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摘要:隨著互聯網金融業務的不斷發展，傳統商業銀行正面臨著巨大的挑戰。商業銀行要想獲得更好的發展，就必須要緊跟時代步伐加以改革，強化對互聯網金融產品的推廣與開發力度。在總結個人工作經驗的基礎上，就互聯網金融發展給商業銀行帶來的影響加以闡述，提出基于網絡經濟背景下商業銀行的營銷策略，以供廣大同行參考借鑒。

關鍵詞:網絡經濟;商業銀行;營銷策略

隨著網絡經濟的不斷發展，互聯網技術已滲透到傳統金融領域，一方面推動了傳統商業銀行的業務發展，另一方面也在蠶食傳統商業銀行的業務。要想避免互聯網對傳統商業銀行的負面影響，就必須從客觀、理性的角度看待互聯網，做好商業銀行的改革工作。

1互聯網金融給商業銀行帶來的影響

隨著近些年來我國網絡科學技術的不斷普及與推廣，互聯網金融也得到了飛速發展，這對我國傳統商業銀行業務產生了巨大的沖擊。商業銀行要想促進自身發展，緊跟時展步伐，就必須從理性、客觀的角度看待互聯網金融發展給商業銀行帶來的影響，從而在網絡經濟背景下制定出正確的發展方向，避免盲目性。

第一，基于網絡經濟背景下商業銀行的優勢。首先，商業銀行具備更加豐富的客戶資源。商業銀行經過傳統的線下經營，早已積累了十分豐富的客戶資源，而近些年來商業銀行又加強了電子銀行系列業務的推廣工作，也就進一步擴展了客戶資源。其次，商業銀行的線下渠道更加廣泛。商業銀行結合自身的實際，在全國建設了固定的營業網點，擁有十分強大的線下服務渠道，隨著網絡科技的發展與應用，又在各個營業網點間建立了一系列的網絡服務渠道與自主服務渠道，使得線下渠道變得更加廣泛。最后，商業銀行的風控機制更加嚴密。商業銀行經過多年的經營，早已形成了相對完善的風險管理體系，其風險控制能力很強，在社會上具有影響力與權威力。

第二，基于網絡經濟背景下商業銀行的劣勢。首先，商業銀行的業務創新速度較慢。傳統的商業銀行因其業務辦理流程相對較為煩瑣，且還需要接受相關監管部門的監管與審查，所以在業務創新上相較于互聯網金融公司較為緩慢。其次，商業銀行在市場的響應速度較慢。正是因為商業銀行的辦理程序相較于互聯網金融公司而言較為煩瑣，且經營理念也較為落后，在市場變動的感知力、適應力上都無法及時做出最為迅速的反應。最后，商業銀行的信息整合能力較弱。傳統商業銀行與互聯網金融企業相比，在信息整合能力上明顯不足，還無法構建信息流、資金流、物流，三流一體的全新業務模式，也就無法在網絡經濟背景下吸引到更多客戶的支持。

第三，基于網絡經濟背景下商業銀行面臨的機遇。首先，為商業銀行構建了全新的電商平臺。在互聯網技術的支持下，商業銀行可以構建一個全新的電商平臺，從而掌握更多的交易信息、客戶數據，使其延伸成為一個服務鏈，滿足銀行用戶的個性化需求。其次，商業銀行加強對移動支付市場的延伸。隨著手機等移動設備的普及運用，第三方支付模式中的移動支付模式早已受到了人們的重點關注與青睞，商業銀行運用互聯網技術，打造全新的移動支付形式，以滿足用戶實際需求的同時，提高了用戶的滿意度。最后，商業銀行的業務流程得以優化。在網絡經濟背景下，商業銀行集成了互聯網金融方便、快捷的優點，對傳統的業務流程進行了優化與整合，使得商業銀行的業務流程變得更加高效。

