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摘要：伴隨著移動互聯技術的發展，短視頻成為2018年發展最為迅速的應用之一。短視頻APP使用頻率增高，用戶數量逐步增加且參與度高，在帶來大量移動短視頻原創內容的同時，也形成了移動短視頻的亂象，管理難度加大。在三大互聯網巨頭入局以及大量資本投入的影響下，移動短視頻憑借著自身優勢迎來了下一個互聯網風口。

關鍵詞：短視頻；困境；機遇

一、移動互聯網背景下短視頻發展現狀

（一）社會發展與媒介環境促進了移動短視頻的產生與迭代

4G網絡建設讓中國移動互聯網走上了快速發展的軌道，移動上網速度得到極大提高，移動應用市場也得到極大豐富。5G牌照即將，WiFi環境日益完善，未來移動上網成本將大幅降低。與此同時，智能手機生產迭代加速，技術驅動越來越明顯，軟硬件方面都不斷更新升級，為移動短視頻的內容生產與消費提供了有效保障。據第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2018年1月至6月，移動互聯網接入流量消費累計達266億GB，同比增長199.6％。移動互聯已成為未來發展趨勢。截止到2018年5月，我國在市場上監測到的移動應用程序（APP）在架數量為415萬款。在易觀2018年大數據調研分析中顯示，2018年6月APP大類別月活規模排名中，視頻服務占據首位，MAU達1223.2萬；2018年上半年小類別月活增長率排名第一位的是短視頻應用，月活用戶數達67461萬，YOY增長率173%。可見，短視頻在移動網絡應用發展中占領絕對優勢。我國網絡視頻產業經歷了網絡視頻分享、網絡直播、短視頻三大階段，不斷創新的技術和巨額的資本推動了該行業的快速發展。移動短視頻具有簡單易操作、內容精悍短小、信息表達方式豐富以及參與感強等特點，更加符合移動新媒體時代用戶的媒介接觸和使用習慣，成為移動互聯用戶的首選。2011年至今，我國移動短視頻應用市場經歷了蓄勢、轉型和爆發三個階段。其中最早進入移動短視頻領域的一批應用平臺，如快手、微視、秒拍等，積累和沉淀了大量的忠實用戶，各項數據一直占據移動短視頻市場優勢地位。2016年短視頻進入井噴爆發期，各類移動短視頻應用平臺相繼崛起，呈現出內容垂直化的特點。如火山小視頻、抖音以及梨視頻等多種垂直類短視頻平臺。2017年，百度、阿里巴巴、騰訊三大巨頭的入局，改變了移動短視頻市場的競爭格局，引來了移動短視頻發展的大好機遇。

（二）移動短視頻內容生產方式

多元化互聯網2.0時代，在強調用戶、關系的同時，優質內容依然是帶來用戶流量的重要方面，是移動互聯時代信息傳播取勝的有效保證。移動互聯的發展逐步改變了內容生產及分發的方式，逐步實現了去中心化的生產分發機制。內容生產不再局限于專業化的媒介組織，人人都是媒介內容的提供者，進入全民生產的時代。也因此，移動短視頻內容生產來源更加多元化，其中以UGC和PGC最具代表性。UGC模式，用戶生成內容。移動短視頻用戶與創作者的身份合二為一，使用過程中不提供視頻內容的生產，既滿足了個人傳播表達權利的需求，同時也給平臺提供了源源不斷的原創內容，增強了用戶的使用粘度。目前，國內主要短視頻平臺，如快手、火山、抖音、美拍等均采用UGC內容生產模式，網民的狂歡式參與帶來大量的移動短視頻原創內容和流量資源。PGC模式，專業生產內容。更注重內容質量，內容的編排方式和表達技巧也更顯專業化，可讀性更強。在UGC內容紛亂不齊的情況下，大量頭部短視頻平臺以高薪的方式吸引了大量成熟的PGC達人入駐；同時通過大量平臺補貼逐漸培養和吸引用戶，并扶持由普通UGC用戶向PGC用戶轉變。通過專業化的內容生產和垂直化的受眾領域聚集方式，逐步打造品牌影響力。

