差異，前者的優勢十分明顯，也是時代潮流的需要，且價格優勢突出，可是廠家依然需要考慮實體渠道與網絡渠道之間的聯系，兩者差異不能過大。與此同時，不僅需要合理改動實體渠道的價格，還應積極開展新的創新活動，平衡促銷費用的分攤，避免破壞價格的平衡體系。

2.2加強不同營銷渠道之間的管理合作，實現共贏現階段，由于全球銷售環境漸漸復雜化，大部分企業均采用工商聯合銷售策略，積極組建戰略伙伴，逐一解決銷售存在的生產費用、技術以及所用時間等問題。堅持“互信、互助”理念，實現強強合作，一起開拓銷售市場。一般主體為流通企業、生產企業或者企業共同投資。然而生產和流通企業在自身利益方面依然存有沖突，無疑阻礙建立制。

2.3認識電子網絡渠道對營銷管理的實際功能性近些年，電子網絡覆蓋的面積日益擴大，仍然有一些企業并未選用該渠道進行產品銷售。因此，這些企業哪怕不建立該渠道，也必須意識到其對市場的實際影響。電子網絡在獲取、傳遞、接受信息方面，作用顯著，而且利于各個企業之間的合作、產品促銷活動的開展，無形中改變了信息的流量與流向，還有利于不同渠道成員間的分配，將品牌推向全國，乃至世界各地。

2.4解決網絡環境下存在的矛盾沖突從目標、戰略及利益進行分析，需營銷策略應盡可能全方位，一旦傳統渠道和網絡渠道相沖突，需要制定共同的綱領，確定共同的利益與目標，相互協商，逐一解決潛在的問題，最大程度減少資源過度浪費等現象發生。積極改進電子網絡營銷渠道，合理制定產品促銷的活動方案，管理資金、人力的實際比例，加強市場的合理定位及改善各項服務，不斷制定新目標。從市場或顧客群細分來分析，生產企業應當主動對市場、進行合理劃分，簡而言之，依據客戶所需的特點、環境差異進行合理調整與劃分，將部分消費者歸于網絡營銷渠道，剩余部分消費者留于傳統渠道，無疑最終實現不同渠道的細分化及多元化，確保兩種渠道和諧共存。從分工來看，可將傳統渠道成員逐步發展為專業的配送公司（提供貨物運輸及貨物配送等服務），也可轉化為子公司，無形中有利于壯大傳統渠道的物流配送、運輸的實際功能以及為產品售后提供優質的服務，進一步完善市場管理，大幅度提升成員忠誠度，確保傳統渠道與網絡渠道和諧發展，共同進步。

2.5管理及分析不同的營銷模式策略當各個企業在利用電子網絡進行產品營銷的管理過程中，能夠靈活利用分銷與直銷兩種形式，例如，只有整體衡量自身的實際能力與原有的營銷模式，分析電子網絡與傳統模式是否存在沖突，倘若存在，如何正確避免沖突的發生。主要從以下六方面進行分析，其一，積極采取多個營銷渠道，聯合間接與直接的銷售渠道，例如，規模不大的時候，中小企業可先采取直接渠道進行銷售產品，當生產規模日益擴大，漸漸轉化為間接銷售模式，避免力不從心的事件發生；其二，分-直模式，主要指早期由分銷轉為網絡直銷模式，一些中小企業依然不夠理解網上銷售商品的價值，一旦實施網絡直銷，無疑必須提高自身售后服務，但是，兩種不同渠道之間的矛盾，無疑給予企業提高了難度，加上我國傳統經濟依然難以完全被網絡經濟替代，繼而，盡可能不考慮該種模式；其三，針對一直以來采取直銷的中小企業，在電子網絡營銷的時代依然保持直接銷售的營銷模式。例如利用電話進行產品的直銷，而網絡直銷依然未改變早期營銷渠道體系，僅僅發生不同程度的變化，繼而兩者之間的沖突并不存在，當然也可以采用分銷模式，然而直銷所用的成本更低，因此，直銷對企業的意義重大；其四，中小企業無論過去還是目前均采用分銷模式進行銷售，針對大型企業：可將網站建好，再和經銷商進行Business-to-Business的商務，借助于互聯網進行產品分銷。但是，該手法需具備足夠的資金與人力，定期維護網站。針對中小企業可利用網上商業平臺進行Business-to-Business的商務，不僅減少過多的投入，也迎合了電子網絡市場的實際需要。

3結束語

總而言之，在電子網絡環境下，為了適應新時代的需要，各個企業需要綜合考慮自身不同階段的目標市場與環境來，逐一分析不同的營銷模式策略，重點解決網絡環境下存在的矛盾沖突，了解網絡渠道對營銷管理的實際功能性，加強不同營銷渠道之間的管理合作，利益平衡管理，積極設計并采用適合自身發展的網絡營銷渠道，改變渠道偏見，適應現有體系，才能盡可能避免在網絡營銷競爭中處于劣勢情況發生，不斷為消費者提供更低成本、高價值、便利的營銷渠道，最終實現互惠互利。

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作者：楊瑩 單位：河南省工商行政管理學校