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摘要：文章闡述了客戶資源對企業發展的重要意義，分析了當前郵政客戶資源分類及管理存在的局限性，從公眾和政企兩個維度重新梳理了郵政客群分類，并探討了相應的營銷策略。

關鍵詞：客群；公眾；政企；用郵需求；營銷

客戶資源是企業最重要的戰略資源之一，是企業利潤的源泉，是企業獲得獨特競爭優勢最重要的基礎。按照中國郵政集團公司內部以經營為中心、外部以客戶為中心的經營組織架構模式，2017年6月湖南郵政實施了從以產品為中心向以客戶為中心的經營組織架構改革。在2018年轉型提質年戰略部署中，湖南郵政將客群及營銷策略研究作為一項重要的基礎性工作，基于公眾和政企兩個維度對郵政客群進行重新分類，并制定了相應的營銷策略，實現了經濟效益與社會效益雙豐收。

1郵政客戶資源管理現狀及存在的問題

當前對客戶資源的管理，主要對象是機構團體類用郵大客戶，按照年度綜合用郵規模劃分的級別，實行客戶分級管理。省級總部客戶及全省鉆石級客戶由省分公司市場營銷部統一集中管理；市級戰略大客戶的協議簽訂由市州分公司市場營銷部牽頭并歸口管理；普通級及以上客戶由市州分公司所轄各單位屬地管理，同時接受市州分公司統一管理。這種客戶分類及管理方式存在一定局限性。

1.1對個人客戶、零散客戶研究不夠

當前客戶研究和分析的對象主要是機構團體類大客戶，對個人客戶、零散客戶的研究較為缺乏。郵政當前主營業務種類中，金融業務、寄遞業務、渠道業務等均以個人客戶、零散客戶為主，報刊私費訂閱、文化文創產品銷售、線上微營銷等業務客戶也基本以個人客戶、零散客戶為主。按照收入占比劃分，個人客戶、零散客戶占比總收入的77.1%，占比非金融專業收入的69.7%.由此可見，個人客戶、零散客戶的客群規模、貢獻率不容小覷，其客群研究工作不容忽視。

1.2對客群屬性研究不透

當前對客群的研究主要圍繞用郵情況，基本沒有形成“群”的概念，仍主要以“戶”為主體，并且對客戶自身的需求屬性、習慣偏好等缺乏研究。每個客戶（含個人客戶、機構團體客戶）消費行為都與自身屬性有關，若只是考慮客戶與郵政間的聯系，脫離了客戶的自身屬性和社會屬性，不利于精準定位客戶，真正抓住客戶消費心理。

1.3對客群變化趨勢分析不足

隨著外部環境的變化，郵政提供的產品和服務會進行相應調整，也會影響用郵客群的變化。當前對機構團體客戶和個人客戶、各行業客戶、線上線下客戶等的用郵趨勢缺乏深入剖析，對客群的分類相對單一、固定，缺乏與時俱進的科學性、時效性。

1.4客戶資源共享機制不健全

由于當前客戶分級管理落腳到屬地、專業兩個維度，客戶資源信息基本都掌握在專業部門甚至客戶經理手中，造成各專業客戶數據的相互隔離，不利于郵政企業客戶資源共享共用，無法客觀完整地評估客戶價值，且容易對客戶造成多頭開發和維護，增加無謂的時間、精力、經濟成本開支。綜上所述，當前郵政的客群劃分主要是以產品（業務）為中心，缺乏對客戶屬性、客群變化的研究，客戶資源共享機制不健全，不利于對客戶從整體上完善管理和提升價值。從郵政發展戰略的調整和提高競爭力的角度考慮，今后要按照以客戶為中心的經營理念，深入開展客群研究，并找出客群的主要用郵需求，形成對客群的差異性營銷策略，提升企業經營質量和效益。

2基于公眾和政企兩個維度的郵政客群劃分

為更加科學、客觀地梳理郵政客戶，找出郵政當前的主要客群，挖潛客群的潛在用郵需求，按照客戶性質劃分，從公眾客戶和政企客戶兩個維度，對郵政當前客群及用郵情況進行梳理，分別列出八大主要客群。