第四，基于網絡經濟背景下商業銀行面臨的威脅。首先，來自第三方支付機構的威脅。隨著支付寶、財務通等網絡支付應用的興起與發展，第三方支付機構占據了較大規模的線上支付份額，商業銀行的線上支付局勢不容樂觀。其次，商業銀行掌握的信息不足。商業銀行僅能掌握客戶的后端支付信息，而無法掌握客戶的網絡行為信息及相應的消費內容，因此也就無法對客戶的消費行為進行全過程的數據分析，以制定出個性化營銷方案。最后，商業銀行的客戶體驗方面稍顯不足。商業銀行往往門檻較高，且經營風格相對較為嚴謹，與互聯網金融企業相比，在客戶體驗上往往略遜一籌，因此在客戶競爭上相對較弱。

2商業銀行的營銷現狀

基于網絡經濟背景下的商業銀行，要想更好地適應互聯網金融的沖擊，在全球化經濟環境下獲得更多市場份額，就必須對自身的發展戰略加以調整，筆者使用五力競爭模型對商業銀行的營銷現狀加以分析。第一，銀行業的內部競爭。銀行業競爭主要分為存款競爭、存貸并重、中間業務這三個階段。面對越發激烈的競爭環境，我國絕大多數的商業銀行還處于低級階段，即存款競爭階段。第二，潛在的新進入者。國內商業銀行因為受到政府政策及銀行資金規模的限制，國內公司想要進入銀行業具有很多的限制，因此，外資銀行就成為了我國銀行的最大潛在進入者。第三，其他企業的替代品。為了迎合人們的經濟需求，互聯網金融迅速崛起，搶占了我國商業銀行的大部分市場。第四，供應商。供應商的議價能力會直接影響企業的投入成本，而資金提供者作為商業銀行的供應商，若其存款利率不斷下調或保持不變，就說明了儲戶本身的議價能力相對較差。第五，購買者。資金的需求者就是商業銀行的購買者，我國商業銀行在貸款上具有極強的壟斷能力，也就使得以客戶為中心的替代品企業在互聯網金融的沖擊下有了可乘之機。

3網絡經濟背景下商業銀行的營銷策略

第一，提高產品策略的綜合化。在網絡經濟背景下，商業銀行應進一步對自身的業務流程實施優化，從而提高客戶實際操作的便捷度，提升對市場變化的反應速度，進而使客戶獲得更加優質的體驗。商業銀行還應不斷提高自身對數據的挖掘能力，從而為客戶提供更加個性化的金融產品服務，通過對現有產品的整合，為客戶打造一系列的業務鏈條。第二，提高價格策略的靈活化。在網絡經濟背景下，商業銀行應對市場進行細化，對客戶進行分類，從而滿足不同客戶的差異化產品需求。同時，還應為商業銀行的高貢獻客戶在投資理財、財務管理等諸多方面設計私人專屬的風險控制方案，提供個性化理財產品，并且在價格方面對這些用戶給予一定的優惠，從而提高用戶對商業銀行的忠誠度。第三，提高渠道策略的電子化。在網絡經濟背景下，商業銀行必須要通過物理網點的智能化及網上銀行的交互性，對營銷渠道加以整合，使其成為一個健全的移動金融服務體系，努力實現金融核心業務與互聯網技術的深度整合，為客戶打造更加專業化的、多元化的商業銀行金融服務平臺，以便留住更多的客戶。第四，提高促銷策略的多樣化。在網絡經濟背景下，商業銀行應結合自身的優勢與特點，通過對市場的詳細調查與細化，將客戶的市場目標定位鎖定，從而根據不同消費層次的客戶需求，制定出多樣化的促銷策略。同時，還要充分利用廣告、公共關系、營業推廣等手段，使促銷工作得以全面開展。

4結語

近些年，傳統商業銀行的支付中介功能正在被以第三方支付為代表的新型金融削弱，商業銀行面臨的市場經濟形勢十分嚴峻。要想改變傳統商業銀行的困局，必須緊跟時代的發展步伐，對商業銀行的發展模式加以改革。要正確面對互聯網給商業銀行帶來的雙重影響，做好互聯網思維與互聯網技術的應用，進而為傳統商業銀行的營銷工作提供全新的發展動力與發展活力，使商業銀行能在網絡經濟背景下得到更好的發展。

參考文獻:

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［4］于亞杰.F信用社互聯網金融發展戰略研究［D］．保定:河北大學，2017.

作者：姜曉 單位：中國建設銀行股份有限公司天津開發分行