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摘要：優酷以《三生三世十里桃花》劇集內容為基礎，在整合營銷傳播過程中重點突出優酷“獨家”，前期打通各渠道，打開聲量并逐步發酵，實現對輿論及口碑的引導，中期通過阿里系資源總動員實現引流，后期則與阿里系之外的其他合作伙伴組局玩創意，全方位攬獲受眾，以此在六家平臺中拔得頭籌。

關鍵詞：《三生三世十里桃花》；整合營銷傳播；優酷；阿里大文娛

“整合營銷傳播之父”唐•E•舒爾茨在1993年首次提出“整合營銷傳播”這一概念，認為它“既是一種營銷理念和模式，更是一種溝通手段和管理體制，其核心思想就是整合企業內外部所有資源，再造企業生產與市場行為，充分調動一切積極因素實現企業統一的傳播目標”。［1］在整合營銷傳播中，“營銷即傳播，傳播即營銷”。［2］在營銷傳播過程中，提升商品的銷售量是最高也是最終的目的，但在實現該目的的過程中，與受眾完成系統化、全面化的觸達與溝通，實現信息的傳播，成為營銷傳播的關鍵。

一、重打“獨家”，背靠阿里，優酷率先突圍

以2017開年IP大劇《三生三世十里桃花》（以下簡稱《三生三世》）為例，在騰訊、愛奇藝、搜狐、樂視、土豆、優酷六家視頻平臺同步網絡播出的情況下，優酷以138.8億的成績在390億網絡總播放量中瓜分了超過35%的流量，其余幾家中愛奇藝的流量為105億、騰訊的流量為95億、樂視的流量為42億、搜狐的流量為9.9億。本文希望通過還原優酷在此次整合營銷傳播中的具體策略及思路，挖掘出對當下整合營銷傳播的借鑒意義。

（一）全方位內容整合

在視頻行業內，“內容為王”始終是一貫共識，但是面對相同的劇集內容，要如何在內容整合上取勝？優酷對此的策略是深度攫取內容的“獨家性”。在正片之外，通過全面整合與該劇有關的獨家周邊內容，牢牢抓住粉絲：獨家邀請劇內各大主演坐鎮站內彈幕，與觀眾進行深度互動，與制片方展開深度合作獲得獨家片花播放權，從而完成對內容多面性的擴展。在網絡視頻內容整合維度中，內容營銷同樣是一大亮點。內容營銷“在制作力量、社會資本、國家政策等多方因素的介入下實現藝術生產，這幾方力量的博弈也建構了新的敘事風格、價值立場及營銷方式”。［3］內容營銷主要是在節目、劇集原拍攝場景中完成，與正片內容的風格、情節基本保持一致，同時創造性地融入廣告主的品牌信息，此種營銷形式一方面實現了對正片內容的再創造，另一方面通過場景化營銷方式將品牌與劇集內容進行嫁接，品牌理念自然銜接觀眾的觀賞習慣，得到充分傳達，若在內容與營銷上平衡得當，則能實現藝術性與商業性的雙贏。

（二）立體式渠道整合

在整合營銷傳播中，渠道整合堪稱重中之重，也是各大視頻平臺當下彰顯實力的最主要方式。正如阿里大文娛優酷事業群總裁楊偉東在去年優酷品牌煥新時所說：“不同于過去視頻公司之間的單打獨斗，真正的競爭已經演變為平臺生態之間的角力。”［4］此次優酷針對電視劇《三生三世》所展開的大宣發，既是優酷對該劇的一次營銷傳播，也是其融入阿里之后充分利用內部多平臺渠道，向外界宣示實力、推廣自身平臺的一次營銷傳播。除優酷的三端屏幕之外，優酷還整合了阿里旗下手淘、UC、微博、餓了么、飛豬、咸魚等眾多平臺為本次《三生三世》呈現創意開屏圖、首頁焦點圖，同時借勢支付寶新年集?？ㄒ约拔⒉崴寻瘛⑽r米專屬歌單、UC獨家花絮專區、咸魚公益拍賣演員戲服、淘寶“邊看邊買”等，通過阿里系“專屬”資源組建媒體矩陣，在各類型線上平臺全面鋪開，強勢搶占各大流量入口。與此同時，優酷在此次整合營銷傳播中更為搶眼的是對線下場景的深入，打造了關于該劇的一系列創意性O2O場景，開播前除投放機場、公交、地鐵站、火車站等一般戶外廣告渠道之外，更在北京定制了一趟地鐵桃花專列，開播之后，優酷更在北京西單地鐵站打造了一片“十里桃花林”，不僅有桃花布滿地鐵站，還有桃花香、投影儀投放的動態桃花瓣、隨機發放的桃花簽等，使受眾獲得對該劇最重要特征的五官感受。優酷通過O2O的場景式體驗使受眾對該劇產生代入感和滿足感，在場者參與后無意識中加強對該劇的關注度，并激發了其主動拍照傳播到微博、微信等社交媒體的意愿，實現病毒式二次傳播，完成對泛人群受眾的全面抓取。開播當天，#來優酷看桃花#一天上漲破億，話題總閱讀量1.8億，閱讀量、討論量均遠超其他視頻平臺。此次優酷《三生三世》整合營銷傳播通過高頻度有節奏的宣發，密集打點，重點發力，從廣度、深度、厚度三個維度實現整合。