2.1公眾客戶

公眾客戶指用郵個人客戶，含零散獨立個體客戶、非法人組織的個體經營戶等。公眾客群中，按專業劃分客戶數最多的是金融業務客戶，截至2017年11月湖南郵政金融業務（涵蓋儲蓄、保險、理財、基金等各金融類業務，下同）客戶數突破2700萬人。另外，報刊私費客戶、增值業務客戶、寄遞零散客戶覆蓋廣泛人群。根據客戶特性，將公眾客戶按年齡階段劃分為老年客群、中年客群、青少幼兒客群，根據客戶身份屬性劃分為務工客群、商貿客群、農特客群、電子商務客群、線上粉絲客群，共八類客群。

2.1.160歲以上的老年客群

該客群主要用郵領域有金融業務、書報刊業務、集藏郵品、便民代繳、零散寄遞等。老年客群是郵政線下渠道辦理業務的主力軍，是當前個人業務、零售業務穩中有升的穩定客戶源和收入源，且隨著中年客群的年齡自然增長，老年客群占比呈逐漸增大趨勢。

2.1.235～60歲的中年客群

該客群用郵需求領域主要是金融業務、集藏郵品、文化禮盒、圖書文創、零散寄遞等，具有較強的消費實力，是郵政當前客戶價值最大的群體。當前金融客戶群體、新郵預訂客戶群體中，中年客群占比最大，分別為57.3%和67.1%.中年客群消費行為較為固定，做好這一部分客群的穩固與培育，對今后郵政業務發展具有非常重要的意義。

2.1.30～35歲的青少幼兒客群

該客群是需要重點培育的未來客群，可細分為0～18歲和18～35歲兩個階段。0～18歲客群含幼兒園、中小學生、高中中職等教育組織的個體，是書信比賽、期刊圖書、展演項目、定制郵品、高考大禮包等以文化傳媒業務為主的主要客群之一。18～35歲客群，開始逐步切入金融業務、集藏郵品、節日物資、包裹寄遞、線上業務等用郵業務。

2.1.4務工客群

該客群是金融業務的主要客群之一，其他用郵需求主要體現在包裹寄遞、分銷采購、線上業務等方面。截至2017年11月，在云頂系統中通過網點標注客戶屬性標簽的有333.6萬戶，2448.5億元的資產數據中，務工客群客戶量占比50.5%，資產占比41.5%，是湖南郵政當前金融業務重要的標簽特征客戶群體。

2.1.5商貿客群

該客群是金融業務的主要客群之一，其他用郵領域主要是批銷業務、集藏郵品、報刊訂閱、增值業務、寄遞業務等。從金融業務四大標簽客群數據來看，商貿客群戶均資產11.8萬元，是金融客戶分類中戶均資產最多的客群，具有較強的資產實力。對于這部分客群，郵政在做大客群規模的同時，應注重對客群的深度挖掘。

2.1.6農特客群

該客群是金融業務的主要客群之一，其他用郵領域主要是渠道合作、批銷分銷、增值業務等。從金融業務四大標簽客群數據看，農特客群客戶量占比14.7%，資產占比12.8%，戶均資產6.4萬元，是當前系統標注客戶量、資產占比最小的客群，仍有較大的市場挖掘空間。這部分客群資產來源分布具有階段季節性，要抓住節氣提升營銷工作的針對性、精準性。

2.1.7電子商務客群該客群是快遞包裹業務的主要客群之一，其他用郵領域主要是分銷采購、展演項目、車險業務、增值業務等。電子商務客群客戶流失情況較為嚴重，在持續加大開發力度的同時，要在挽留客戶、做大客戶方面多下功夫。2.1.8線上粉絲客群該客群是指所有通過線上平臺進行業務交易的客群，包括郵樂網、郵樂小店、郵三湘、集郵網廳、集團報刊微訂平臺等多種線上渠道客戶。對線上客戶及交易數據要進行大數據分析，找到粉絲的興趣點，并有針對性地推送軟文和產品。線上粉絲客群以30～50歲的中年客戶為主。

2.2政企客戶

政企客戶指用郵機構團體客戶，含政府機關、事業單位、協會組織、大中小微企業等。政企客戶按照服務鏈順序區分可分為使用型客戶和供應型客戶，供應型客戶（如報刊社、批銷合作商等）作為上游合作單位不直接產生用郵，因此本文僅討論使用型客戶和兼具使用型、供應型的客戶。按專業劃分，報刊客戶是政企客戶數最多的客群，對政務機構、行業部門基本實現全覆蓋。考慮政策因素和統計口徑，本文政企客戶分類暫不考慮報刊客群，但會提出分類客戶的報刊業務需求。本文劃分政企客群主要依據今年定向郵品、形象年冊、新媒體業務、展演項目、定制封片卡、商函賬單寄遞六個集郵與文化傳媒項目收入規模。按照所屬行業，將主要客群歸類為政務類、旅游類、制造業類、金融保險類、通訊類、商超快消品類、房地產類、教育培訓類八大客群。這八類客群共占比所測算六個項目收入的72.9%，較為全面地覆蓋了集郵與文化傳媒項目開發機構團體客戶。其他客群主要為能源類、住宿餐飲類、汽車類、文體娛樂類、協會組織類等客群。