（三）移動短視頻用戶使用情況

據第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年6月，綜合各個熱門短視頻應用的用戶規模達5.94億，占整體網民規模的74.1％，合并短視頻應用的網絡視頻用戶使用率高達88.7％，用戶規模達7.11億。在短視頻用戶群體中，呈年輕化趨勢，集中在25-35歲人群占比增長趨勢最顯著。短視頻用戶使用時長增幅明顯，人均使用時長從457分鐘/天增至658分鐘/天①；另一方面，人均單次使用短視頻時長降低，印證了短視頻的碎片化時間消費。短視頻應用迅速崛起，憑借立體的信息承載方式、內容豐富多樣、互動性強，滿足了網民碎片化的娛樂需求和自我表達的愿望。大多數平臺要求十幾秒內表達一定的完整情節，以“秒”為單位成為短視頻最獨特的特征，開啟了移動短視頻“讀秒時代”。同時，互動傳播成為移動短視頻應用的顯著特征，移動短視頻應用平臺均具有點贊、評論、回復、轉發等功能，簡單易操作，用戶參與度高。

二、移動短視頻發展困境

（一）管理上仍存在不足我國與網絡視頻直接相關的法律一是較少，二是大多較早，與當前移動短視頻發展現狀不對應。立法的不完善，以致在實踐中常出現爭議。尤其海量的網絡視頻內容也使得既有的內容審核方壓力極大，技術存在一定瓶頸。相對于網絡視頻平臺海量的內容和眾多接口，監管部門很難從技術層面進行監管；適用于傳統網站的管制技術，在管制移動端的視頻內容上也存在一定的缺陷。

（二）泛娛樂化傾向進一步蔓延

由于網絡視聽行業的本質體現為“互聯網+文化娛樂”，增強娛樂性制造亮點、吸引眼球、取悅觀眾就成了節目制勝的法寶。為獲取高人氣和吸引打賞，移動網絡視頻一方面以低俗、搞笑等娛樂內容吸引眼球聚集人氣；另一方面，以娛樂性、話題度、爭議性提高關注度，對網絡文化環境也產生了較大的負面影響。

（三）變現難，商業模式有待探索

目前，短視頻行業主要通過廣告、電商以及用戶付費等方式進行變現，部分平臺會提供一定的平臺補貼以刺激用戶內容生產。但伴隨著短視頻平臺用戶的增加，僅通過推薦補貼已很難維持專業團隊的生存。而用戶付費觀看、平臺會員制增值服務付費等機制尚不完善，版權意識欠缺；用戶內容打賞也處于較為紛亂的狀態，直接兌現給內容生產者非常困難。因此盈利模式變現渠道相對單一，付費模式處于萌芽狀態，造成部分內容生產者變現難的困境。移動短視頻商業模式還有待繼續探索。

三、移動短視頻發展的機遇

（一）政策監管力度加大，約束內容亂象，短視頻將迎來行業規范發展

隨著短視頻行業形成規模，近兩年政府監管力度逐步加大。自2016年開始，廣電總局、文化部、網信辦等多部門通過加強立法以及加大監管力度等方式，逐步為移動短視頻健康有序發展提供支持和保障。從移動短視頻內容生產、分發渠道以及推廣營銷等方面，進行更明確的指導，逐步使移動短視頻市場從混亂無序走向健康發展。根據《互聯網視聽節目服務管理規定》，從事互聯網視聽節目服務，應當依照本規定取得廣播電影電視主管部門頒發的《信息網絡傳播視聽節目許可證》或履行備案手續。其中《信息網絡傳播視聽節目許可證》規定申請條件包括注冊資本1000萬元以上，專業人員20人以上，屬國有獨資或國有控股單位等，設置了獲取許可證的資金門檻、人員門檻及單位門檻。2017年4月調整《互聯網視聽節目服務業務分類目錄（試行）》，短視頻行業符合該《目錄》第三類互聯網視聽節目服務的業務界定，明確了短視頻行業的監管范疇，平臺方切入從播放終端進行監管。此外，相關部門還加強了監管力度。2017年6月，國家新聞出版廣電總局下發通知，針對“新浪微博”“ACFUN”“鳳凰網”等網站在不具備《信息網絡傳播視聽節目許可證》的前提下開展視聽節目服務情況，采取有效措施，關停上述網站上的視聽節目服務進行全面整改。2018年1月，北京網信辦約談了花椒直播相關負責人，責令其對不當行為進行全面整改。同年4月針對社會輿論強烈關注的“今日頭條”“快手”兩家網站播出有違社會道德節目等問題，國家廣播電視總局約談了兩家網站主要負責人，并責令“今日頭條”網站永久關停“內涵段子”。通過以上方式，約束了移動短視頻的內容亂象，促進了短視頻行業建立健康內容生態，推動了行業健康競爭格局和商業模式的可持續發展。