廣度上，從線上到線下全渠道鋪開，密集的BD、SNS以及戶外送達最廣泛的受眾，同時傳達統一的“來優酷看獨家內容”信息；厚度上，注重受眾體驗，打造線下創意活動全方位體驗“浪漫桃花林”，情人節派送鮮花送有情人，美圖秀秀讓少女秒上桃花妝等，使受眾獲得關于該劇的全方位體驗；深度上，獨家明星彈幕互動、獨家拍賣主演戲服、獨家片花等方式，在為品牌創造更多營銷機會的同時，更以獨家性牢牢抓住粉絲。《三生三世》雖是分銷內容，但優酷以劇集內容為基礎，創意為杠桿，在整合營銷傳播過程中重點突出優酷“獨家”，前期打通各渠道，打開聲量并逐步發酵，實現對輿論及口碑的引導，中期通過阿里系資源總動員實現引流，后期則與阿里系之外的其他合作伙伴組局玩創意，全方位攬獲受眾，以此在六家平臺中拔得頭籌。

二、借整合實整頓，收入結構畫圓

“支離破碎會摧毀一個品牌，要用有效的方法來跨越各種界限和障礙，將所有分散進行的對外傳播戰術和活動整合起來”。自阿里組建阿里大文娛板塊以來，目前已吸納包括優酷土豆、UC、蝦米、大麥網等平臺在內的數十家文娛公司。優酷自2015年10月入局阿里，成為阿里大文化娛樂集團的核心事業群之一。經過一年時間的調整融合，2016年12月，恰逢優酷十周年，借此時機，優酷事業群總裁楊偉東向全體員工發出內部信，傳達出優酷煥新之后將以年輕人為主要目標群體、以組建大平臺生態為重點的訊號。在此整頓再出發之際，又恰逢大IP劇《三生三世》開播，優酷借此通過整合營銷傳播實現對內整合、對外傳播的雙重任務。對內，背靠阿里，與其他的視頻平臺比較而言，不僅資金更為雄厚，更為便利的是對內部多家平臺的充分利用成本極低，在發掘內部平臺資源、收獲最大規模經濟的同時，更能讓集團各分部產生強連接，完成集團內部統一價值認同。對外，首先，對于視頻平臺而言，點擊量等于生命線，強勢的整合營銷傳播對泛人群的抓取自然會對平臺點擊量產生極大的助益，更多的觀眾也就意味著更好的二次售賣的完成；其次，強平臺形象的塑造更有利于拉開與其他視頻平臺之間的差距，在受眾、制片方、廣告主三方之中建立品牌忠誠度：爭取受眾，獲得更多點擊量及會員；爭取制作方，實現更多資源獨播投放；爭取廣告主，創造更多曝光以實現后續合作。通過對視頻內容的整合營銷傳播，充分開發內容商業價值，實現多渠道營收，并開創性地將視頻平臺收入結構畫圓。

三、整合營銷傳播的核心特征

首先，內容依舊為王?；ヂ摼W時代對于受眾而言，選擇的成本幾近于零，若平臺失去優質內容的支撐，那么受眾則會立刻轉向其他平臺。此外，優質的IP和自制視頻內容更能獲取廣告主的青睞，外部資金的輸入才能使內容在平臺內部獲得更高級別的宣發資源，展開整合營銷傳播，實現全渠道覆蓋。其次，渠道不斷增多，但以統一的平臺價值理念輸出為核心。如在《三生三世》的整合營銷傳播過程中，延續數月的活動始終以“來優酷看《三生》”為傳播理念，使其貫穿始終、深入人心。第三，大數據全面介入，但仍然無法取代創意的主導地位。被阿里收購之后，大數據在優酷整合營銷傳播過程中的應用則愈加寬泛，而大數據的全面介入在為優酷乃至整個阿里創造更多收入渠道的同時，也提高了該劇傳播成功的概率，但若要抓取泛人群仍然需要通過創新性的線上線下活動，以實現爆點式突圍。當前視頻行業一方面面臨著營銷方式雷同重復，另一方面又存在對渠道利用不足的問題，于是整合營銷傳播成為當下視頻平臺爭取注意力的最主要手段，也成為衡量視頻平臺競爭力的核心因素之一。優酷領先其他視頻平臺，率先找到屬于自己的最佳整合營銷傳播模式，以此為主導，實現了與受眾、廣告主之間穩定的三角式關系。

參考文獻：

［1］覃曉玲.新媒體沖擊下的影視整合營銷［M］.北京：中國影視出版社，2012：7.

［2］衛軍英.整合營銷傳播：觀念與方法［M］.杭州：浙江大學出版社，2005：1.

［3］高紅波.新媒體節目形態［M］.鄭州：河南大學出版社，2013：5.

［4］肆汝杯.優酷更換logo和阿里玩生態，曾經的土豆跑哪了？［DB/OL］.界面，http：//www.jiemian.com/article/1032079.html，2016-12-24.

［5］唐•舒爾茨（美），海蒂•舒爾茨.整合營銷傳播——創造企業價值的五大關鍵步驟［M］.王茁，顧潔，譯.北京：清華大學出版社，2013：13-14.

作者：周慧 單位：上海大學