2.2.1政務類客群

該客群主要包括各級政府機關機構及直屬部門等單位，用郵需求主要體現在文件資料寄遞、書報刊訂閱、項目、文化禮品、圖書文創、傳媒宣傳、渠道代辦等方面。政務類客戶是黨報黨刊、行業報刊、政務圖書訂閱的主力軍，另在集郵與文化傳媒定制型業務中獨占鰲頭。

2.2.2旅游類客群

該客群主要包括各級旅游局、各大旅游景點、旅行社、航空公司等，用郵需求主要體現在開辦主題郵局、定制郵品、當地特色圖書、明信片門票、景點宣傳、門票代售、資金歸集等。隨著旅游業的逐年升溫，截至2017年9月，湖南省各大景點門票定制型封片業務共計實現收入996萬元，單項收入貢獻率63%，同比增幅24%，貢獻率和增幅均排名行業第一；由旅游客群拉動的主題郵局封片產品實現銷售收入224萬元，“暢游三湘”明信片旅游卡銷售收入實現305萬元。2.2.3制造業類客群該客群主要包括合金、醫藥、皮具、木材、家具等制造業涵蓋的細項分類單位，用郵需求主要體現在業務宣傳、物流寄遞、文化禮品、新郵預訂、報刊訂閱等。制造業對形象年冊、定向郵品有較大的用郵需求，其中形象年冊客戶30家，創收404.6萬元；定向郵品創收220余萬元。

2.2.4金融保險類客群

該客群主要包括各大商業銀行以及保險、證券公司，用郵需求主要體現在業務宣傳、形象宣傳、維護禮品、單證寄遞、報刊訂閱、商務期刊、渠道代辦、零星采購等。2017年1～11月，該類客群實現寄遞業務收入436.4萬元，占比整個寄遞收入的32%.另在展演、形象年冊以及郵品銷售、酒水分銷業務中都有較多的合作項目。

2.2.5通訊類客群

該客群主要包括移動、聯通、電信三大運營商及相關通訊行業客戶，用郵需求主要體現在渠道代辦、業務宣傳、形象宣傳、維護禮品、物資配送、報刊訂閱、商務期刊、分銷采購等方面。2016年形象年冊開發項目中，通訊類客群共簽訂20單，創收369.2萬元，業務量排名行業第二。

2.2.6商超快消品類客群

該客群主要包含商貿商超及食品、酒水等快消品行業客戶，用郵需求主要體現在金融業務、傳媒宣傳、物資配送、文化禮品、批銷業務等。在該類客群項目創收情況中，展演項目在該類客群收入中占比較大，2017年共簽單56家，實現收入129萬元，是整個展演項目招商單位最多、最具創收能力的客群。

2.2.7房地產類客群

該客群主要包括房地產開發、建筑等行業客戶，用郵需求主要體現在文書寄遞、廣告宣傳、形象宣傳、商務期刊、圖書文創、維護禮品、分銷采購等方面。在該類客群項目創收情況中，形象年冊和寄遞業務占比較大，而且是新媒體業務、展演業務的主要營銷目標客群。

2.2.8教育培訓類客群

該客群主要包括各級教育部門、教育報刊集團、考試院以及幼兒園、大中小學、職高學校、培訓機構等。用郵需求主要體現在書信比賽、教育期刊、教輔圖書、圖書文創、資料寄遞、媒體宣傳、文化禮品以及對青少年郵政領域知識的培育培養等方面。在該類客群項目創收情況中，封片卡定制、寄遞業務、展演項目收入占比較為均衡。該類客群是校園報刊的主要客群，如教育考試院出版的《教育測量與評價》系列期刊，每年形成流轉額約2200萬元，年貢獻收入約780萬元。