（二）技術成為移動短視頻發展驅動因素

自4G牌照之后，5G時代即將來臨，WiFi環境也更為健全，整個網絡環境的改變使未來移動上網成本大幅降低，方便性逐步增強。與此同時，以智能手機為代表的智能終端技術發展與生產迭代加速，軟硬件方面都不斷更新升級，為移動短視頻的內容生產與消費提供了有效保障。技術的發展，使得移動短視頻平臺與用戶之間更加親密，降低了生產制作門檻，拓寬了使用可能與使用頻率。目前移動短視頻APP功能大多都直接具有拍攝、美化、音樂選擇以及特效制作等功能，用戶可以通過短視頻平臺快捷生成短視頻作品，充分實現了短視頻的即拍即編即傳。

（三）資本注入使移動短視頻成為下一個互聯網風口

自2017年開始，百度、阿里巴巴、騰訊三大巨頭紛紛入局短視頻市場。2017年3月，騰訊領投快手新一輪的3.5億美元融資；2017年11月，騰訊此前關閉的短視頻產品“微視”正式回歸。微視先后更新了視頻拼接、炫酷視頻特效、專業濾鏡等產品功能。增加了“音樂秀MV錄制”“對口型錄制”“10秒原創大片錄制”等全新功能。通過內部多個產品并發的內部競爭機制以及與快手定位差異的互補，豐富自己在短視頻領域的生態圈。2017年3月，土豆宣布全面轉型為短視頻平臺，同年5月推出面向亞洲市場的短視頻應用“tudou”。2017年10月，優酷全網首推豎屏資訊，包括以“辣報”為核心品牌的短視頻場景資訊。通過對UPGC內容的整合及與主流媒體跨界融合，“辣報”將新鮮、重要的資訊隨時隨地帶給觀眾。2017年4月，百度投資主打海外短視頻的人人視頻，通過“翻譯+字幕”模式，讓更多優質海外視頻內容實現國內傳播。除此之外，人人視頻還與百度視頻等多平臺達成戰略合作，在內容、產品方面深度打通，并拓展分發渠道，實現多平臺的整合傳播。同年11月，百度推出“好看視頻”，通過百度人工智能技術，利用更精準的算法實現視頻的個性化精準分發。短視頻市場巨大的紅利不僅吸引了大量的互聯網巨頭，還得到了資本市場的青睞。2018上半年短視頻領域融資案例增多，資本加快進入短視頻市場。其中，僅4月份就發生了7起融資，平均不到三天就有一起融資案例。對此，有業內人士表示，“2018年可能是融資的高峰期，估計資本在短視頻的投資會比過去3年總和還要大，超過300億元。”②

四、結語

移動互聯網發展浪潮中，在技術驅動、相關法律法規健全以及國家監管部門大力整治的基礎上，伴隨著大量資本融入、行業巨頭帶動，以及內容生產、分發模式和商業模式的探索創新，短視頻行業將逐步形成行業健康競爭格局。困境與機遇并存，移動短視頻將迎來新一輪內容創業的高潮。

作者：羅麗霞