3提升郵政客群價值的機制保障

要提升客群價值，就要扭轉思維意識，由客戶思維向客群思維轉變。打破專業隔離、信息孤島的局面，建立保障機制和技術支撐。

3.1重新明確客群分級管理機制

將當前客戶關系管理系統由1.0版升級到2.0版，打破原客戶管理專業部門、屬地部門、客戶經理獨享客戶資源的格局，實行省分公司市場營銷部、專業單位、市州分公司市場營銷部、專業部門、區縣分公司、客戶經理等多層級客戶管理機制。建立市場營銷部、專業部門、屬地單位客戶資源管理工作綜合協調、專業主導、條塊結合、齊抓共管的立體管理模式。強化專業服務能力建設，在產品設計、項目策劃、戰略大客戶總部開發上發揮主導作用。省分公司、市州分公司、區縣分公司三級市場營銷部分別負責統籌管理全省、本市州、本區縣客戶資源，由各級專業部門定期梳理本級及管轄下級本專業客戶情況，由屬地單位具體負責客戶的開發、歸檔、維護等工作。

3.2建立客戶資源共享數據庫

省、市、縣、網點層面要建立客群檔案模型，并開展客群對標工作，補充完善各級客群開發區域。各市州要對政企客戶進行歸類入庫存檔，實現客戶資源的統一管理與配置，促進郵政專業間客戶資源的共建、共享、共用，提升客戶資源的利用率；對公眾客戶要根據業務需求開展專業內與專業間客戶資源的匹配關聯、交叉連接，對金融等重要客戶數據定時備份，創建數據集市，更好更快支撐對客戶的深度開發、交叉營銷。各專業部門要充分發揮專業領頭羊作用，在客群培育、開發、深挖、維護等方面多下功夫進行研究，在客群建立、管理方面有超前、獨到的思考與見解，為共享數據庫建設與使用、客戶交叉營銷貢獻力量。

3.3建立客戶積分會員制

對所有金融客戶、掃碼個人客戶均納入個人會員，對簽訂協議的政企客戶均納入機構團體會員，改變當前對客戶松散管理的模式。對會員實行積分制，各項業務均設置積分標準，常年不間斷進行積分，并定期舉辦會員活動，激發客戶辦理業務的積極性，提升客戶體驗。

3.4提升客戶價值分析與應用能力

隨著大數據、云計算等技術的引進，要積極實施科技興郵戰略，利用先進的技術手段，進行客戶標簽、屬性畫像、對比匹配等數據加工，挖掘客戶需求，開展高精準度的深度開發、交叉營銷。

4提升郵政客群價值的營銷策略

在機制、支撐保障到位的基礎上，按照以客戶屬性劃分的公眾客戶和政企客戶客群，在客戶價值提升方面根據不同客群的特性采取差異化營銷策略，開發精準度高、針對性強的產品和服務項目。

4.1公眾客戶

4.1.1按照年齡劃分的公眾客群，要研究不同年齡階段客群的心理特征、消費習慣青少幼兒客群，要注重對其進行郵政的感情培養、品牌導入，堅持推進青少年集郵基地、少年郵局建設，持續開展書信比賽等活動，通過學校或家長做好文化類、金融類產品或服務的營銷。中年客群需求較廣泛，消費實力強，接受程度高，要做好客戶分類建群歸檔工作，統籌策劃講座、沙龍等活動，積極推進金融、圖書文創、集藏、文化禮品等產品營銷工作。老年客群受互聯網影響較小，有較固定的思維模式與消費習慣，對理財、健康等方面較為關注，要做好金融、報刊等產品營銷工作；充分利用網點退休金、辦理老年證、社保卡、年審等契機，積極做好老年客群建檔工作；堅持做好留存活動、免費量血壓、派送生日壽面等常態化廳堂活動，另從關愛老年人身心健康出發，開展廳堂和進社區健康知識、金融安全知識講座或微沙龍、定期特惠購、老年大學、“最美夕陽紅”俱樂部等活動，增強老年客戶黏度。

4.1.2按照身份屬性來劃分的公眾客群，要與專業特色相結合，有針對性地做好客戶開發和服務工作對金融業務三大客群，要加強客戶走訪與日常聯絡，利用云頂系統管控功能，加載標注客戶身份標簽，做好客戶建檔與維護工作，提升各客群余額凈增及理財、保險等相關業務的開發，同時按照客戶級別推進貴金屬、文化禮盒、報刊、圖書文創、電子產品等營銷工作。對務工客群，做好免費接車活動、代售票務、代售包裹等活動，對其家人積極開展健康關愛、親情關愛、親子互動等活動，做好代繳費等便民服務，開展年貨優惠購等活動，讓客戶感受到郵政服務的真誠、便利性，體驗到郵政業務的實惠，增強客戶黏性。對商貿客群，要大力發展郵惠付業務，同時加強與客戶日常感情維系。管理好微信溝通群，定期產品信息、企業管理、經營技巧等資訊。建立商貿客戶俱樂部，開展多種形式的俱樂部活動，如羽毛球比賽、拔河比賽、戶外春游等。通過組織活動拉近與商戶的距離，增近彼此的聯系。對農特客群，要提前做好建聯建群建檔工作，充分融合渠道平臺、快遞包裹寄遞業務，形成為客戶服務的產業鏈，打造郵政服務品牌，增強客戶依賴性。對電子商務客群，圍繞服務、時限兩大主題開展工作，為客戶提供旺季打包、先賠后理等附加服務，加速客戶問題件處理時限，解決客戶的后顧之憂，贏得客戶的信賴，不斷提升客戶滿意度與忠誠度。充分發揮已建倉庫作用，以倉養商，配備標準箱，提升對農特電子商務客戶的服務品質，在該領域快遞行業競爭中搶占發展先機。

4.1.3針對線上粉絲客群，做好活動策劃與信息推送針對粉絲客群，一是通過豐富線上產品、服務和功能，不斷增加粉絲，提升人氣。要以便民服務、優惠活動吸客、聚客、留客，打造客戶依賴感強、使用率高、周期性強的項目，解決線上平臺粉絲量活躍度不高的問題。培育發展忠實、滿意、緊密型粉絲，形成業務的交叉復用營銷，深度綜合開發客戶，維系并穩固客戶關系。二是做好線下客戶向線上引流工作，通過對比匹配關聯找到與郵政高契合度的客戶，做好產品組織、活動策劃與信息推送工作，帶動線上平臺流量和人氣。

4.2政企客戶政企客戶

隨著外部環境的變化和郵政產品的迭代，會在不同時期有著不同的用郵需求，一定要做好政企客戶的動態監測與管控，找出政企客戶的業務盲點，挖掘分類客群的不同需求。

4.2.1政務類客群政府機關及部門既是管理部門，又是郵政重要的客戶群體。該類客群廣泛滲透到了郵政的各項業務，具有較強的創收能力，比如金融政策性、黨報黨刊訂閱、政務圖書等，均以政府機關為業務主體。針對政務類客戶，要突出郵政文化傳媒屬性，以為地方經濟社會文化成就宣傳為主題切入，積極服務地方經濟發展，贏得政府部門對郵政發展的信賴與支持。政務類客戶的項目開發重在策劃，專業部門要結合政府工作報告中提到的年度重要事項、主要工作日程、重大工程項目以及階段性大型活動安排、專項宣傳主題、常規行業紀念日等，認真研究本專業可與政府部門合作的項目，學習、借鑒、復制其他省份的成功案例，把握重點與時機，提前規劃與研討，制定切實可行的營銷方案。市場營銷部要統籌協調，綜合專業方案，安排精英團隊、對口客戶經理拜訪跟進。與政府部門合作的項目，尤其是達到一定規模的項目，根據對等外交原則，需要領導出面協調，以提高項目開發的成功率，確保項目的順暢推進。

4.2.2合作類客群該客群主要指通訊運營商、教育報刊集團、考試院、中南出版傳媒集團、《快樂老人報》、保險公司、酒水廠家等與郵政有合作關系或戰略合作的行業客群。郵政有豐富的渠道資源，存在大量的“代”字號業務合作關系單位，作為郵政的上游客戶，均有一定的用郵需求，要開展對這部分客群的需求研究，做好相關業務推薦與營銷工作。雙方要堅定長期合作、共同發展、互利共贏的理念，充分發揮各自優勢，優勢互補，資源共享，建立長期、緊密、穩定的戰略合作伙伴關系。做好各項業務的全面、深度融合，在市場拓展、金融服務、物流配送、電子商務、廣告宣傳、文化產品、商務期刊、郵政服務等方面開展深入合作，雙方在同等條件下優先選擇使用合作客戶的產品或服務，提高各自的經營效益，實現整體利益最大化。

4.2.3其他客群各類客群同樣有自己的上下游客戶，要做好對其自身及上下游客戶的研究工作，開拓思路與模式，找到郵政可切入的需求點，堅持產品或服務的研發，不斷開發新的合作項目，實現新的增長點。針對商超類客群，要對當前物流配送模式進行調研，探索郵政同城配送的切入點，形成寄遞項目新的增長點。

作者：徐茂君 單位：中國郵政集團公司湖南省分公司